Le produit Cours de marketing Albert Davoine www
Le produit Cours de marketing Albert Davoine www. davoine. ca 1
Le produit total • • • Un ensemble de matières et de services et de données symboliques ou d’attributs, permettant d’apporter des satisfactions et des avantages à l’acheteur. 2
La mise en marché « merchandising » • • • Activités du producteur et du détaillant pour mettre en valeur le produit : la marque, la couleur, le format, l’emballage la qualité, le service… 3
La marque • Elle provoque la reconnaissance par le client. • Marque nationale ou • marque privée ? 4
La marque nationale Une image de marque forte : • augmente la demande • oblige le détaillant à avoir le produit en stock • facilite la fixation du prix • permet de réduire la marge du distributeur • permet l’introduction de nouveaux produits (effet de parapluie). 5
La marque privée Le produit, qui porte la marque du distributeur, sera un succès si : • le volume est assez grand • la distribution est étendue • le prix est plus bas • la présentation est soignée • la qualité est excellente • le service est impeccable. 6
Le conditionnement • • • Le format et la forme L’emballage La couleur La qualité Le service 7
Le format Commode, pratique et esthétique, il doit être lié : • aux habitudes, aux utilisations, • aux standards, • aux divers segments de marché, • ou défini par la loi et les règlements. 8
L’emballage • • • protège le produit est utile au consommateur identifie le produit attire l’attention rend le produit attrayant donne de la valeur. 9
La couleur • Elle capte l’attention • provoque l’achat • éveille les sens. Un petit test des couleurs des étiquettes de cafés • rouge > saveur plus riche • bleue > café léger • noire`> café fort • jaune > café de qualité inférieure 10
Classifications des produits • Biens de consommation ou produits industriels. • Biens durables, biens non durables ou services. 11
Trois catégories de produits • Marchandises courantes (convenience goods), achetées fréquemment sans hésiter. • commerciales (shopping goods), dont on compare l’utilité, la qualité, le prix… • ou spécifiques (specialty goods) pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer. (D’après Copeland, 1923) 12
Les caractéristiques du produit • • Le rythme de remplacement ou la fréquence d’achat La valeur unitaire et la marge brute Les services d’ajustements nécessaires La durée et l’étendue de sa consommation La complexité technique et les modifications Le temps et l’effort de recherche pour se le procurer La signification de l’achat pour le client L’après usage. (D’après Leo V. Aspinwall et Gordon Miracle, 1961) 13
Le cycle de vie des produits • Les produits ont une vie limitée • Les ventes et les profits tendent à suivre une courbe prévisible • À chaque phase, une stratégie différente doit être adoptée • Ni la longueur du cycle, ni la durée des phases ne peuvent être prévues • Le cycle peut être modifié par les innovations. 14
Le cycle de vie du produit 15
La gamme de produits • • • L’ampleur : le nombre de lignes de produits permet de miser sur la réputation de la marque. La profondeur : le nombre d’articles dans chaque ligne attire une clientèle différente La cohérence : l’homogénéité des différentes lignes donne une image de spécialiste compétent. 16
La contribution aux profits • La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc : • Protéger les produits rentables selon la règle des 80 / 20. • Développer des nouveaux produits. • Encourager les produits prometteurs. • Améliorer les produits fiables. • Abandonner les produits faibles. 17
Les produits rentables • Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que : • Les investissements en équipements peuvent être mieux planifiés. • Les stocks sont mieux gérés. • Le financement est régulier. • Les prévisions sont plus aisées. 18
Quatre stratégies de croissance • Pénétration du marché : par le promotion et la distribution. • Développement du marché : introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés. • Développement du produit : améliorer nos produits sur notre marché actuel. • Diversification : des produits nouveaux sur des nouveaux marchés. 19
Le processus d’innovation 20
L’adoption des innovations 21
Les premiers adopteurs 1. Les innovateurs : esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes 2. Les adopteurs initiaux : plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé, recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion 3. La majorité initiale : réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne, ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur 22
Les adopteurs suivants 4. La majorité hésitante : plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider 5. Les retardataires : traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne, exclusivement en contact avec leurs semblables, ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier 23
L’amélioration de la qualité • Augmenter la fiabilité et la durée • par une modification sensible et apparente • pour intéresser un nombre suffisant d’acheteurs. • Mais on ne peut pas revenir en arrière ! 24
L’amélioration des caractéristiques • Augmenter les avantages réels ou l’attrait esthétique pour : • construire une image progressiste • attirer certains acheteurs avec des options • motiver les vendeurs et distributeurs • obtenir une identification spécifique 25
Les produits faibles • prennent beaucoup de temps de gestion • ont besoin d’ajustements fréquents de mise en fabrication, de stocks, et de prix • réclament plus de publicité et d’efforts de vente • provoquent la méfiance du client • engendrent mille et une raisons pour retarder et refuser leur abandon 26
En résumé • Le « produit total » • fait partie d’une gamme qui doit s’adapter • aux comportements des clients et à leur rythme d’adoption, • et suivre les cycles du marché • pour contribuer de façon optimale aux profits et à la croissance 27
Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www. davoine. ca 28
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