LES MDD 1 Historique dfinition et typologie des

LES MDD 1. Historique, définition et typologie des MDD 1. 1 Historique 1. 2 Définition 1. 3 Typologie 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2. 1 Évolution quantitative 2. 2 Évolution qualitative des MDD 3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5. 1 Les problèmes d’image, d’identité 5. 2 L’identification à l’enseigne 5. 3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne 6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

PDM des MDD dans les ventes de l’enseigne (en valeur) Source LSA

LES MDD

Les MDD en quelques dates • 1869 : Création des 1 ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury • 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… • 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » • 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) • 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

• 1982 : Carrefour lance la marque Tex • 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs • 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » • 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour • 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » • 1999 : Leclerc lance sa marque 1 er prix « Eco + » , Système U lance « Savoir des Saveurs » , Auchan signe ses produits MDD.

Les 1ères MDD

MDD 1 er prix

Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ? Une notoriété en croissance. Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché. Mises au banc de la qualité Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise. Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable. Source Institut Fournier

Des produits innovants

Le palmarès des MDD terroir / gastronomique Enseigne Marque Nbre de Réf Monoprix Gourmet 222 Carrefour Reflets de France 194 Leclerc Nos Régions ont du Talent 169 Super U Savoir des Saveurs 163 Cora Patrimoine Gourmand 90 Carrefour Escapades Gourmandes 75 Géant Saveurs de Toujours 69 Source LSA

La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits üProduits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; üCarrefour Bio : tous les produits logo AB üReflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

• Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P • Blue. Sky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix • Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

MDD Carrefour : un problème de lisibilité

La refonte MDD au sein du groupe Carrefour • Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : ü Carrefour : produits de tous les jours ; ü Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France ü Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé • Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime

Les pratiques détaillants en matière de MDD Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

+/- des différentes stratégies de marquage Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Pdm MDD : une ascension très claire

Les MN : péril en la demeure ? Source LSA

POIDS MDD / SECTEUR dont TOTAL GMS 100 % Total MN (%) Total HD Total MDD (%) Surgelés 36, 8 18, 5 Frais non laitier 45, 8 Frais laitier MDD 1 er prix MDD Cœur de gamme MDD Thématiques 44, 7 12, 9 30, 8 1 15, 2 39 8, 5 28, 1 2, 4 51, 8 14 34, 1 9, 6 22, 9 1, 7 Entretien 59, 7 11, 3 29 6, 8 22, 2 0 Epicerie 61, 1 13, 1 25, 8 7, 4 17, 1 1, 4 Liquides 63, 7 14, 1 22, 2 5, 5 16, 1 0, 7 Hygiène Beauté 86, 8 3, 9 9, 3 1, 7 7, 4 0, 1 Source TNS Worldpanel

Source IRI

Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS Moyenne GMS 9, 7 28, 6 Leclerc 8, 7 27, 8 Carrefour 9, 7 27, 9 Auchan 10, 9 26 Intermarché 9 33, 6 Système U 9, 7 27, 3 Champion 6, 4 24, 6 Géant 6, 6 24, 9 Monoprix 3 18, 2 Cora 5, 3 21 Atac 6, 9 22, 4 Casino 9, 4 30, 8 Match 7, 1 18, 7 Franprix 15, 9 37 Source LSA

Un pré-carré : pour combien de temps ?

La sophistication produit au service des MDD

Des taux de pénétration variables

Des MDD durablement installées en Europe Source : AC Nielsen, - PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

Evolution qualitative des MDD Source : Capital

Positionnement peu différenciants en GMS

Sauf chez Monoprix

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Raisons d’achat des MDD Produits moins chers 58% Produits de qualité 45% Produits d’un bon rapport qualité / prix 31% Par habitude 7% Par confiance vis-à-vis de la marque 3% Source LSA

L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ? • Base de nouveaux concepts de vente üOuverture de concepts de « magasin MDD » , Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona • Positionnements encore peu différenciants • Conquête de nouveaux secteurs : üSous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur • Politique de marque dans l’alimentaire • Prise de parole média • Evolution tarifaire

MDD à la conquête de nouveaux secteurs Ex Téléphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert) Commerce équitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte écologique (Casino) Convergence de Marque

Source Management Un peu de prospective