Les condiments assaisonnements Hamid AIT LHAJ Kalim BELHACENE

Les condiments & assaisonnements Hamid AIT LHAJ Kalim BELHACENE Lucie BERNARD Lise BREYNE Hakima DACI Samir HERRICHE 1 Master Agroalimentaire Régional 2010/2011

Introduction Le secteur des sauces constitue prés de la moitié du marché des condiments, le reste regroupant les huiles, vinaigre, sel, poivre, etc. … Ce secteur des sauces regroupe notamment: - les sauces froides: sauce salade, mayonnaise, … - les sauces chaudes: sauce tomate pour pates, … 2

Sommaire • • • Analyse de la demande Structure du marché Analyse des acteurs du secteur Les innovations Matrice de Porter Menaces et opportunités FCS: Facteurs clés du succès Comportements du consommateurs Analyse du linéaire 3

Analyse de la demande La demande est en hausse. Cela est due à une baisse de la fréquentation des restaurants ainsi que le fait que les clients désirent revenir au concept du « fait maison » Qui sont les clients et consommateurs? ? ? Les Consommateurs Intermédiaires: - Industrie Agroalimentaire : produits intermédiaires intervenant dans chaine de production - Restaurations, Hôtels, Cafés, …: produits finaux servis directement aux clients Les Consommateurs Finaux: Clients - Clients Fideles: consommateurs réguliers de la marque - Nouveaux Clients: recherche clientèle en proposant innovation dans le produit (nouvelles saveurs, originalité produit…) - Les Enfants: premiers consommateurs de sauces et ketchup, fidélisation jeune clientèle par condiments ludique (packaging amusant…) 4

Analyse de la demande Consommateurs: Evolution de la fréquentation des restaurants entre 2001 et 2010 Entre Mars et juin 2010, on observe une chute de la fréquentation des restaurants: - trop cher - manque de temps Le segment de consommateurs se divise en trois: -Les industries: utilisant des quantités importante mais très peu d’entres elles y font appel. -Restaurants, hôtels…: concentration et volumes d’utilisation moyenne -Clients: majorité des consommateurs (71%) sont des jeunes entre 12 -25 ans (notion de plaisirs et 5 d’accompagnement des plats)

Analyse de la demande Evolution du marché international des condiments Les flux de marché des condiments conserve la même tendance aussi bien sur le graphique ci contre que selon les chiffres trouvés à savoir que la tendance est un part l’importation supérieur à la part d’exportation: Importation: 149568 Tonnes (2009)(Allemagne (37%) et Belgique (23%) Exportations: 27464 Tonnes (2009)surtout moutarde La demande est très importante au niveau international (l’importation constitue plus du double de l’exportation Tendance à la hausse des importations: demande de plus en plus forte 6

Analyse de la demande Evolution du marché national des condiments Importation: surtout Ketchup et sauce Tomates : 129296 T (Espagne (43%) Italie (16%) 2009 Volumes consommés en 2009: Sauces froides: -16 379 tonnes : (+ 10% par rapport à la période précédente) -taux de pénétration: 40% Ketchup: -33 460 tonnes: (+ 3. 3% par rapport à la période précédente) -taux de pénétration: 45% Mayonnaise: -47 millions d'unités de vente consommateur: (+ 0. 8% par rapport à la période précédente) Sauces chaudes: -10 662 tonnes : (+ 4, 6% par rapport à la période précédente) Taux de pénétration: 60. 4% Valeurs suivant la tendance de 2000 en augmentation 7

Structure du marché Marché national: • Stabilisation des ventes des mayonnaises depuis 2007 / 2008 • Importation: surtout Ketchup et sauce Tomates : 129296 T (Espagne (43%) Italie (16%) 2009 • 97% de PME et TPE : petite entreprise et activité artisanale • Présence leader Unilever en France par acquisition d’entreprise Française • Dynamique : praticité et esthétique du conditionnement + personnalisation des recettes • Dynamisme des activité industrielles dans ce secteur • Augmentation de la consommation dans les ménages Marché International: • En déficit: -104 millions d’Euros en 2009 (-44 Millions en 2008) • Importation: 149568 Tonnes (2009) (Allemagne (37%) et Belgique (23%) • Exportations: 27464 Tonnes (2009) surtout moutarde 8

Structure du marché Segmentation du marché: Sauces froides (Source: Symphony. IRI) Les sauces froides: 121, 74 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 10% par rapport à la période précédente) 9% : Le poids de la promotion 30% : La part des MDD (valeur) (Source : Symphony. IRI) Le Ketchup 86 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 4, 1% par rapport à la période précédente) 10% : Le poids des promotions 50% : La part des MDD (volume) (Source : Nielsen ; origine : industriels) La mayonnaise 171, 3 M€ : Le chiffre d'affaires (- 0. 2% par rapport à la période précédente) 12% : Le poids des promotions 27, 1% : La part des MDD (valeur) Sauces chaudes (Source: Symphony. IRI) Sauces chaude 54, 15 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 2. 2% par rapport à la période précédente) 7, 5% : La part des ventes sous promotion 28, 4% La part des MDD (valeur) (Source : Symphony. IRI) Taux de pénétration : 60. 4% 9

Structure du marché Les acteurs Leader : -Unilever; Amora-Maille CA: 800 millions d’euros dans le secteur des sauces (utilisation de 3% pour la R&D), 30% part de marché en Europe, 40. 3 Milliards d’euros de CA toutes activités confondues (2004) Suiveurs: -Heinz-Benedicta: 2ème CA: 130 millions d’euros dans le secteurs des sauces, 7. 104 milliards de CA tout secteurs confondus (2008), 19% part de marché des mayonnaises (1 er pour les sauces crudités) en 2007 -Lesieur 3ème : CA: 729 millions d’euros (2009) tout secteurs confondus, 18% part de marché secteur mayonnaise (2002), (leader secteur huiles: 39. 9% part de marché en valeur) 10

Analyse des acteurs du secteur 11

Amora-Maille 12

Type d’acteur : Leader Appartenance à un groupe : Unilever Entreprise : Amora-Maille Taille : en France : - 510 employés (en 2008), - 218 employés ( en 2010 site de Chevigny saint sauveur). Lieu : Chevigny Saint-sauveur -usine de Dijon et d’Appoigny fermée depuis fin 2009 -usine de Chevegny DAS: Cat. Produits - Bocaux - Petits formats - Tubes - Flacons - Bouteilles verres - Bouteilles plastiques Fonctionnalités/ Tendances -Authenticité -qualité gustative -Créativité -ludique et original -Praticité -Plaisir -Prêt à l’emploi -Allégé Ses derniers changements Janvier 2008: Ouverture d’un centre européen de Recherche appliquée et dédiée à la création de nouvelles sauces but: concentrer ses efforts sur un plus petit nombre de projets ayant un impact plus important Fin 2009: Rassemblement des activités à Chevigny Saint-sauveur fermeture des sites de Dijon et Appoigny -Tomates sans additifs ni colorants ni conservateurs muries au soleil -Œuf de poules élevées en France plein air exclusivement pour la mayonnaise de Europe Dijon USA -Conditionnement variables: Japon Conditionnement variables: Australie innovation packaging le tirecrocq: permet de sortir Enfants et grands public facilement les cornichons Technologies Compétences Marchés cibles Zones géographiques 7 segments : Moutarde Vinaigre Cornichons Sauces salades Mayonnaise Ketchup Sauce d’accompagnement Ses nouveaux produits Ketchup aux aromates, vinaigre de vin, moutarde aromatisée, vinaigrette biphasée, cornichons extra-fin nouveaux petit formats, mayonnaise légère en tube, cornichon croq sandwich. 13

Entreprise : Amora Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Description Améliorer l’image de la marque en accroissant la part de budget publicitaire et en réalisant des opérations de promotions: campagne d’affichage + animation + publicité télévision + opération 100% satisfait ou 100% remboursé -Capitaliser sur les aspects de santé et de naturalité -gammes variées -Nom de la marque associé à l’histoire du produit -Développement de l’international -Innovation packaging -Prolifération des produits Forces Faiblesses Adaptation de la marque au besoin Problème de compétitivité face aux spécifique des consommateurs à MDD et au x Hard discounters l’étranger: moutarde au miel pour l’Europe alémanique, vinaigre de vin blanc Europe de l’est, moutarde conditionnées en flacon souple pour l’Australie&Canada -Fabrication d’échantillons test auprès de panels professionnels internes, externes et consommateurs -Produits conditionnés vendus aux différents distributeurs avec une marge de 35% -Politique de prix Amora >de 20% par rapport a Benedicta et 9% par rapport à Lesieur -Format à contenance < à celle des concurrents -Moitier de la production de la moutarde Maille vendue à l’export, et 10% de la moutarde Amora -83% des exportations Amora. Maille concerne les exportations Marque victime de sa trop grande notoriété dans le marché de la moutarde: les consommateurs associent la marque exclusivement avec la moutarde de Dijon: handicap pour les autres marchés des sauces froides Principaux marchés: -73% pour la France -64% pour l’Europe -24% pour l’Amérique -19% Australie, Asie et pays émergents -Part de marché en baisse de 22% -diminution des ventes de prés de 20% au profit des MDD et hard discounters qui ont augmentaient de 23% entre 2003 et 2007 Produits d’épiceries fine et moyenne gamme Chiffre d’affaire 2009: 69 863 024 euro Capital social: 24 598 397 Siège Social : Chevegny Saint-sauveur Statut juridique : S. A. S Structure Effectif total : 218 employés (2008) ( taille, ressources, Date de création : 12/01/1971 compétences, statut juridique) Filiale du Groupe UNILEVER 14

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Principale société française de condiments , Amora a vu le jour en 1919 et a été rachetée par l’anglo-néerlandais Unilever en 1999 dans un but d’opportunité de croissance élevée Grace a cette acquisition Unilever porte sa part de marché européen des produits alimentaires de 9 à 12% Ses Objectifs ? 1) Passer d’une marge de 35% des produits conditionnés vendus aux différents distributeurs à une marge de 45% 2) Atteindre 100 000 tonnes de production d’ici 2013, pour 2010 environ 75300 tonnes , pour 2011 environ 88 000 tonnes dans un contexte de progression de l’export 3) Atteindre une répartition: 60/40 entre France et Export Equilibrée ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Diminution des ses parts de marchés, doit lutter contre des Concurrents en constante progression que sont les MDD Et Hard discounters. Adaptée car a su offrir une variété de recette au goût de chaque continent, culture tout en maintenant l’esprit d’autant qui a fait sa notoriété. Adaptée à son environnement futur ? Ses enjeux stratégiques? -Ce faire davantage connaitre à l’international - Ne plus être victime de sa notoriété historique - Diversifier sa gamme de produit Vos recommandations ? Ayant des ventes et des parts de marché en baisse devra s’adapter pouvoir rester en jeu. Compatible avec ses objectifs ? Oui car garde une notoriété historique malgré tout et a investit dans la recherche appliquée via l’ouverture de son centre de recherche Diminuer ses prix voire s’aligner aux MDD et Hard discounters, redorer son blason suite à une restructuration encore récente dans les esprits, l’entreprise a eu une mauvaise publicité qui a pu induire certains consommateurs au boycott des produits de la marque 15

Bénédicta 16

Type d’acteur: Challenger Appartenance à un groupe : Heinz Entreprise : Bénédicta Taille : en France : 235 employés au total Ses derniers changements Lieu (pour la France) : - entreprise à Seclin (Nord) pour les mayonnaises et les sauces - entreprise à Boulogne sur Mer pour la moutarde Cat. Produits Tubes Flacons souples Bec verseur Tartinables Packaging adapté au client Différents conditionnement Aspect pratique (bec verseur pour les sauces chaudes) Fonctionnalités/ Tendances En 1957, Bénédicta lance la première mayonnaise en tube puis en 1961 la première sauce salade émulsionnée. C’est dans les années 60 que Bénédicta prouvera tout son savoir faire et atteindra son rang de maitre saucier. Depuis Bénédicta ne cesse d’innover pour le plus grand bonheur des gourmands. Sauces de variétés Qualité des produits Prêt à l’emploi Plaisir Facilité d’emploi Accessibilité Ses segments : Mayonnaise Sauces froides Sauces chaudes Tartinables Sauces crudités/salade Europe Ses nouveaux produits Amériques Zones geo Technologies Compétences Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile en 2010 lancement de la mayonnaise recette douceur. Lancement de la nouvelle sauce Oh Quizz ! Saveur kebab et du pack réception 17 Best Of.

Entreprise : Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Description une entreprise en France (Seclin dans le nord) qui produit des produits de marque Benedicta ou Marque distributeur pour la France et l’export. Etude constante des modes de consommation afin de toujours proposer au consommateur plus de confort et de services ainsi que la meilleure qualité possible. I nnovation des recettes et amélioration constante des packagings. Stratégie Concurrentielle appartient maintenant à un groupe Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) américain. Propose des sauces variées avec un moyen simple d’agrémenter tous les repas en satisfaisant les goûts et les envies. Produits variés qui respectent les différentes réglementations Nationales et européennes. Respect de la qualité. Forces rachat de la marque par le grand groupe américain Heinz. Numéro 2 sur le marché français des sauces froides (mayonnaise, sauce de variété, sauce salade). depuis plus de 50 ans, développement et commercialisation des produits innovants sur le marché des sauces froides. Chaque année de nouvelles recettes douceurs, légères, de variété, avec de nouvelles saveurs, nouveau packaging. Pour faire la différence face aux marques Maggi et autres Knorr, Bénédicta privilégie l’aspect pratique de leur nouvelles sauces chaudes avec l’installation de bec verseur, se réchauffant en 1 min au microonde. Faiblesses Besoin constant d’innover de nouveaux produits car elle doit faire face à d’autres grandes marques (Lesieur, Amora…) du même secteur. Concurrence importante dans le secteur des sauces froides et mayonnaises avec moins de part de marché que Amora. CA = 130 M d’euros en 2007 Capital social = 29 M d’euros Effectifs = 235 employés Siège Social = Seclin (Nord) Statut juridique = S A S Date de création = 1907 Filiale du groupe = Heinz 18

Présentation synthétique de l’entreprise : Benedicta s’impose avec une réussite marketing et des innovations chaque année avec la présentation des nouveaux produits et de nouveaux packagings accessibles. La croissance de parts de marché et volumes de ventes sont d’actualité pour cette entreprise grâce à l’étude approfondie des besoins des consommateurs afin de proposer des produits ciblés et en adéquation avec les attentes des consommateurs. Ses Objectifs ? Leur objectif majeur est leur engagement qualité avec la satisfaction totale de leur client (distributeurs et consommateurs) en France et à l’étranger et la sélection d’ingrédient naturel de qualité Bénédicta a aussi pour objectif d’augmenter leur part de marché et leur chiffre d’affaire notamment avec l’exportation de leursproduits. Votre analyse ? Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ? La réussite de la marque repose sur le suivi régulier des besoins des conservateurs et les innovations. Ainsi que sur une politique qualité stricte avec la sélection d’ingrédients naturels de qualité. . Ses enjeux stratégiques? Ouverture sur l’étranger et continuer à innover en cherchant toujours à toucher les différents clients. Vos recommandations ? Benedicta est déjà bien adaptée dans son environnement avec la variété de leurs produits. Adaptée à son environnement futur ? Pour rester à son niveau actuel et faire face à ces concurrents (Amora), elle doit continuer ses innovations et cibler ses clients. Compatible avec ses objectifs ? Oui car Benedicta est le numéro 2 français sur le marché de la mayonnaise et des sauces froides vendues en grandes distribution. Ce qui lui vaut le nom de Maitre Saucier. Afin de s’entendre à l’étranger (pays émergents) de manière plus prononcé, la marque doit continuer à innover mais devrait aussi étudier les attentes des clients étrangers. Elle pourrait installer une entreprise à l’étranger et augmenter les produits exportés. 19

Lesieur 20

Type d’acteur: Challenger Appartenance à un groupe : Lesieur Entreprise : Lesieur Taille : en France : L'effectif globale est de 700 personnes. Ses derniers changements Lieu (pour la France) : Siège Social à Asnières-sur-Seine (92) Usine de Coudekerque (59) Usine de Bordeaux (33) Usine de Vitrolles (06) Usine de Grande Synthe (Lesieur Générale Condimentaire) (59) Cat. Produits En tube En pot en verre En monodose En flacon en plastique. En dosette En flacon california En seau En bidon - Omega 3 recettes allégées conditionnements pratiques Technologies Compétences Été 2008, Réunification de Lesieur huile et la Générale condimentaire (GéCo : filiale de l’américain Campbell Soup qui commercialisait les sauces Lesieur) en une seule et même unité Fonctionnalités/ Tendances -Allégé -Bon pour la santé -Nouveauté - innovation -Saveur traditionnelle -Pratique à l'emploi -Large choix Ses marques : -Isio 4 -Lesieur gourmandes - l’Italie - le Portugal Grand public - le Royaume-Uni Séniors - l’Allemagne Personnes - - pays du Maghreb surveillant leur ligne Restauration- Zones geo Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile Ses nouveaux produits Les nouveautés 2010 sont les sauces gourmandes : la sauce mexicaine, la sauce 3 poivres, la sauce indienne, la sauce béarnaise, la mayonnaise au citron et son zeste et la mayonnaise au tournesol grillé. En 2009, lancement de la sauce salade Isio 21 Actistérol enrichie en stérols végétaux.

Entreprise : Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Description -connu dans plus de 60 pays à l'international -met ses connaissances en terme de recherche à la disposition des professionnel de santé par le biais de colloques, formations, brochures, relations avec la presse médicale et est à l'écoute des consommateurs -Lesieur est à la pointe en terme de recherche et nutrition -bonne relation avec le monde de la restauration -Prix plutôt élevés Stratégie Concurrentielle -mise sur la tradition en misant sur Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) un logo célèbre à 4 losanges (représentant M. Georges Lesieur et ses 3 fils), symbole de la marque et qui existe depuis 1909. -a déjà une belle notoriété car c'est le leader sur le marché des huiles Produits d'épicerie fine et moyenne gamme. ) Part de marché en volume : 35. 1% Part de marché en valeur : 39. 9% 2009, le chiffre d'affaires d'exportation était de 126 millions d'euros. Capital social : 36 689 935, 92 euros Siège social : Asnières-sur-Seine Statut juridique : SAS française Forces Faiblesses -Lesieur est le leader incontesté du marché des huiles en France, avec un chiffre d'affaires de 723 millions d'euros en 2009. -Bonne relation avec les professionnels de la restauration -La gamme est large et propose un bon choix de conditionnement pratique à l'utilisation. -De nouvelles sauces innovantes apparaissent Régulièrement (traditionnelles, allégées, exotiques. . . ) Prix de vente assez coûteux, donc problème de compétitivité avec les MMD et Discount. Le ketchup Lesieur n'est commercialisé que rarement pour le grand public (mais très connu dans la restauration) -Touche un large public -Lesieur propose ses produit s dans plus de 60 pays à travers le monde. 22

Présentation synthétique de l’entreprise : Lesieur est une entreprise centenaire créée en 1908 par Monsieur Georges Lesieur et ses fils à Coudekerque et qui est spécialisée dans la production, la commercialisation et le conditionnement d'huiles végétales, d'huiles à goût, d'huiles de friture et de sauces condimentaires. Ses Objectifs ? -Assumer sa responsabilité d'acteur majeur sur la marché des huiles et sauces en s'engageant auprès de Programme National de Nutrition Santé. -Assurer au mieux la qualité et la sécurité alimentaire des produits. -Promouvoir l'information des consommateurs. -Poursuivre l'amélioration de la composition nutritionnelle des produits. -S'engager pour une réduction des émissions de CO 2 dans un contexte environnemental. - Maintenir de l'employabilité des salariés dans un contexte social Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Equilibrée ? Occupe la place de leader sur le marché des huiles mais peut davantage s'affirmer sur le marché des sauces condimentaires Adaptée à son environnement actuel en proposant des produits allégés, des produits traditionnels, des produits santé ou encore des produits plus exotiques ou plus gourmands. Création de nouveautés. Bonne interaction avec les consommateurs via un bon service consommateur. Recherche bien développée en terme de nutrition santé. Lesieur anticipe son futur en sensibilisant les consommateurs sur des problèmes de nutrition et de santé. De plus, cette entreprise est connue dans plus de 60 pays dans le monde Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Lesieur a une grande notoriété et cherche à la garder en s'accordant aux attentes des consommateurs et des restaurateurs en entretenant de bonnes relations avec ces derniers et en améliorant toujours la qualité des produits. Devrait davantage se développer sur le marché des sauces en élargissant la gamme de produits proposée au grand public. Rendre les produits plus attrayant, plus moderne de façon a concurrencer au maximum les autres marques 23

Les innovations Le marché des condiments et plus particulièrement celui des sauces est soumis à de nombreux aléas au vu des changement des habitude de consommation de ces clients. Cependant, pour répondre a ces variations, plusieurs innovations ont été mise en place: -L’allégé: point très important des innovations: clients de plus en plus sensible à la qualité de se qu’ils consomment, notamment les femmes, désirant allier le plaisir de consommer des produits savoureux tout en limitant l’impact de ces produits sur le physique (Lesieur: premier a lancer l’innovation des sauces allégées) -Santé et bien-être: désire des clients de consommer des produits ne présentant aucun risque pour leur santé suite a la consommation d’un produit riche en matière grasse (risque cardiovasculaire); mise en place de produits alliant le bienfait des omégas 3 et du « bio » (célèbre slogan: « Bon pour le corps, bon pour l’esprit » de Lesieur), ainsi que la réduction de la quantité de sel dans les produits (Unilever) -Variétés de produits: créations de nouvelles saveurs de sauces en utilisant des ingrédients exotiques (piments, gingembre…) donnant naissance a de nouveaux produits (ex: sauce Texmex Amora, sauce exotique Heinz…) -Ludisme: destiné surtout au jeune publique afin de les fidéliser en créant des emballages suscitant leur intérêt (ex: Ketchupi: la bouteille de Ketchup en forme de personnage) 24

Les innovations Quelques exemples d’innovations: Différentes formes +/- originales Ketchupi (Knorr/Unilever) Différentes variétés et saveurs de sauces 25

Matrice de Porter Pression des fournisseurs: Nouveaux entrants: -fournisseurs Européens (Allemagne, Pays-Bas) -faible pression des fournisseurs car nombreux -entreprise diversifiant activité ex: Lesieur (sauce avant Huile) -concentration marché donc peu de nouveaux entrants Secteur: Condiments Sauces Leader: Unilever-Amora Suiveurs: Heinz-Benedicta, Lesieur Produits: Mayonnaise, Ketchup, Moutarde… Pression des clients: -influence importante des clients car nombreux -recherche d’innovations constante -consommateurs jeunes ayant beaucoup d’influence Innovations: -augmentation de produits avec mention « bio » -produits Allégés Concurrents: -Unilever leader mondiale -suiveurs axés sur leader mais recherche diversification activité pour augmenter part de marché 26

Menaces et opportunités Marché: - Risque de saturation du marché déjà concentré - Faible risque d’arrivée de nouveaux concurrents car marché concentré avec leader et suiveurs bien ancrés - Nombre de consommateurs en hausse, volonté de consommer produits pratiques et savoureux Innovations: - Segment de la population des 12 -25 ans source d’innovations - Risque de manque d’innovation pour séduire le reste des segments de consommateurs; fin des nouveaux produits - Utilisation des nouvelles technologies au service de la qualité des produits (matières grasses végétales, oméga 3, …) Secteur: - Baisse de l’export, pression des concurrents Européens, réglementation stricte sur les produits (certification): barrière a l’entrée - Secteur encore porteur, nombreux clients fideles et consommateurs réguliers - Retour à la consommation de produits traditionnels par les clients 27

FCS: facteurs clés de succès Différents éléments montrent les facteurs clés de succès de ce secteur: -Notoriété: marque connue et gage de confiance du consommateur - Produits de l’artisanat - Augmentation du nombre de client avec l’évolution du mode de consommation en société (retour au fait maison, rapidité…. ) -Secteur porteur d’innovations: visant surtout le jeune publique ayant un impact très important sur la consommation de ces produits (impact des emballages sur l’achat) -Variétés: gamme de produits riche et varié pouvant séduire de nouveaux consommateurs avides de nouveauté Barriere à l’entrée: Marché très concentré avec Amora-Unilever leader et suiveurs possédant la quasi-totalité des part de marché donc plus de place pour de nouveaux entrants 28

Comportements du consommateur Les différents notions de besoins ressentis par le consommateurs: -Notion de découverte: -expérimentation de nouvelles saveurs en consommant des produits de plus en plus variés -Notion de plaisir: -accompagnement des plats consommés tout les jours (améliorer saveurs) -produits bio et allégé dont les consommateurs sont de plus en plus friands -Notion ludique: -Emballage attrayant pour les jeunes consommateurs -Moyen de faire consommer des légumes -Notion de confiance: -Marques connues et reconnues , symbole de qualité -Confiance dans les choix des ingrédients (absence de colorants et de conservateurs) 29

Conclusion Points forts: Secteur des sauces: - porteur d’innovations - rentable (CA de plusieurs millions d’euros chaque années) - publique fidèle: confiance vis-à-vis des marques - bien développé à tous les niveaux géographiques - demande importante Points faibles: - difficilement accessible: leader et suiveurs déjà bien ancrés - recherche constante d’innovations indispensable pour ne pas lasser le publique 30

Analyse du linéaire Ketchup Mayonnaises Moutardes yeux mains sol Unilever (Amora Maille) Benedicta MDD Auchan Lesieur 31

Analyse du linéaire Le linéaire analysé se situe dans l’hypermarché Auchan V 2 à Villeneuve d’Ascq. Le rayon des sauces se situe dans l’allée des condiments, entre le rayon du café et celui des pâtes, en tête de gondole se trouvent les moutardes avec une prédominance des couleurs jaune et noir, puis se trouvent les mayonnaises dont les couleurs phares sont le jaune, le bleu et enfin le vert, puis enfin le rayon du ketchup avec son rouge et vert. Organisation verticale : Le rayon des sauces présente 3 divisions verticales : • La partie la plus au sol sert à placer les produits premier prix de la marque Auchan • La partie au niveau des mains, présente les produits de marques nationales tel Amora, Benedicta mais aussi les produits MDD car ce sont sur ces produits que la marge est la plus importante, et cela permet aux consommateurs de les comparer aux marques nationales. • La partie au niveau des yeux va accueillir les produits des marques nationales qui voudront mettre en avant leur produit. 32

Analyse du linéaire Organisation Horizontale : • Au niveau du sol: Les MDD occupent la plus grande partie du niveau, leur prix sont moitié moins cher que ceux du Leader qui sont aussi présent en faible quantité sur ce rayon. Cet étage cible un public économe. • Au niveau des mains, les produits MDD sont mis côte à côte avec les marques nationales. Les produits enfants y sont placés afin d’attirer le regard de ces derniers et donc de viser un public plus jeune. • Au niveau des yeux, le Leader est placé bien au centre car il est démontré que c’est au centre du rayon que le consommateur s’arrête pour y analyser les différents produits. Les nouveautés y sont placés. Prix: En moyenne les prix des concurrents directs d’Amora comme Bénédicta et Lesieur sont 10% moins cher pour un même produit et ceux de la marque du distributeur sont jusqu’à 50% moins cher. 33

Bibliographie • • • • http: //www. prodimarques. com/documents/gratuit/52/methode-unilever. php http: //www. latribune. fr/depeches/associated-press/le-groupe-amora-maille-ferme-son-site-historique-de-dijonet-supprime-265 -emplois. html http: //www. lesieur. fr/ http: //www. verif. com/bilans-gratuits/AMORA-MAILLE-SOCIETE-INDUSTRIELLE-311641229/ http: //www. verif. com/societe/AMORA-MAILLE-SOCIETE-INDUSTRIELL-311641229/#dirigeant http: //www. unilever. fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Amora/index. aspx http: //portofino. over-blog. com/article-indice-des-restaurants-54947450. html http: //panorama-iaa. alimentation. gouv. fr/article. php 3? id_article=320 http: //www. lejsl. com/fr/votre-region/article/3155870/La-Bourgogne-a-mal-a-ses-exportations. html http: //www. lsa-conso. fr/les-sauces-en-quete-de-nouveaux-clients, 117826 article : chiffre de l’export http: //books. google. fr/books? id=3 Vdg. AIl. Fwrk. C&pg=PA 611&lpg=PA 611&dq=strat%C 3%A 9 gie+de+croissance+d'a mora+maille&source=bl&ots=XK 4 Ug. S_1 f-&sig=h 4 I 2 ai. WEs 129 w. JL 90 um 970 r 6 KI&hl=fr&ei=9 R 9 ETYKVH 82 q 4 Qa. Igr. X 1 Dw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=10&ved= 0 CFUQ 6 AEw. CQ#v=onepage&q&f=false http: //www. lsa-conso. fr/elargir-les-sauces-autour-de-la-mayonnaise, 33975 Stratégie http: //www. bienpublic. com/fr/permalien/article/4010864/Monsieur-100 -000 -tonnes. html 34