Les nouvelles tendances sous langle de 1 Lutilisation

Les nouvelles tendances sous l’angle de…. 1. L’utilisation des Enquêtes de Satisfaction 2. L’évolution des outils 3. Le pilotage de l’entreprise 2

Utilisation d’une enquête de satisfaction pour mesurer quoi … ?

Un et un seul Objectif: FIDELISER LE CLIENT POUR DEVELOPPER L’ACTIVITE 4

Un rappel : diagramme de Kano appliqué aux Services Attrayante Les Hommes Création de valeur par l’expérience, le plaisir, les sensations et l’émotion Niveau de Qualité Le Produit ite c pli Ex Implicite 5 Niveau de satisfaction

Actions pour fidéliser Il s’agit : de travailler sur la Qualité de l’offre v Se concentrer sur le décalage entre le Marketing et l’expérience vécue de travailler sur les moyens de différenciation à partir de la Perception Client v Quelle compagnie est la meilleure en termes de qualité et de service ? et de détecter le point de bascule v à partir de quand le client est séduit : recher la DEVOTION 6

Actions pour fidéliser Mesurer pour fabriquer la qualité perçue par le client … Un instrument de management pour l’hôtel, le pays, la marque … « Nous évoluons d’une mesure de la satisfaction des clients autour des standards ou normes intériorisés (propreté, prix, disponibilité) à des critères plus complexes, plus subjectifs, plus personnalisés (bien-être, plaisir, relationnel, émotion…) » « La qualité demain sera de plus en plus un certain art du détail, de l’à-propos, de l’anticipation, de la séduction, de la mise en scène, de l’art du recevoir et même parfois d’un art de vivre, et évidemment de la convenience » « L’art de la convenience est celui de la fluidité, du juste à temps, de l’assurance, de la réassurance, de l’autonomie, de la liberté du client » 7 MP – Juillet 05

Utilisation « habituelle » d’une enquête de satisfaction Moyen d’écoute et de dialogue: Communiquer auprès de ses clients B to B et B to G : même combat, un client protéiforme souvent complexe, contradictoire (depuis l’expression de besoin, conforme à l’incertitude du futur, jusqu’à la performance terrain). Analyser: Connaître les points forts et faibles de son produit analyser son évolution (outil barométrique) identifier des points d’amélioration d’un produit En focusant sur les clients cibles Agir: Construire des plans d’actions, Détecter des pistes de progrès, orientations organisationnelles et stratégiques. Objectiver les collaborateurs sur des résultats de satisfaction Initiation de la boucle vertueuse : réduction des irritants, création de confiance, réduction de la surveillance, atteinte des objectifs contractuels, amélioration de la performance économique, amélioration de l’offre (adaptée, efficace), montée dans la chaine de valeur (surface de maîtrise industrielle : soutien en particulier). …une utilisation qui s’arrêtait à la porte de l’entreprise 8

Enjeu : utiliser l’environnement et les évolutions Prendre en compte les évolutions de tendances socioculturelles Données Sociovision Cofremca (étude ACCOR 2005) Intégrer la globalisation de l’environnement Développement Durable Engagé, impact des crises (gestion des risques pour les marques) Utiliser les courants extérieurs Blogs, sites internet, forum Club Med (Trip Advisor) 9

Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur Les courants socioculturels clés de l’hôtellerie aujourd’hui Making Magic Expérimentation Polysensualisme Gestion des plaisirs Épanouissement personnel (learning individual) Personnalisation Souci de l’environnement Moindre différenciation des sexes Goût pour les technologies Convenience, simplification de la vie Harmonie 10

Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre d’importance) Les plus activés Convenience (accès mental facile, simplification de la vie) Sécurité Ponctuellement activés Ouverture / extérieur Hédonisme, Gestion des plaisirs Autonomie (individualisation…) Bien-être, Souci de sa forme Vie sociale chaleureuse, Networking convivial Harmonie Cellulisation Besoin de repères Enracinement local Tradition Moi-Nous Souci esthétique Standing Status Quest (Making Magic) 11

Enjeu : Rendre les clients ambassadeurs de la marque… Trip Advisor 12

Enjeu : Trip Advisor, nouvel outil de « fidélisation » ? ! Trip Advisor est un site internet ouvert à tous, sans inscription préalable des clients recherchent un hôtel en comparant différentes offres grâce à des critères prédéfinis, photos, films, commentaires d’autres clients. Suite à leur séjour, les clients ont la possibilité de donner leur opinion pour encourager ou décourager les internautes qui souhaiteraient se rendre dans cet hôtel. Ce site est la référence mondiale en termes de bouche à oreille aux Etats Unis. Il est surtout connu par les GM anglophones. Il est en pleine expansion : près de 30 millions de visiteurs par mois dont 10 millions qui donnent leurs opinions Tripadvisor vient juste de racheter Holiday watchdog le leader sur le UK 13

Enjeu : comment utiliser Trip Advisor … Utilisé par la zone AMN, (leadé par la Direction Marketing et Commerciale) Objectif de recrutement de clients par la création d’un bouche à oreille positif : Mise de vidéos et de photos (Corporate ou BU) sur un Village : nouveau Village ou Village existant Demande aux Chefs de Village d’inciter les GM satisfaits à se rendre sur Trip Advisor Suivi de l’image des Villages du Club par rapport aux autres hôtels implantés (ranking du Village vs autres hôtels publié sur le site) Objectif de Marketing relationnel en « récupérant » les clients non satisfaits Publication d’une réponse « officielle » sur le site faite par le Club aux clients non satisfaits qui se sont exprimés Et en mineur, Objectif de recueil d’opinion 4 à 5 messages par mois par village à ce jour 14

Evolution des outils

Considérations liminaires Panel client B to B (sociétés Md. O d’armement : Thales, EADS, …) B to G (armées, MINDEF) En France (90% du CA) : un client G double ð DGA (spécifieur, ordonnateur, maître d’ouvrage) ð Armées (utilisateur, prescripteur, valideur) avec des perceptions complémentaires, parfois contradictoires (ex : urgence opérationnelle versus Code des Marchés Publics). La satisfaction de l’utilisateur dépend de plusieurs entités (dont la maintenance intégrée aux armées par nécessité cas des OPEX). Une évolution forte vers un engagement de service de la part des entreprises (enjeu majeur). 16

Moyens et méthodes en vigueur 1. Enquêtes de satisfaction postées (orienté donneur d’ordre, plutôt DGA) - environ 6 pages ð Normé, « administratif » : • • Orienté dépouillement mécanisé, indicateurs Devient un irritant client en France (étranger : bons retours) ð ~10 / an 2. Interview à chaud post-intervention (orienté sous-officier opérationnel) - une page ð Documentaire léger mais fermé (rapide, essentiel) ð Responsabilisant pour l’intervenant ð Responsabilisant pour le bénéficiaire ð Création de lien, générateur de satisfaction 17

Moyens et méthodes en vigueur 3. Enquête en régiment (orienté cadres) ð Ouvert, chronophage, consommateur de ressource ð Très riche, proximité terrain (les « vrais problèmes » ) ð Haut niveau d’exigence (enjeu vital perceptible) ð Générateur de satisfaction, respect mutuel, compréhension 4. Evaluation de la performance par le Service de la Qualité de la DGA ð Système organisé de mesure de la performance de l’industriel, cycle ð 18 annuel, se traduisant par une évaluation documentée et notée (FPQ), sur la base de milliers de constats quotidiens, par des centaines d ‘agents de l’Etat dans les sociétés. Système de mesure (répétitif, fiable), dont on sait apprécier le biais (c’est le client qui nous juge).

Moyens et méthodes : le « GM Feedback » 1ères enquêtes en 1958. . . 1997 : nouveau questionnaire Monde, centralisé Questions sur l’ensemble de la prestation De la réservation au départ du Village Beaucoup de questions : ~ 110 questions Adressé à tous les foyers de GM individuels Questionnaire papier et en ligne Envoyé par mail à ceux qui ont réservé en ligne et ceux qui ont une adresse e-mail Taux de retour exceptionnel : ~ 40% Publication des résultats 2 fois par mois Diffusion à la Direction Générale, et aux Directions : Opérationnelles (CDV, DRO, DIREX), Marketing, Prestations, RH, Commerciales… 19 Depuis toujours dans la culture du Club, l’indicateur clé du tableau de bord de la Direction générale

Utilisation des résultats Communication à tous nos clients Suivi de la satisfaction des clients dans les Villages : Ce n’est pas un outil d’alerte…: publication des résultats minimum 1 mois après le début de la saison Nécessité d’utiliser des moyens d’écoute GM complémentaires : focus groupes, Courriers clients Analyse du vécu des clients en regard de la stratégie du Club : Par item Par trident Par plaisir Par nationalité Par degré de fidélité 20

Développement de la relation Online 21

Le e-Feedback 22

Témoignage : une nouvelle stratégie dans la réalisation des enquêtes Intégrer les tendances « socio culturelles » Elaborer de nouveaux questionnaires … Suppression des questions portant sur les basiques Intégration des critères et items clés (constructeurs de fidélité) Elaborer de nouveaux rapports Hiérarchiser les indicateurs En lecture directe En calculs statistiques afin de dégager les vraies tendances Communiquer, expliquer et faire adhérer Les habitudes ont la vie dure et les freins puissants Transformer les mentalités … Les Projets des Marques Recher de nouveaux modes d’administration Le web Accroitre le niveau de réactivité des hôteliers Fidéliser Plans d’actions correctifs « Retour » vers le client 23

Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Satisfaction Globale 24 Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

Hiérarchie des Items qui contribuent à la Satisfaction Globale Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne. 25

Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Performance Prestation Client 26 Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

Hiérarchie des Items qui contribuent à la Performance Prestation Client 27 Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires 28

Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires 29

Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires 30

Témoignage : une nouvelle stratégie dans le calcul de la Performance Client Pour chaque thème de performance : des questions appropriées un calcul par client Exemple 31

Témoignage : un rapport adapté 32

Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005) 33

Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005) 34

Témoignage : Indice de fidélisation (enquête Ibis 2005) 35

Témoignage : Ecouter, prendre en compte et solutionner le problème du Client client fidélisé (enquête Ibis 2005) 36

Hiérarchisation des critères de satisfaction Définition = identifier les critères les plus importants pour les clients = les critères qui contribuent le plus à la réussite de l’expérience globale des clients Méthodologie : Méthode statistique de contribution à la satisfaction Modèle statistique « ACP » - Analyse des Composantes Principales Prise en compte de l’ensemble des questions du questionnaire de satisfaction et calcul d’un coefficient de contribution/corrélation de chacune des questions à la question générale Analyse des effets conjoints des critères Présentation des résultats Entrées possibles par origine de clientèle (nationalités), par Village et par groupe de Villages (familles, adultes, zones) Classement des items qui contribuent le plus 37

Résultats de la hiérarchisation des critères 1. Le rapport qualité-prix 2. Le Village 3. L’Ambiance/animation 4. GO Arrivent juste derrière : Ambiance et évènements dans la journée, Ambiance et évènements dans la soirée (source : été 2005, été 2006) 38

Piloter l’entreprise

Quels enjeux pour le Club Med et pour Accor aujourd’hui ? Club Med : Des Animateurs à compléter par des professionnels de service Accor: Des professionnels de service à compléter par des Animateurs Club Med et Accor: Traduire en actions les causes d’insatisfaction Club Med et Accor: Process Ressources Humaines : Former, Fidéliser … 40

Témoignages Accor & Club Med Quels Projets de Marque pour quels Objectifs ? Etap et F 1 Destination Qualité Un engagement des équipes sur la promesse de base Un engagement des équipes : Construisons la Positive Attitude Ibis Le Jardin Extraordinaire « du plaisir dans le béton » … laisser place a la créativité (sur le service) Le Manager Jardinier Les Qualitudes Novotel le Défi Satisfait ou Invité Mercure Passion Mercure, la Certification de Service Le 1010 41

Enjeux : pistes d’évolution de l’outil … 1. L’enquête de satisfaction est un moyen potentiel permettant de générer de la satisfaction ( « on m’écoute » ) et de l’irritation ( « et il ne se passe rien » ). 2. Ce doit être : rare, intelligent, ludique (forme), sérieux (fond), utile, valorisant pour le donneur. 3. Ça doit nous coûter (du temps, de l’intelligence, …). 4. Ce doit être suivi des faits (visibles par le donneur). 42

Enjeux : déclinaisons des pistes Privilégier l’écoute active : contacts individualisés, au bon niveau ( « les éléphants dansent avec les éléphants » ) au détriment du dépouillement mécanisé. Gestion centralisée par la D. de la Qualité, avec application déléguée en complicité avec les directions opérationnelles (timing, opportunité). Exploitation interne organisée et pilotée par la D. de la Qualité. Encadrement et préparation sérieux : ð Explication formelle de la demande au client, ð Modulation et personnalisation des interventions (selon la typologie de la relation contractuelle tout particulièrement). Médiatiser la démarche au plus haut niveau du client ( convention annuelle ? ). Mettre à profit la demande pour la préparation de l’avenir (écoute stratégique). Capter le feedback informel. Développement des « clubs utilisateurs » . 43

ANNEXES

Les 7 erreurs dans la mise en place de stratégie de satisfaction clients 1. Faire une seule action bien visible et en rester là 2. Chercher à satisfaire tout le monde 3. Demander au personnel ce que veulent les clients 4. Rater une enquête de satisfaction et être satisfait des résultats 5. Ne pas croire ses clients et ménager ses collègues 6. Laisser l’encadrement s’occuper de choses plus sérieuses 7. Se passer de toute aide méthodologique 45

Le NPS= Net Promoter Score, le Score Net de Recommandation Mesurer la recommandation en intégrant un indicateur de mesure du degré d’attachement des clients à la marque, de type Net Promoter Score (NPS) 46