Les faits marquants de la consommation Situer la

Les faits marquants de la consommation ¡Situer la consommation dans une perspective historique ¡Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

Une perspective sociologique ¡ ¡ Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R. , Le consommateur entrepreneur, Ed Odile Jacob, 1999 Rochefort R. , Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Ed Odile Jacob, 2007 http: //www. credoc. fr/publications/ Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

1950’s : de la pénurie à l’abondance ¡ Forte croissance du pouvoir d’achat ¡ De très nombreux nouveaux produits sont commercialisés Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

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Les sociologues désignent cette période comme le début de « la société de consommation » Qu’est ce que la société de consommation ?

¡ Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées ¡ ils pré existent (concept de pyramide de Maslow, cf. ressource associée à cette diapo) Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Robert Rochefort La société des consommateurs Odile Jacob 1995

¡ Leur satisfaction relève d’un échange commercial Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux A. Leroy, L. Chollet, Nos années 50 Hors Collection Ed 2004

CONSÉQUENCES POUR LA DÉMARCHE MARKETING Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

¡ intensification de la concurrence ¡ un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché A A D C B Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

1960’s : l’abondance revendiquée puis contestée On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire) ¡ La contestation des inégalités sociales ¡ ¡ Début de la grande distribution Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1. 2. 1 les faits marquants de la consommation

Quelques objets symboles des années 60 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Conséquences pour la démarche marketing ¡ Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon (cf. , la ressource associée à cette diapo sur le « trade marketing » ) Vers la saturation des besoins d’équipement des ménages ¡ attentes immatérielles : développer les activités de services ¡ Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

1970’s : les rêves s’écroulent ¡ La consommation menacée ? l l le marché des biens d’équipement des ménages est saturé Le fait de posséder n’est plus forcément une source de bonheur Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

¡ ¡ D’une consommation ostentatoire à une consommation plus personnelle ¡ L’adaptation des produits aux différents membres de la famille L’aspiration individualiste et la crise favorisent le travail féminin l Développement du marché ¡ d’un nouvel équipement ménager ¡ nouvelles activités de services Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

quelques produits des années 70 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Conséquences pour la démarche marketing ¡ Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

1980’s : l’individualisme triomphant Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même ¡ être soi avant tout ¡ Les marchés associés à cette préoccupation se développent ¡ l l l La forme Le culte de l’apparence L’alimentation Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Quelques produits symboles des années 80 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

¡ ¡ ¡ Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme Pour que les modèles crées trouvent leur cible spécifique , la publicité doit accompagner l’imaginaire hyperindividualiste Cette évolution se heurte à deux limites l l Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits La guerre du golfe va rendre incongrue cette consommation hyper individualiste Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

1990, 2000, 2010. . . ¡ Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1) ¡ La recherche de plaisir dans la consommation (2) ¡ L’éclatement de la consommation (3) ¡ Le consommateur entrepreneur (4) ¡ Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

L’émergence des tribus (1) ¡ Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions , l l Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus Les tribus sont difficiles à identifier et quantifier

Les incidences sur la démarche marketing l La tribu justifie l’offre marketing centrée sur la valeur de lien Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Bernard Cova Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien L’Harmattan, 1995,

L’éclatement des modes de consommation (2) ¡ Structure traditionnelle Structure des revenus Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Gamme de produits

L’éclatement des modes de consommation (2) Structure des revenus http: //louis. chauvel. free. fr/chauveldrees. pdf Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Gamme de produits

¡ La consommation éclatée : un arbitrage entre les produits l l Être sensible à la mode et se nourrir de manière très économique Donner la priorité à une alimentation bio et économiser sur les achats de loisirs Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Les incidences sur la démarche marketing ¡ Consommation traditionnelle Chaque produit correspond à une cible définie en terme de revenu Consommation éclatée : l Il est devenu difficile de définir une correspondance produit / individus, les achats sont motivés par les valeurs que chaque individu associe au produit l ¡ Laurence CHEREL Catherine MADRID l IUT Tech de Co Bordeaux

A partir de 2000 , cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage • et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit • Ces valeurs sont personnelles Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Conséquences pour la démarche marketing : ¡ Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les « produits plaisir » l Le prix est un élément déterminant pour les produits fonctionnels l Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

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¡ L’appétit du bonheur immédiat l l ¡ L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion du temps 3 sources d’émotions peuvent être associées au produit l l l Le marketing tribal (vu précédemment) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre » Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Le marketing sensoriel ¡ ¡ renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs. . . Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Le réenchantement de l’offre ¡ Renforcer l’imaginaire associé au produit l Théâtraliser les magasins : mise en ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens l Prolonger les émotions grâce à Internet, aux pages facebook l Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Le consommateur entrepreneur (4) l Un consommateur qui se prend en charge : ¡ Être à la fois acheteur, électeur, citoyen, écologiste etc. l Un consommateur qui se professionnalise : ¡ Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles ¡ Gérer son temps… Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

les incidences pour la stratégie marketing : ¡ L’individu « entrepreneur » veut être considéré comme une personne ( individualisation et non individualisme) l l l faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

À partir de 2008 ¡ Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

¡ La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

l l Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation La consommation devient un moyen de faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques Source : CREDOC DE RECHERCHE N° 268 DÉCEMBRE 2009 Département « Consommation » CAHIER Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux L dirigé par Pascale HEBE

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Le consommateur souhaite désormais se réaliser ¡ On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser ¡ l l Consommation engagée Consommation optimisée Coproduction de l’offre Consommation dématérialisée Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

La consommation engagée ¡ Le consommateur manifeste son soutien à des valeurs de solidarité, de respect de l’environnement l l ¡ Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question cosmétiques produits d’entretiens Consommation locavore Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co¡Bordeaux http: //www. mlle-sun-sojasun. fr/produits-menage-

La consommation optimisée ¡ usage des produits plutôt que possession des produits l ¡ ¡ La réalisation de soi passe par un usage du temps libre non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement louer partager (voir ressource associée) payer un produit le moins cher possible. l l 76% des Français 87% chez les 20 -24 ans Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09 E tude Mega. Snapshots d'OMG nov 2008 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

La coproduction ¡ participation du consommateur dans la création de l’offre l ¡ La recherche de responsabilisation du consommateur dans son processus de fabrication Internet a été le levier de cette participation, en particulier depuis le web 2. 0 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Des exemples de coproductions : ¡ Suggérer aux marques l ¡ danonetevous. com Choisir un produit : l l La Fraise. com myfab. com mymajorcompany. com reseau-amap. org Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

La consommation dématérialisée ¡ Elle concerne l l ¡ soit les produits consommés directement sur Internet Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés Elle est encouragée par l l l L’augmentation du multi -équipement (ordinateur et smartphone et tablette) La diversité des lieux d’usage (transport en commun, bureau, domicile etc ) L’ enchevêtrement de plus en plus fort des mondes réels et virtuels (52% des Français sont sur les réseaux sociaux , baromètre numérique 2015 ) Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

2018 et après ? Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Les tendances se combinent de plus en plus Un consommateur : ¡ Engagé dans la coproduction et ¡ Recherchant la collaboration (prendre l’avis de ses pairs) et ¡ Valorisant ce qui facilite le lien social ou communautaire (réseaux sociaux) ¡ Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

La tendance réaffirmée de la recherche de la réalisation de soi ¡ Au-delà des 4 formes identifiées en 2008 d’autres manifestations émergent : ¡ l Vivre de nouvelles expériences avec le digital, par exemple l’usage du smartphone en magasin ¡ Miroir à selfie chez Séphora ¡ Adeline Dembo, Pascale Hébel, Aurélia Vittori « Plaisir et digitalisation, principales tendances exploitées par les distributeurs » Crédoc avril 2016 http: //www. credoc. fr/pdf/4 p/282. pdf Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux

Un exemple d’initiative qui répond à l’ensemble des tendances 2016 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux