LECONOMIE CREATIVE UNE NOUVELLE REALITE UN TRIPLE CONSTAT

L’ECONOMIE CREATIVE UNE NOUVELLE REALITE

UN TRIPLE CONSTAT • 2009 ferme une parenthèse de 20 ans d’un modèle économique sans repères • L’ordre culturel s’impose désormais à l’ordre économique • Des relations difficiles entre le monde culturel et le monde économique

UNE HEUREUSE DECOUVERTE • Un nouveau modèle de développement porteur de sens et facteur de progrès qui constitue peutêtre l’embryon d’un secteur « quaternaire » : L’ECONOMIE CREATIVE = LES INDUSTRIES CREATIVES

LES INDUSTRIES CREATIVES • A la croisée des chemins entre les arts, la culture, les affaires et la technologie : une économie d’assemblage • Elles englobent le cycle de création, de production et de distribution de biens et de services dans lequel le facteur de base est l’utilisation du capital intellectuel

« Le principal bénéfice de la créativité, c’est de créer de la différence. Une entreprise naît toujours à un moment ou à un autre de quelqu’un qui a une idée. Et cette idée est différente……. Quand vous êtes un produit différent, vous n’avez besoin de vous battre sur les marges … parce que vous êtes unique et il y a toujours un marché pour les produits uniques » Interview Philippe STARCK dans « Economie Créative, une introduction »

Une définition de la culture « La culture constitue la base sociale qui permet de stimuler la créativité, l’innovation, le progrès et le bienêtre humain. En ce sens, la culture peut être considérée comme un moteur du développement humain, tant pour la croissance économique comme moyen de mener une vie intellectuelle, émotionnelle, morale et spirituelle plus satisfaisante » Définition extraite du Rapport du Printemps 2008 de la CNUCED (Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement)

La participation à des activités culturelles et artistiques (travaux de Janet Ruiz du Scottish Executive Education Department) 1. contribue à la confiance en soi, au sentiment de fierté et au bien être personnel 2. favorise l’identité personnelle, communautaire et nationale 3. favorise la création de réseaux sociaux qui donnent le sentiment d’appartenir à une communauté et qui contribuent à promouvoir la cohésion sociale et à réduire l’isolement 4. offre des mécanismes créatifs qui permettent à des personnes d’exprimer leur individualité, de nouer un dialogue avec d’autres et de célébrer la diversité

• Malgré l’importance des réseaux virtuels mondiaux, le sentiment d’appartenance à un endroit donné est un trait humain très marqué : global/local • Les travaux de Charles Landry et de Richard Florida reposent sur ce constat : les villes riches en ressources culturelles sont des pépinières de créativité ( « clusters » ) des génératrices de richesse économique et des pôles d’attraction pour les talents dans tous les secteurs de l’économie

LES VILLES CREATIVES Le Réseau UNESCO ( lancé en 2004) réunit des villes créatives : Assouan (Égypte) et Santa Fé (États-Unis) au titre de l’artisanat et des arts populaires ; Montréal (Canada), Buenos Aires (Argentine) et Berlin (Allemagne) au titre du design ; Popayan (Colombie) pour la gastronomie ; Édimbourg (Royaume-Uni) pour la littérature ; Bologne (Italie) et Séville (Espagne) pour la musique; Lyon (France) pour les arts numériques

« Mon idée en créant des hôtels, des restaurants, des lieux publics est de faire des machines à créer des expériences, à imprimer des souvenirs, à injecter des énergies afin que les gens … soient simplement en position de vivre. Donc, je conçois tous les lieux publics comme des machines à réveiller, à prendre confiance, des machines à ouvrir des portes dans la tête, des machines à produire des visions …. A tout moment, il y a toujours un petit décalage, une petite différence d’angle de vue qui va vous amener à vous poser des questions sur vousmême et sur votre aptitude vous aussi à participer et à créer » Interview Philippe STARCK dans « Economie Créative, une introduction »

Richard FLORIDA (Professeur à l’Université de Toronto et Consultant) • Les métropoles dynamiques se caractérisent par une forte concentration de travailleurs experts dans la haute technologie, d’artistes, de musiciens, de « bohémiens élaborés » qui composent la « classe creative » : 30 % de la population active des USA appartient à cette nouvelle classe qui a décuplé au cours du XXème siècle • La classe creative se fixe dans des lieux de grande créativité et de forte diversité où règne une vie artistique et culturelle florissante (risques de ghettos)

LA REGLE DES TROIS « T » pour identifier un territoire créatif • TECHNOLOGIE • TALENT • TOLERANCE

LES 14 SECTEURS DE L’ECONOMIE CREATIVE retenus par l’Institut des Deux Rives • • Arts plastiques : peinture, sculpture • Marché de l’art et antiquité • Architecture, urbanisme • Édition : philosophie, littérature, poésie, fiction, essais, BD • Arts visuels : cinéma, photo, télévision • Artisanat : bijouterie, orfèvrerie, arts de la table… • Musique : composition, édition, concerts, festivals • Arts vivants : théâtre, danse, cirque • Mode : haute couture, luxe • Design • Gastronomie, vins • Tourisme créatif : circuits à thèmes, parcs à thèmes • Publicité, événementiel, relations publiques Créations numériques : industries du contenu et du multimédia, logiciels, télécommunications, jeux vidéo

L’ORIGINALITE DU MODELE D’ECONOMIE CREATIVE 1/ PRINCIPE DE TRANSVERSALITE : mise en réseau des secteurs (minimum 3 secteurs) via la technologie pour imaginer des projets associant les talents, les métiers et les structures 2/ PROCESSUS COLLABORATIF - tout le monde a des idées - plutôt bottom-up que top-down - plutôt micro que macro

3/ UN ANCRAGE DANS LE TERRITOIRE : l’économie créative est peu délocalisable (ex : BD/Angoulême, Francopholies/La Rochelle, …) 4/ UN FACTEUR DE COHESION SOCIALE : l’économie créative n’est pas exclusivement dominée par la pression de l’argent 5/ L’IMPORTANCE DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE

6/ L’EFFET D’ENTRAINEMENT : le savoir et la compétence mis en œuvre dans les industries créatives peuvent aider les entreprises actives au sein d’une économie traditionnelle (ex : commerce, tourisme, hôtellerie, …) à entrer en compétition dans « l’ économie de l’expérience » * * décrite dans un livre écrit en 1999 par B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, intitulé « The Experience Economy »

« Une partie de la création échappe au code du produit « créé, commercialisé, consommé » . Le temps de la création comporte de l’excitation, de l’angoisse, du plaisir, du bonheur, du désespoir. Les moments de réalisation et de transmission contiennent les mêmes ingrédients. C’est la VSA, valeur sensible ajoutée (peut-être) à l’économie, une valeur qui suppose une valeur sociale de partage entre les individus et l’expression de la diversité » Interview Eric LE COLLEN (metteur en scène de spectacles) dans « Economie Créative, une introduction »

LE POIDS DE L’ECONOMIE CREATIVE (sous réserves du périmètre et de la fiabilité des statistiques) « Tout ce qui peut être compté ne peut être mesuré, et ce n’est pas tout ce qui est mesurable qui compte » Albert EINSTEIN

• L’économie créative (EC) est le 2ème ou le 3ème secteur d’activité sur un territoire déterminé : - à Londres : 2ème secteur avant les services financiers – 525. 000 emplois – 21 milliards de £/an (Source : London Creative) – Plan 10 ans : + 200. 000 emplois/30 milliards de £) - à Bordeaux : 3ème secteur après le commerce et les services aux entreprises – 14. 000 emplois – 3. 647 établissements (Source : INSEE)

DANS LE MONDE (Source Cnuced 2008) • La croissance des échanges dans le secteur de l’EC s’est établie en moyenne à 8, 7 %/an sur la période 20002005 • Les exportations de « produits créatifs » sont évaluées à 424, 4 milliards de $ en 2005 contre 227, 5 milliards de $ en 1996 • La Chine et l’Italie sont les premiers exportateurs mondiaux de produits créatifs (films, artisanat traditionnel, mode, design …)

EN EUROPE (Source Cabinet KEA) • En 2003, le CA du secteur de l’EC s’élevait à plus de 654 milliards d’€ (industrie automobile : 271; NTIC : 541) • En 2003, le secteur de l’EC a contribué au PNB communautaire à hauteur de 2, 6 % (industrie chimique, caoutchouc et plastique : 2, 3 %) • Entre 1999 et 2003, la croissance du secteur était de 12, 3 % plus élevée à la croissance du reste de l’économie (en général, l’EC croît 2 fois plus vite que l’économie traditionnelle) • En 2004, 5, 8 millions de personnes étaient employées dans le secteur de l’EC (3, 1 % des emplois totaux dans l’UE 25)

LES SEPT MOTEURS-CLES DE L’ECONOMIE CREATIVE

1 – LA DYNAMIQUE DE CONSOMMATION • Le comportement des consommateurs dicte celui des producteurs et des autres membres de la chaîne de valeur : nouvelle culture bidirectionnelle • Les consommateurs de contenu créatif sont des participants actifs, de véritables « cocréateurs » • Les signaux envoyés par les consommateurs aux producteurs aussi importants que les messages transmis au marché par les producteurs et leurs partenaires

2 – L’INNOVATION • L’innovation = création + diffusion de nouvelles idées + transformation des idées pour créer de nouveaux produits et services à forte valeur ajoutée • Dans l’EC, l’innovation exige la création de liens entre : - contenu et technologie - technologie et créativité - créativité et sens des affaires - production et consommation

3 – LA TECHNOLOGIE • La technologie sert de moteur à l’EC en facilitant ses connexions, en enrichissant l’expérience de ceux qui sont connectés • Le lien entre la technologie et les biens et services créatifs est réciproque et synergétique • Forte interaction entre le consommateur créateur et les fournisseurs de services (Web 2. 0)

4/ LE TALENT « Classe Creative » • Moteur-clé de l’EC • Compétences interdisciplinaires recherchées : adaptabilité, résolution de problème, ouverture à la collaboration, entregent, leadership • Les entreprises de l’EC doivent pouvoir combiner des talents qui englobent toute la créativité, de la technologie aux affaires • Les entreprises de l’EC doivent associer des disciplines commerciales et créatrices et établir des collaborations intersectorielles (ex : technologues/fournisseurs de contenu – scientifiques/artistes)

4/ LE TALENT (suite) Trois questions-clés : 1 – Comment les attirer ? Des motivations particulières 2 – Comment les former ? Des enseignements « créatifs » 3 – Comment les retenir ? Des processus de régénération permanente

« Pour conserver les créatifs, il faut les aimer, leur donner du temps, les reconnaître, leur permettre d’accéder à leurs rêves. Nous sommes là au cœur des rapports humains. Ensuite, il faut leur laisser de la liberté, … leur donner les moyens de créer et leur laisser engager les collaborateurs de leur choix, organiser la rotation des équipes. Enfin, il faut savoir les mettre en face de leurs responsabilités » Interview Jacques SEGUELA dans « Economie Créative, une introduction »

5/ LA DIVERSITE • Moteur très puissant de l’EC – D’autant plus puissant que le niveau de tolérance d’un territoire est élevé • Diversité : ethnicité – sexe – âge – religion – etc… (les gens en T-shirt/ les hommes en costume selon David Parrish) • Les entreprises créatrices sont appréciées sur le marché pour leur offre distinctive de biens et de services, caractérisée par une diversité d’expression, une singularité dans le mode de distribution et pour leur capacité à répondre aux différents segments de marché

6/ LE CAPITAL SOCIAL • Collaborations entre diverses équipes créatrices pour accroître le capital social • Interactions entre des équipes créatrices d’entreprises différentes, entre des partenaires qui collaborent d’entreprise à entreprise, entre producteurs et consommateurs, entre les réseaux sociaux des consommateurs créateurs, etc… • Facteur de croissance interne en étant capable de devenir partenaires pour s’intégrer aux chaînes d’offre et s’adapter à la demande des consommateurs • Dilemme Coopération/Compétition

7/ LE FINANCEMENT « J’étais très créatif dans mon premier restaurant, mais sans raisonnement sur le prix final, je me suis vite rendu compte qu’il me fallait un comptable » Interview Thierry MARX dans « Economie Créative, une introduction » Les entreprises de l’EC étant d’abord des TPE/PME, l’accès aux financements est toujours problématique quelles que soient les circonstances économiques : d’où la nécessité pour les entreprises créatrices et leurs dirigeants de s’entourer de compétences capables de construire des plans de financement adaptés, connaissant toutes les sources de financement (fundraising, fondations, Sofica, décret sur la commande publique, etc. . . ) et toutes les questions touchant aux droits de propriété intellectuelle

Question à Olivier BROCHET, Architecte : comment rétribue-t-on la part créative de votre travail ? « Grande question ! En France, les honoraires sont facturés au pourcentage d’un bâtiment, ce qui est absurde ! Je pense qu’il faudrait, comme aux Etats-Unis, fragmenter les choses et ne pas hésiter à se faire payer très cher pour une idée, quitte à ce qu’ensuite celle-ci puisse évoluer, être reprise, discutée » Interview dans « Economie Créative, une introduction »

CONCLUSION (provisoire) LE MODELE D’ECONOMIE CREATIVE - ne peut être promu que sur un territoire urbain propice - permet de faire travailler ensemble des univers différents (associatif, culturel, économique, politique, etc…) - est moins consommateur d’investissements matériels mais plus d’investissements immatériels - est source d’innovation importante - peut avoir des retombées sur de nombreux secteurs traditionnels

CONCLUSION (provisoire) La réussite d’un tel projet est étroitement liée à sa gouvernance en faisant appel à de fortes personnalités au carrefour de plusieurs univers et en y associant des « passeurs de culture » (libraires, marchands d’art, galeries, musées, artisans, commerçants de la gastronomie, de la mode, du tourisme, du design, etc…) ET SURTOUT Un tel projet est PORTEUR de VALEURS en faisant appel à l’intelligence humaine !

POUR ACHETER LE LIVRE « ECONOMIE CREATIVE, UNE INTRODUCTION » WWW. MOLLAT. COM

WHAT’S ELSE ? Je vous remercie de votre attention GEORGES VIALA