LES ETUDES DE MARCH Professeur Soumaya El Hassouni

LES ETUDES DE MARCHÉ Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi 1

Plan du cours Chapitre I: Généralités et concepts Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? Section II: Le déroulement d’une étude de marché Chapitre II: Mener une étude qualitative Section I: Les techniques de collecte des données qualitatives Section II: L’analyse des données qualitatives Chapitre III: Mener une étude quantitative Section I : Choix d’une méthode d’échantillonnage Section II: Construction du questionnaire Section III: L’analyse de données quantitatives 2

Références bibliographiques Techniques d’études de marché, VERNETTE, Eric (Vuibert) Etudes Marketing avec SPSS, MALHOTRA, Naresh DECAUDIN, Jean-Marc BOUGUERRA, Afifa (Person education) Market, études et recherches en marketing EVRARD, Yves PRAS, Bernard ROUX, Elyette (Dunod) 3

Chapitre I Généralités et concepts 4

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? I. Définition Selon l’Association Américaine de Marketing: « L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. » 5

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? I. Définition Selon E. Vernette: « C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. » 6

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? II. Caractéristiques • • • C’est une fonction à part entière. Elle est souvent externalisée. Pourquoi est-ce devenu nécessaire? � Comportements de consommation de plus en plus complexes. Marché: sens marketing très large. Englobe les produits et services, mais également les idées et opinions. Le choix des techniques dépend de l’objectif de l’étude. L’étude marketing est systématique (elle doit être menée avec une certaine rigueur scientifique). L’étude marketing est objective (pas de jugement de valeur, l’enquêteur ou le chargé d’étude doit pouvoir rester neutre et bienveillant). 7

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? III. Place des EDM dans le SIM Le Système d’Information Marketing Ensemble formalisé de procédures faisant intervenir les hommes, les documents, les machines… Etats comptables + commerciaux (relevés de vente, commande, livraison… Les études et recherche en marketing Système d’intelligence marketing (veille) 8

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché? Recueillir l’information utile Diagnostic marketing Prise de décision 9

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché? Etudes de Marché Identification des problèmes (Diagnostic) Image de marque Freins à la consommation Analyse de la distribution Prix d’acceptabilité Habitudes d’achat Mesure de satisfaction Etc. Résolution des problèmes (Pronostic) Elasticité de la demande Impact des promotions des ventes Test de produit 10

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché Plusieurs classifications: 1 Etudes à dominante stratégique Tendances du marché, notoriété et image institutionnelle, positionnement, comportement d’achat (critères de choix, freins et motivations…), etc. Etudes à dominante opérationnelle [ Relatives au marketing-mix Test de conditionnement ou du nom de produit, prix psychologique, axe de communication, étude du point de vente… 11

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché 2 Etudes Primaires Etudes Secondaires Spécifiquement recueillies pour le besoin en cours Préalablement collectées (recherche documentaire) Sources Internes Point de vente Cercle de qualité Audit interne Documents comptables (bons de commandes et de livraison, factures, documents synthétiques de la BD) Externes Etudes Ad hoc (ponctuelle) Panels Tests Observation Revues professionnelles Rapports d’activité Organismes publics Fédérations Internet 12

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché 3 Etudes exploratoires Etudes descriptives Etudes expérimentales • Définir le problème avec plus de précision. • Sert à affiner les hypothèses de recherche • Mise en évidence de variables latentes, d’indicateurs de motivations profondes • Elle peut être une étape préliminaire aux autres études • Décrire les caractéristiques du marché • Segmenter le marché • Etablir l’importance des variables • Répondre aux questions Qui, quoi, comment • Ex: sondage • Obtenir les preuves des relations de causes à effet • Comprendre les origines d’un phénomène • Relations entre variables dépendantes et variables indépendantes • Répond à la question Pourquoi? 13

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché 4 Etudes qualitatives Etudes quantitatives C’est la recherche, la collecte et l’analyse de toute information recueillie suivant des méthodes qualitatives, c’est-àdire qui vise à analyser les profondeurs d’un sujet (psychologie, motivations), données souvent difficilement quantifiables. La représentativité n’a pas d’importance Etudes consistant à construire un échantillon à partir d’une population de base, les données étant recueillies à l’aide d’un questionnaire, traitées et analysées à l’aide de l’outil statistique. La représentativité de l’échantillon est une condition sine qua none de la validité d’une étude quantitative (les données devant être extrapolées) 14

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché 5 Etudes ponctuelles Etudes longitudinales Recueil d’informations uniques auprès d’un échantillon. Faite « sur mesure » , elle est conçue pour répondre à des questions spécifiques à une entreprise CF Sondage « ad hoc » Etude permanente sur un échantillon interrogé de façon répétée sur les mêmes variables; elles donnent, à travers le temps, une série d’informations qui permettent d’apprécier l’évolution d’un marché. CF: Panels, études omnibus, baromètre (popularité des politiques) 15

Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché 6 Etudes basées sur l’interrogation Etudes basées sur l’observation (déclaration des consommateurs) Etudes expérimentales • Consiste à enregistrer de manière • Il s’agit de • Enquêtes par systématique des schémas manipuler une ou sondage comportementaux des plusieurs variables • Entretiens consommateurs afin d’obtenir des indépendantes et • Focus groupes informations sur un phénomène d’en mesurer l’effet • >> Bien que très intéressant. sur une ou prisées, ces études • Il n’y a pas de communication avec plusieurs variables ne tiennent pas les individus observés. dépendantes tout compte de • Permet d’éviter les biais entre le en contrôlant discours et les actes. l’effet des variables l’émotion. • CF observation participante, traces comportementales, • ethnomarketing (Ex: Findus) • externes. Ex: marché –test Expérience de neuromarketing 16

Section II: Déroulement d’une étude de marché 5 étapes Identification du problème (cadrage de l’étude) Méthodologie Protocole de recherche (Design de l’étude) Collecte de l’information Analyse des données Présentation des résultats (rapport de d’étude) 17

�Etape 1: Identification du problème Etape cruciale car elle déterminera le choix des techniques d’étude. Il s’agit de formuler le problème général et de le traduire en questions d’étude. Les questions d’étude ne doivent être ni trop larges ni trop étroites Réflexion marketing préalable devant servir à élaborer un projet d’étude On peut avoir recours à une recherche exploratoire 18

�Etape 2: Design de l’étude Aussi appelé « protocole de l’étude » , « cahier de charges » , « proposition d’étude » . Décrit formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures employées. Son plan usuel est le suivant (CF diagramme PERT* ou Gantt spécifiques à la gestion de projet): - Définir l’objectif de l’étude - Définir l’équipe de l’étude et un responsable du projet - Définir les sources d’informations - Définir les différentes techniques et instruments de collecte - Choisir les participants (échantillonnage, itinéraire, …) - Définir les techniques de traitements des données - Définir un échéancier (période et lieu de l’enquête…) - Définir le budget alloué *Programm Evaluation and Review Technique 19

�Etape 3: Collecte de l’information C’est le terrain de l’étude. En fonction du problème, on procèdera au choix du type d’étude. Cependant, il est d’usage de respecter les trois phases suivantes: � Etude documentaire (sources secondaires) pour déblayer le terrain � Etude exploratoire (étude qualitative) pour mettre en évidence les motivations profondes � Etude confirmatoire (étude quantitative) visant à répondre aux questions de l’étude et à tirer les conclusions. 20

�Etape 4: Analyse de l’information Cette étape touche à l’analyse des données et à l’analyse de contenu. Analyse des données de l’enquête quantitative Il s’agit d’un ensemble de traitements statistiques effectués par des logiciels spécifiques, après saisie informatique. Analyse de contenu des données qualitatives Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par l’intermédiaire de logiciels d’analyse textuelle (analyse de contenu). 21

�Etape 5: Rédaction du rapport d’étude Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles sont présentées dans un rapport et se prolongent souvent par une recommandation d’action marketing (implications managériales). 22