LES BELGES Etude dune cible Aude DUPLAQUET Jrmy

LES BELGES: Etude d’une cible. Aude DUPLAQUET Jérémy VANGANSBERG Licence 3 Marketing Vente – IAE de Lille Année universitaire 2011 -2012

Problématique: Comment appréhender le marché belge ?

Sommaire Analyse du marché intérieur 3 L’ouverture sur le monde 10 La distribution 13 Le comportement des consommateurs 17 Les nouvelles tendances médiatiques 25 Les prix transfrontaliers 31 Les structures juridiques 39 Benchmarking de stratégie d’entreprise 42

Présentation

Croissance et PIB Après une croissance négative en 2009 due à la crise économique internationale, la Belgique a enregistré une croissance de + 2 % pour un PIB de 395 milliards de dollars en 2010. C'était l'une des meilleures performances dans la zone euro dans le contexte de l'après-crise. Le PIB par habitant en 2010 s'élève à 37 800 dollars, ce qui positionne le pays à la 26ème place du classement mondial. La Belgique est un pays prospère, cependant, il existe de grandes disparités entre les régions du pays. Ainsi, Bruxelles et la Flandre génèrent près des 4/5 de la richesse nationale.

Répartition de l’activité économique par secteur Agriculture Industrie Services Valeur ajoutée (croissance annuelle en %) -0, 4 -6, 7 -1, 5 Valeur ajoutée (en % du PIB) 0, 7 21, 7 77, 6 Emploi par secteur (en % de l’emploi total) 1, 5 23, 5 74, 1

Revenus Le Belge gagne un salaire moyen de 3. 004 euros brut, soit 1. 909 euros net. Combien sommes-nous à gagner plus de 2. 000 euros net par mois? Plus de 90% des travailleurs belges ont un salaire brut supérieur à 1. 800 euros, soit 1. 320 euros net. 70% touchent un salaire supérieur à 1. 500 euros net par mois (2. 200 euros brut). La moyenne nationale se situe, elle, bien au-delà, car les quelque 30% de ‘gros salaires’, situés à plus de 2. 000€ net par mois, tirent la moyenne vers le haut. Flandre 2977€ Wallonie 2802€ Bruxelles 3493€ D’après une étude du Service Public Fédéral Economie, le montant du revenu moyen des Belges varie fortement en fonction de la région. Le salaire brut mensuel belge moyen est de 3. 027€. Malgré tout, un salarié sur deux touche moins de 2. 640€ brut par mois. Les salaires en fonctions des régions:

Taux de chômage Le taux de chômage en Belgique se situe bien en-deçà de la moyenne européenne et il est en recul de manière constante sur une année, passant de 8, 1% en octobre 2010 à 6, 6% en octobre 2011.

Données économiques UNE ECONOMIE DYNAMIQUE, OUVERTE ET DIVERSIFIEE POINTS FORTS • Economie ouverte vers l’extérieur et infrastructures fortes • Investissements étrangers (stratégie nationale d’attraction des investissements) /1500 filiales françaises en Belgique • PIB /habitant élevé > 30. 000€ (7ème position en Europe). POINTS FAIBLES • Economie dépendant de l’extérieur (si affaiblissement de l’économie mondiale) • Persistance d’un chômage élevé et d’un fort déficit budgétaire (en hausse) • Disparités Flandre / Wallonie (2007: chômage 8% en Flandre, 18% en Wallonie, 12% au total)… et problèmes entre les deux communautés • Coût relativement élevé de la main d’œuvre (indexation automatique). • Déficit structurel dans le secteur alimentaire (manque de surface, coût du foncier, climat), de l’énergie, des minerais, … COMMERCE EXTERIEUR : LA Belgique grand PARTENAIRE de la FRANCE • import Belges 319 MM€ France 3ème fournisseur 35 MM€ • Export Belges 323 MM€ France 2ème marché 56 MM€

Principaux secteurs d’activité L'économie de la Belgique est largement orientée vers la production de services. Le secteur tertiaire représente en effet près des trois quarts de la richesse nationale. Bruxelles, qui accueille les grandes institutions européennes, de nombreuses représentations diplomatiques et différents groupes d'intérêt, a fondé son économie essentiellement sur les services. Le secteur industriel pèse pratiquement un quart du PIB. Il existe d'importantes disparités entre les trois régions belges dans ce domaine. Si la Flandre a réussi à développer la seconde plus grande industrie pétrochimique du monde, la Wallonie est en pleine reconversion suite à la fermeture des charbonnages et d'un grand nombre d'industries sidérurgiques. Bruxelles s'illustre dans le secteur des télécommunications, de la conception de logiciels, de l'industrie pharmaceutique et de l'automobile. L'agriculture contribue à une part infime de l'économie belge.

Commerce extérieur L'économie de la Belgique est particulièrement ouverte, le commerce extérieur représentant plus de 180% du PIB. En plus d'être un champion de l'exportation, la Belgique joue aussi un rôle important en tant que centre de transit et de distribution pour les autres pays membres de l'Union Européenne. Structurellement excédentaire mais en constante dégradation depuis 2002, la balance commerciale de la Belgique a affiché un déficit colossal sous les effets de la récession mondiale, puis s'est redressée avec la reprise des exportations. Le commerce international belge se fait très majoritairement au sein de l'Union européenne (près de 80% des importations et des exportations). Ses principaux partenaires sont les Pays-Bas, l'Allemagne, la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Commerce extérieur (2) Les exportations belges en 2010 se sont élevées à 211 milliards d'euros. Elles concernent pour les trois-quarts des pays de l'Union Européenne, en particulier ses voisins : l'Allemagne, la France, les Pays-Bas et le Royaume-Uni. L'Italie et les États-Unis constituent également une part importante des exportations. La Belgique exporte principalement des produits chimiques (25 % des exportations - il s'agit principalement de produits pétrochimiques raffinés venant de la région d'Anvers), des machines et des appareils, des produits minéraux et du matériel de transport. Les importations belges en 2010 se sont élevées à 213 milliards d'euros. Les principaux fournisseurs de la Belgique sont les Pays-Bas, l'Allemagne, la France, et dans une moindre mesure, les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Irlande, la Chine et l'Italie. Ces importations concernent principalement les produits chimiques, les produits minéraux, les machines et appareils et le matériel de transport. Si la balance commerciale de la Belgique avec les autres pays de l'Union Européenne est positive, il en va tout autrement avec les pays non membres de l'Union Européenne qui, en outre, tend à se détériorer. Le déficit commercial avec l'Asie se chiffre à près de 9 milliards d'euros en 2010. Globalement, la balance commerciale de la Belgique est déficitaire en 2010, à -2 milliards d'euros, mais tend à s'améliorer par rapport aux dernières années.

Principaux pays partenaires Principaux clients (% des exportations) 2010 Principaux fournisseurs (% des importations) 2010 Allemagne 18, 6% Allemagne 18, 9% France 16, 6% France 16, 3% Pays-Bas 11, 9% Pays-Bas 11, 3% Royaume-Uni 7, 0% Royaume-Uni 5, 5% Etats-Unis 5, 7% Etats-Unis 5, 4%

Principaux produits importés par la Belgique

La distribution en Belgique Une grande distribution très concentrée Dominée par 3 groupes : Carrefour, Delhaize et Colruyt Peu d’hypermarchés (16% du CA de la distribution alimentaire) et surtout des supermarchés intégrés/franchisés (35% du CA de la distribution alimentaire) Un grand nombre de petits supermarchés et supérettes (points de vente de proximité polyvalents, boutiques de stations services et kiosques) Existence d’une distribution haut de gamme (Delhaize, Rob, …) Concurrence entre enseignes ( MDD : 40% du marché alimentaire) Forte progression du discount (17% de la distribution et près de 40% avec le soft discount) Baisse des petits commerces (de moins en moins nombreux, de moins en moins indépendants, de moins en moins spécialisés, …)

Parts de marché en 2008

Une restauration très importante CA de 8 milliards € dont 80% réalisés par la restauration commerciale. 52. 000 établissements (cafés, hôtels, restaurants) en Belgique. Les achats alimentaires du secteur de la restauration en Belgique étaient estimés par GIRA à 2, 8 milliards € en 2006. restauration = 27. 000 restaurants et un CA de 4, 83 milliards € en 2006 cafés =18. 000 et un CA de 1, 55 milliards € en 2006 (beaucoup de faillites) cuisines collectives et entreprises de catering= 3 825 entreprises, 387 millions de repas/an et CA de 1, 4 milliards d’euros en 2006. Depuis 2008, la restauration subit les conséquences de la crise Les Belges sortent moins au restaurant. Ils font plutôt de bons repas chez eux, avec des bons produits… Les achats de la restauration marchés de gros pour acheter leurs viandes, leurs poissons, leurs légumes, sociétés spécialisées dans la fourniture aux restaurants Deli. XL, Java et de nombreux grossistes cash & carries. ISPC, Metro, MDH Foodservice, VDS, Horeca Totaal, . .

Comportement des consommateurs belges (1) Critères de choix d’un produit alimentaire Critères de choix d’un produit non-alimentaire Source: CRIOC – Consumer Behavior Monitor Critères de choix d’un magasin non-alimentaire

Comportement des consommateurs belges (2) Le choix d’un consommateur en matière de produit alimentaire et d’un point de vente s’articule autour de certains éléments de base comme le prix, et les conditions d’accès aux produits (proximité, parking). Le consommateur est aussi plus attentif aux fondamentaux comme le prix, la qualité, la fraîcheur (alimentaire) ou la solidité (nonalimentaire).

Comportement des consommateurs belges (3) Source: CRIOC Début septembre 2008, le panier s’élevait à 573, 26 euros, aujourd’hui il s’élève à 617. 98€. Depuis sa création, il connaît une augmentation de 7, 80% ou de 44, 71 €, mais sur les douze derniers mois une augmentation de 19, 06 euros (+3, 18%). Aujourd'hui, un ménage moyen doit disposer de 2. 677, 91 euros par mois pour faire face à toutes ses dépenses.

Comportement des consommateurs belges (4) Les consommateurs et la crise : ce qui inquiètent le plus les belges La pauvreté, la baisse du pouvoir d’achat, la montée du chômage, l’insécurité et l'éclatement de la Belgique inquiètent les plus les Belges. Source: CRIOC

Comportement des consommateurs belges (5) Les consommateurs et la crise : ce qui inquiète le plus les belges, évolution entre 2010 et 2011 Par rapport à l’année dernière, les Belges sont plus souvent inquiets de la baisse du pouvoir d’achat et de la montée de la pauvreté, de l’insécurité, du racisme, du manque de civisme et des problèmes environnementaux (dégradation et réchauffement climatique). Source: CRIOC

Comportement des consommateurs belges (6) Les consommateurs et la crise : les postes de budget réduit chez les ménages modestes Les groupes sociaux modestes subissent plus la crise en profondeur que les autres consommateurs. On peut également noter que seul le poste intitulé « tabac et alcool » n’a pas été réduit chez ce groupe de consommateurs. Source: CRIOC

Comportements des consommateurs belges (7) Les changement de comportement liés à la crise (comparaison entre Août 2009 et septembre 2010) Source: CRIOC

Comportements des consommateurs belges (8) La crise a un impact différencié sur les différents types de consommateurs. Certains, comme les revenus les plus modestes, sont obligés de ruser et de réaliser des économies dans tous les secteurs. Par rapport au début de l’année, les groupes sociaux modestes subissent plus la crise en profondeur que les autres consommateurs. Aujourd’hui la crise s’est bien installée et la perte de confiance est bien présente. Au départ, dès 2008, ce sont les groupes sociaux modestes qui ont le plus subi les conséquences de la crise, suivis par la suite des familles nombreuses à revenus limités

Les tendances en matière de médias en Belgique Il est de plus en plus difficile d’atteindre la cible que l’on souhaite en utilisant les médias traditionnels. Les consommateurs assaillies par une surabondance de publicité sont de moins en moins réceptifs à la publicité classique. Aux quatre coins de la Belgique se développent une nouvelle forme de Marketing, utilisant les nouvelles technologies, appelée : l’Undercover Marketing. Cette nouvelle technique se décompose en plusieurs formes.

L’Undercover Marketing : le publireportage Définition: Cette technique consiste à camoufler une publicité dans un article de presse. L'article en question est conçu sur mesure par l'annonceur dans un style et une forme qui s'adaptent parfaitement au journal ou magazine. Exemple: Le lecteur du quotidien « la dernière heure » du 4 décembre 2010 a pu prendre connaissance d'un article consacré au "médium" Cependant, cet article ne traitait ni d’une interview sur la voyance, ni sur une mise en garde contre les nombreuses escroqueries présentes dans ce secteur mais il s'agissait d'une publicité sur le nouveau jeu de carte développé par ce médium en question. "(…) le jeu de L'oracle (en vente dès le 8 décembre) que Dominique Lehmann a conçu devrait aider les novices à apprécier la cartomancie. 34 cartes lumineuses, aux dessins que le célèbre médium a volontairement voulu 'très colorés' qui s'interprètent facilement grâce au guide fourni dans le coffret (…)"

L’Undercover Marketing: le street marketing Définition: Il consiste pour l'annonceur à descendre dans la rue au contact direct du consommateur et à communiquer sur son produit de manière alternative Exemple: Red bull est un grand spécialiste de ce type de marketing. La voiture aux couleurs de la marque sillonne la Belgique et s'arrête aux endroits clés (universités, lieux jeunes et branchés, boîtes de nuit, …), là où se trouve son public cible afin de distribuer gratuitement son produit Dans cette campagne belge pour Levi's, c'est la forme qui va interpeller le consommateur. Ici, un poteau d'éclairage donne une impression d'un pot de peinture en lévitation qui se répand sur la chaussée.

L’Undercover Marketing: le buzz marketing Définition: Le Buzz marketing, ou "ramdam" marketing en bon français, consiste à lancer une rumeur à propos de votre marque. Cette rumeur sera ensuite propagée à vitesse grand "V" par le web et le bouche à oreilles Exemple: Récemment, une campagne marketing a été lancée dans divers endroits de Belgique comme les gares, stations de métros ou rassemblements festifs. Il s'agissait de goûter un nouveau Cola dans une canette noire mystérieuse avec un grand point d'interrogation. Le consommateur devait par la suite se rendre sur un site où il donnait son avis sur la qualité de la boisson.

L’Undercover Marketing: L’advergaming Définition: Les publicités sous forme de jeux ou les annonces dans les jeux deviennent également de plus en plus populaires. Une manière supplémentaire de cibler un public jeune. Exemple: Mac Donald's a créé une plateforme interactive qui met à disposition des 5 -12 ans une multitude de jeux, vidéos et d'applications. Directement accueilli par la boîte Happy meal, le ton est donné : "place à la bonne humeur". Jouez ensuite avec votre boîte et faites la chanter, danser ou encore faire des grimaces!

L’Undercover Marketing: le marketing viral Définition: Le marketing viral consiste à transformer le consommateur en outil de promotion de la marque. Le terme ambassadeur est par ailleurs souvent utilisé pour donner une image plus positive et éviter la mauvaise connotation du mot outil. La technique marketing consistant à choisir des ambassadeurs permet par identification de déclencher une pulsion d'achat chez les autres consommateurs Exemple: Pour toucher le public cible que sont les enfants, Funnybands (marque de bracelets pour enfants) s'est servi d'ambassadeurs. L'enfant ambassadeur reçoit des packs avec échantillons gratuits, cartes de visite, autocollants, avec pour tâche de séduire ses petits camarades. Les enfants peuvent donc être utilisés à des fins commerciales manifestes par ces formes de marketing.

Les prix transfrontaliers (1) Source: CRIOC Le tableau ci-dessus souligne la différence entre le prix moyen entre la France et la Belgique. Ce prix moyen reprend la moyenne des prix de tous les produits des enseignes par pays et donne ainsi une image globale pour la Belgique et pour la France. La colonne « gain moyen France – Belgique » est obtenue en faisant la différence entre le prix moyen de tous les produits en Belgique et en France. Lorsque le gain est positif, le produit est moins cher en France et inversement. Tandis que la colonne « Différence moyenne France – Belgique » est obtenue en calculant la moyenne des différences de prix de tous les produits entre ces deux pays. On peut conclure qu’un belge économise en moyenne 11, 7€ par produit en achetant en France.

Les prix transfrontaliers (2)

Les prix transfrontaliers (3)

Les prix transfrontaliers (4)

Les prix transfrontaliers (5)

Les prix transfrontaliers (6) Parmi les 67 produits analysés, 13 produits sont moins chers en Belgique et 54 produits sont moins chers en France. Le tableau cidessus met en évidence l'existence d'une différence de prix globale entre un produit acheté en Belgique et le même produit acheté sur le territoire français. La différence de prix en faveur de la France apparaît en rouge et la différence de prix en faveur de la Belgique apparait en vert.

Les prix transfrontaliers (7) Et, il ne faut pas oublier les coûts de déplacement :

Les prix transfrontaliers : conclusion Les différences de prix entre les produits électrodomestiques achetés en Belgique et ceux achetés en France sont bien réelles. Réaliser ce type d’achat en France revient globalement moins cher que de le faire en Belgique. Dès que le consommateur belge franchit la frontière, il peut bénéficier de prix plus avantageux et d'un pouvoir d'achat supérieur de 6, 28% en moyenne en visitant les enseignes comparées dans l'étude. Cependant, de grandes divergences de prix sont constatées entre les différents produits.

Les structures juridiques (1) L'entreprise, personne physique L'entreprise individuelle L'entrepreneur exerce seul l'activité en son nom propre. Mais, il peut embaucher des salariés. Il peut également travailler avec des membres de sa famille. Ceux-ci peuvent avoir le statut de salarié ou ne relever d'aucun statut (ils sont alors qualifiés "d'aidants" du chef d'entreprise). Le chef d'entreprise dirige et contrôle personnellement l'activité de l'entreprise. Pas de notion de capital. Le patrimoine de l'entreprise est confondu avec celui du chef d'entreprise. L'entrepreneur est responsable des dettes de l'entreprise indéfiniment sur l'ensemble de ses biens. Afin de remédier à cet inconvénient, il peut souscrire une assurance professionnelle. Il doit également être particulièrement vigilant quant au choix de son régime matrimonial. L'entreprise, personne morale La Société Privée à Responsabilité Limitée ou SPRL (la SARL en droit français) Un associé au minimum - pas de maximum. Capital minimum : 18. 550 ' souscrit intégralement. Le capital libéré doit être d'au moins 6. 200 €, chaque part doit être libérée à concurrence d'au moins un cinquième. La gestion de la SPRL peut être assurée par un ou plusieurs gérant(s), associé(s) ou non. Lorsque la SPRL dépasse certains seuils (nombre de salariés, chiffre d'affaires, bilan) le contrôle de gestion est obligatoirement effectué par un ou plusieurs commissaires-réviseurs ou réviseurs d'entreprise (équivalent au commissaire aux apports français) de l'Institut des Réviseurs d'entreprise désignés par l'assemblée générale des associés. Les associés sont responsables à hauteur du montant de leurs apports. La Société Privée à Responsabilité Limitée ou SPRL à associé unique (l'EURL en droit français) Mêmes règles que pour une SPRL comportant plusieurs associés, exceptées les adaptations rendues nécessaires par la présence d'un associé unique.

Les structures juridiques (2) La Société Anonyme ou SA. Deux actionnaires au minimum et pas de maximum. Capital minimum : 61. 500 € intégralement souscrit. Chaque action doit être libérée à hauteur d'au moins un quart. En cas d'apports en nature, un réviseur d'entreprise, doit contrôler la valeur qui leur a été attribuée. La société est administrée par au moins trois administrateurs nommés par l'assemblée générale des actionnaires. Elle est gérée et représentée par un ou plusieurs directeurs-gérants. Le contrôle de la gestion est obligatoirement effectué par un ou plusieurs commissaires-réviseurs de l'Institut des Réviseurs d'Entreprise désignés par l'assemblée générale des actionnaires. Les associés sont responsables à hauteur du montant de leurs apports. La Société Coopérative à Responsabilité Limitée Trois associés au minimum - pas de maximum. Les associés peuvent être des personnes physiques ou morales. Capital fixe d'au moins 18. 550 €. Le capital doit être libéré à concurrence d'au moins 6. 200 €. Chaque part doit être libérée à concurrence d'au moins un quart. La gestion et l'administration sont exercées par un ou plusieurs gérants. Les associés sont responsables à hauteur du montant de leurs apports. Le contrôle de la gestion est obligatoirement effectué par un ou plusieurs commissaires-réviseurs de l'Institut des Réviseurs d'entreprise désignés par l'assemblée générale des actionnaires.

Les structures juridiques (3) Autres formes Les formes ci-dessous mentionnées s'appliquent plus particulièrement dans le cadre de l'extension d'une activité déjà existante en France et notamment à la phase transitoire débouchant sur la création d'une filiale : - Le bureau de liaison est un simple "poste d'observation" qui va vous permettre de prendre sur place des contacts, assurer votre publicité, vous fournir des informations sur le marché. . . Mais toute activité commerciale lui est interdite. - La succursale est un établissement secondaire. Elle peut exercer une activité commerciale et facilite ainsi vos relations avec la clientèle. Toutefois, n'ayant aucune autonomie juridique, elle agit au nom et pour le compte de votre société.

Benchmark de stratégie d'entreprises qui proposent des offres adaptées : Netjet Arrivé en Belgique en 2004, Netjets Europe dit avoir triplé sa clientèle en Belgique ces trois dernières années passant de dix à trente clients (40 % de Belges, 40 % de Français et 20 % sont des multinationales). "Bruxelles fait partie du top 20 des villes plus fréquentées par Netjets Europe et elle constitue un axe fort de notre développement. Notre volonté est d’y croître et, si possible, y installer un bureau. Il y a du potentiel", renchérit Antonia Giles, vice-president de Netjets Management et chargée notamment de la prospection et du développement du marché belge. Les principales villes desservies au départ de Bruxelles sont Genève, Londres et Paris. Les clients peuvent aussi décoller de Liège ou de Courtrai.

Bibliographie Le moniteur du commerce international, lemoci. com/Belgique Statistics Belgium, http: //statbel. fgov. be UBIFRANCE, www. ubifrance. fr Le Centre de recherche et d'information des organisations de consommateurs, www. crioc. be Nationale Bank van België, www. nbb. be Références. be, www. references. be La libre. be, www. actualite-economique. lalibre. be