Le Processus Interne de Dcision du Consommateur 2

Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème le BESOIN Rachid BELHAJ 1

Définition et origine du besoin • 1 ière définition: état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996) • 2 ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994) Rachid BELHAJ 2

Il y a reconnaissance d’un besoin • Lorsque le consommateur ressent un écart entre sa situation effective (Situation Actuelle) et celle qu’il considère comme idéale (Situation Désirée) • Lorsqu’il se trouve dans « une situation inconfortable, provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique » Rachid BELHAJ 3

Le besoin peut être : • Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste » ) • « Inconscient » : le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent » ) Rachid BELHAJ 4

L’éveil d’un besoin peut-être : • Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension ressenti régulièrement par le consommateur (ex: la faim) • Externe : lorsqu’il est déclenché par un stimulus extérieur tel que l’exposition à des publicités relatives à des services, des produits, des idées…(ex: le portable) Rachid BELHAJ 5

Différentes Classifications des Besoins Selon différents critères Rachid BELHAJ 6

Classifications de base Rachid BELHAJ 7

Première distinction entre Innés et Acquis BESOINS BIOGENIQUES Sont Innés, liés à notre nature humaine BESOINS PSYCHOGENIQUES Sont appris, liés à notre appartenance à telle société, telle communauté Les sociologues soutiennent : • la plupart des besoins sont collectifs (E. Durkheim) • la notion de besoin individuel est une illusion (J. Baudrillard) • qu ’en somme les BESOINS RESULTENT SOUVENT DE NORMES SOCIALES Rachid BELHAJ 8

Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement Distinction entre : • Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger du froid) • Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître » au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé) • Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle) Rachid BELHAJ 9

Troisième distinction : homéostasie et éveil Distinction entre : • Besoins « Homéostatiques » : recherche de confort et d’équilibre de la part du consommateur (ne plus avoir faim, froid…) • Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable c ce besoin qui est évoqué lors du lancement d’un nouveau produit) Rachid BELHAJ 10

Quatrième distinction: Manifeste et Latent BESOINS MANIFESTES Qui s’expriment facilement BESOINS CACHES OU LATENTS Plus près des « PULSIONS(excitation); des « BESOINS INCONSCIENTS » Refoulés par l ’individu puis transformés ou projetés vers d ’autres entités Rachid BELHAJ 11

Les Modèles Rachid BELHAJ 12

1. Pyramide de Maslow Rachid BELHAJ 13

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Bes oin s Pr AV imair OIR es : Rachid BELHAJ 15 Bes Sec o ETR ndair es : E oins

Pyramide de Maslow On peut contester l’organisation de cette pyramide : - Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide - Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays sous-développés - En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel » Rachid BELHAJ 16

2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer • Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux premiers niveaux de Maslow) • Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe (vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues) (3ème et 4ème Niveaux de Maslow) • Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et 5ème niveaux de Maslow) Rachid BELHAJ 17

• Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent simultanément • De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique ou anorexique, les « fêtards » …) Rachid BELHAJ 18

Correspondance entre le modèle ERG et la Pyramide de Maslow growth relatedness existence Rachid BELHAJ 19

3. La Typologie de H. Murray Rachid BELHAJ 20

4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur (selon J. G. Hanna) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. BESOIN DE CONFORT BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE BESOIN DE SECURITE MATERIELLE BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES BESOIN DE RECONNAISSANCE BESOIN D’INFLUENCE BESOIN D’EPANOUISSEMENT Rachid BELHAJ 21

a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style de vie fondé sur le matérialisme b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation des produits/services sans risques pour soi ou pour les autres c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE: réduction du risque financier et du risque de mauvaise performance du produit/service acheté Rachid BELHAJ 22

d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES: utilisation de produits/services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s’associer e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la communauté d’appartenance) f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/ services pour peser sur la consommation des autres (jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio…) g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se démarquer des autres et devenir une personne unique Rachid BELHAJ 23

5. Une dernière typologie plus ancrée dans le référentiel du consommateur • Besoins exprimés : ce qu’il dit • Besoins réels : ce qu’il veut dire • Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas (ex : SMS dans le portable) • Besoins imaginaux : ce dont il rêverait • Besoins profonds : ce qui, secrètement, le motive Rachid BELHAJ 24

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B. BESOINS ET DESIRS • Le Désir est une prise de conscience • A partir d ’un besoin plus ou moins conscient, souvent vague ou mal défini (me distraire), le consommateur exprime un désir envers les produits/services sur le marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…) Rachid BELHAJ 35

• nombre limité de besoins • un nombre quasi infini de désirs • Même besoin donne naissance à de nombreux désirs Rachid BELHAJ 36

DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS D ’ACHAT Un Besoin ne se transforme pas obligatoirement en comportement d ’Achat Rachid BELHAJ 37

On parle de 1. BESOINS LATENTS : le besoin est endormi jusqu ’à ce que le consommateur réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui 2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s ’exprimer sous forme d ’achat (prix, Attributs du produit…) 3. BESOINS INTERDITS • le besoin et le désir peuvent exister, mais pour des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne les réalise pas. Rachid BELHAJ 38

LES ACTIONS MARKETING NE CRÈENT PAS DE NOUVEAUX BESOINS (le marketing ne crée pas le besoin de « DVD » ) • EN REVANCHE LE MARKETING PEUT SUSCITER DESIRS POUR LES PRODUITS/SERVICES SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A DES BESOINS LATENTS (d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre) Rachid BELHAJ 39

Correspondance des produits et des besoins Rachid BELHAJ 40

L ’entreprise doit • Déceler les Besoins Latents pour innover • activer les besoins passifs (voir offre informatique) • En ce qui concerne les Besoins Interdits, certaines entreprises sont amenées à soutenir des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (vitesse, alcool, casinos…) Rachid BELHAJ 41

Le Processus de Déclenchement Rachid BELHAJ 42

Principaux Antécédents du Déclenchement de la Prise de Décision MEMOIRE Perception Déclenchement ATTRIBUTS DU PRODUIT STYLE DE VIE VALEURS BESOINS Rachid BELHAJ 43

Définition DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui amorce le processus décisionnel menant à l’achat et à la consommation d’un bien (produit ou service) dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins. Rachid BELHAJ 44

Ce processus est associé à : • L’écart que je perçois entre : – Ce que j’ai actuellement – Ce que je souhaite Rachid BELHAJ 45

Cet écart dépend de la perception de multiples écarts 1. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que possèdent d’autres personnes dont « l’opinion compte » Rachid BELHAJ 46

2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on a eu de mieux par le passé Rachid BELHAJ 47

3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on mérite Rachid BELHAJ 48

4. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce dont on a besoin Rachid BELHAJ 49

5. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce moment-ci de sa vie Rachid BELHAJ 50

6. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attend à avoir dans l’avenir Rachid BELHAJ 51

Reconnaissance d’un besoin ÉTAT PRÉSENT ÉTAT SOUHAITÉ Écart initial (basé sur la perception) (mesuré par les intentions d’achat) - Psychologique - Physiologique TENSION Freins COMPORTEMENT ÉTAT SOUHAITÉ ÉTAT PRÉSENT ATTENTE Écart résultant (réduction de la tension) État de satisfaction Rachid BELHAJ 52

1. Le consommateur perçoit un écart entre ce qu’il a et ce qu’il désire État souhaité : déterminé par le style de vie et perçu par rapport aux attributs du produit État présent 2. L’écart tension qui, devenue intolérable un changement de comportement Tension 3. Déclenchement du processus décisionnel comportements visant résolution du problème. 4. Solution trouvée Bien consommé dans le but de parvenir (et se maintenir) à l’état souhaité 5. Réduction de la tension plus besoin d’agir Comportement État présent Rachid BELHAJ Réduction de la tension État souhaité 53

Sept situation d’apparition des écarts entre Situation Actuelle et Situation Désirée Rachid BELHAJ 54

1. Un bien vient éventuellement à manquer : • - Panne d’essence au moment où je me rends à un entretien d’embauche Butane de gaz vide le jour de l’Aïd Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé à l’instant même où il/elle m’envoie un sms important. Rachid BELHAJ 55

2. Un bien devient inutilisable: • - Vos habits sont tellement usés que vous ne pouvez plus les porter en public Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et vous ne pouvez plus voyager Votre literie est dans un état désastreux pour votre colonne vertébrale Rachid BELHAJ 56

3. Un bien devient démodé ou désuet • - Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes Votre vieux PC 286, Vos baskets, bien que confortables, mais qui vous apportent des commentaires négatifs de la part des critiques de la mode Rachid BELHAJ 57

4. Un bien devient défectueux - Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans les salles un peu obscure Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus Rachid BELHAJ 58

5. Un bien n’est plus disponible - Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour faire marcher votre vieux poste radio TSF Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne trouvez plus de batterie de cette intensité. Rachid BELHAJ 59

6. Le bien se modifie et n’offre plus les attributs initiaux du produit • Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir Rachid BELHAJ 60

7. Le bien est perdu ou volé • Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre télévision a disparu • Le matin, vous apercevez que votre voiture a disparu • Votre clef USB vous a été dérobée. . Rachid BELHAJ 61

Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité Rachid BELHAJ 62

Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité • Deux Catégories de Facteurs Changements affectant le style de vie modifications des valeurs du consommateurs Nouvelles Informations provenant de l’environnement Rachid BELHAJ 63

Les Changements dus au groupe de référence • En adhérant à un Club de Motards (groupe de référence) je me rends compte que les membres portent des montres de précision • Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une montre de précision Rachid BELHAJ 64

Les Changements dans les variables socio-économiques • Promotion et augmentation de salaire ma voiture me semble ne plus correspondre à mon statut souhaite une voiture plus luxueuse • Au contraire, je viens de perdre mon emploi ma voiture me semble trop gourmande en carburant souhaite une voiture plus économique et d’occasion Rachid BELHAJ 65

Les Changements dans les Normes de la Société • Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait avoir une grande famille (5 ou 6 enfants) • Puis les valeurs et les attitudes au sein de la société marocaine et son entourage l’influence • Aujourd’hui elle a une petite famille (2 enfants) et a décidé avec son mari d’utiliser différentes formes de contraception de façon à ne plus avoir d’enfants Rachid BELHAJ 66

Les Changements dans le cycle de vie dans la famille Rachid BELHAJ 67

Les Changements dus à l’environnement culturel • X… , lorsqu’il était en France, avait l’habitude d’organiser des soirées dansantes pour le réveillon de fin d’année. • Depuis qu’il s’est installé à Casablanca, dans un quartier populaire, il est obligé de tenir compte des tabous culturels relatifs à la danse et la consommation d’alcool Rachid BELHAJ 68

l’innovation des produits • En apprenant l’existence d’une innovation dans un produit donné, le consommateur redéfinit l’état souhaité • L’innovation continue d’alimenter la perception du ou des écarts • Le Marketing peut agir sur l’état souhaité s’il informe de l’innovation apportée • L’exemple de la frénésie portable Rachid BELHAJ 69