Lektion 3 Agendasetting og pressens gatekeeperfunktion Enkeltfag i

Lektion 3: Agendasetting og pressens gatekeeper-funktion Enkeltfag i Strategisk kommunikation efteråret 2006 Paul R. Metelmann

Mediernes rolle - ledvogter ”Indsamling, redigering og formidling af information om konkrete og aktuelle begivenheder eller fænomener i samfundet uafhængigt af særinteresser og for og til et massepublikum” I andres brød s. 308 Det betyder at: • Medierne redigerer i de informationer de får • Aktuelt ikke altid behøver ikke være nogetnyt, men passe ind i emnets ramme • Emnet skal være væsentligt udfra journalistens synsvinkel • Uafhængig af særinteresser - medierne bestemmer hvem de vil citere • Man tilpasser sin form og vinkling til modtagerne(publikum)

Pressen vs. organsationen • Det vil ofte være i konflikt med en organisations interesser • Skal en organisation kommunikere med omverden kan medierne skabe forhindringer for dens kommunikation Fra ”I andres brød”

Et par ord om nyheder. . . • Nyheder er omdrejningspunktet for medierne • Nyhed/ikke-nyhed er første led i mediernes sortering

Hvad er en nyhed? En nyhed: • Er aktuel - jo tættere på begivenheden jo bedre • Er væsentlig (f. eks for os) - en dansker og ti tusindere dræbt i jordskælv • Rummer en konflikt - Jelved vil selv være statsminister - Helle ude i kulden • Skal skabe identifikation - Tragedie: Jeg mistede min familie i tsunamien! Eller Forlig: Du mister en tusse hver måned • Sensation - Kan indeholde det uventede - Hund skød mand! En nyhed kan indeholde et enkelt eller flere elementer af ovenstående

Forudsætninger for nyheder Nyheder skal: • Være noget du ikke ved • Være oplagt som nyhed - entydig og være afgrænset i tid og rum • Genere nogen f. eks. som i Frank Grevilsagen • Være forståelig og tilpasset modtageren f. eks. finansloven der vinkles i forhold til børnehavetakster • Og komme fra en troværdig kilde f. eks. TV-avisen eller Information

Hvad er PR? • • Publikummer (Interessenter) Relationer Aktionærer Medarbejdere (inkl. ledelse) Kunder Leverandører Samarbejdspartnere Myndigheder Pressen NGO’ere Osv.

Hvor kommer nyhederne fra?

Hvor kommer nyhederne fra 1. Lokale aviser og regionale aviser mange herfra de er tættest på 2. Nyhedsbureauer - f. eks. Ritzau via pressemeddelelser, andre kontakter og udenlandske bureauer 3. Landsdækkende medier (aviser og elektroniske) - Direkte henvendelse fra f. eks. organisationer og enkelt personer 4. Medier finder selv nyheder - kilder: blade, andre aviser, internettet, kontakter, ”whistleblowers”, research, etc.

Hierarkiet • Nyhedsbureauer - står for en stor del af fællesnyhederne • Lokalaviser er næste led og leverer en stor del af researchen • Regionalaviser • Landsdækkende aviser • Elektroniske medier skummer fløden og citerer ofte fra de andre

Agendasetting Hvad snakker vi om og hvordan? Hvem sætter dagordenen: • Medierne? • Politikerne? • Organisationerne?

Mediernes rolle Sagt om pressens rolle: ”They may not be succesful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly succesful in tellings its readers what to think about” • Ikke et entydigt billede • Nyt forskningsprojekt skal sætte fokus på emnet - igen!

Præsidentvalget 1968 • I teksten er der fokus på præsidentvalget i 1968 • Hypotese: medierne sætter agendagen for valgkampe

Bag de pæne ord Sådan gør de nogle gange: • Løber efter den samme historie • Vinkler historien ens • Bruger de samme og sikre kilderf. eks. politi, politikere og PR-folk • Brug for at udfylde et ”hul” og få variation i f. eks. en TV-avis

Fremtiden • Mange flere medier - gratisaviser, hjemmesider, radio- og tv-stationer døgnet rundt • Brug for flere nyheder uden flere ressourcer • Risiko for flere ”nemme” historier og manipulation af medierne

Interessenter (stakeholders) Kode: Moral Issue: Det hele menneske Medarbejdere Penge/personlig udvikling NGO’er Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed Arbejdskraft/engagement Service Dialog/indflydels e Virksomhed Legitimitet Midler/opbaknin g Udbytte Ejere Kode: Jura Issue: Effektivitet Kunder Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene

Grunig & Hunt-modellen, 1984 1. Press Agent / Publicitetsmodellen Skabe opmærksomhed Én-vejs kommunikation Propaganda Eks. Don Ø fra FCK 2. Udbredelse af information Både promoverende og forbyggende Public Informationsmodellen. Eks. Informationsmedarbejderen

3. 2 -vejs Asymmetriske model – Normativ indenfor public relations i dag – Dialog – 2 -vejs kommunikation – Manipulerende. Eks. Spindoktoren 4. 2 -vejs Symmetriske model – Etisk og socialt ansvarlig – 2 -vejs kommunikation – Mål: Gensidig forståelse. Eks. Diplomaten

Case: Kontant om fagregistre Spørgsmål: • Hvordan skal H&M reagere? Hvilken kommunikationsmodel skal de benytte? Hvad ville ideelt set være den bedste? • Hvad gør DAF? Hvilken model arbejder de ud fra? Hvilken betydning har DAFs kommunikationsstrategi for H&Ms mulighed for symmetrisk dialog?

PR og marketing Bernstein´s wheel

Public Relations vs. Public Affairs legitimitet vs. Legalitet • Samfundets institutioner pålægger virksomheden regler – virksomheden forsøger at få indflydelse på disse regler gennem Public Affairs • Den offentlige mening pålægger virksomheden forskellige adfærdsmønstre – virksomheden forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den offentlige mening gennem Public Relations

Stakeholder vs shareholder • Alle virksomheder støtter sig til nogle – mange har en ”stake” i virksomheden • Decentrering – ikke selv centrum for handlinger • Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om én og sammenligner • Det bliver vanskeligere og vanskeligere at koncentrere sig om én gruppe • Der findes ikke længere en fælles kode, man kan anvende over for alle • Disciplin: Public Relations • Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne) • De vælger på generalforsamling en bestyrelse, som har ansvaret for at udpege en ledelse • I børsnoterede selskaber kan en stor del af ejerkredsen være ukendt og deres indflydelse kan være begrænset • Disse aktionærer ”stemmer med fødderne” • Disciplin: Investor Relations

Public Relations Salg Public Affairs Investor Relations branding Kommunikationsmål Kunder/ Marketing PR holdningsændring Opmærksomhed Interesse Budskab holdningsændring Interesse Investorer/ Myndigheder/ Opmærksomhed Investor Public Affairs Relation branding Ændring af lovgivning m. v. holdningsændring branding Kurspleje

3 faser i forholdet mellem virksomhed og omverden • Den profitable virksomhed • Den lovlige virksomhed • Den ansvarlige virksomhed • Kode: økonomi • Kode: jura • Kode: etik

PR og globalisering • Internationaliseringen af virksomheder betyder at nationalstaternes lokale regler bliver mindre effektive • Internationaliseringen betyder omvendt at kritiske NGO’ere (gennem fx internettet) kan mobilisere effektive kampagner i relation til virksomheders etik • Behovet for effektiv PR er derfor stigende

Opsamling • PR er beslægtet med marketing, Public Affairs og Investor Relations • PR handler grundlæggende om legitimitet. . . • . . . men også hard core salg og damage control • PR er en disciplin som forsøger at tilpasse virksomheden til omverden og vice versa vha. information og overbevisning