Le positionnement stratgique des muses outils tendances et

Le positionnement stratégique des musées : outils, tendances et perspectives Rémi MENCARELLI Congrès de la Société des musées québécois Québec, 15 et 16 octobre 2009 Maître de Conférences - IAE Dijon CERMAB-LEG UMR CNRS 5118 Université de Bourgogne 1

Plan Introduction : intérêt de mener une réflexion en termes de positionnement 1. Les outils du positionnement : le modèle de production d’expérience 2. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Conclusion : Le positionnement des musées face à de nouveaux défis 2

Introduction Constats du côté de l’offre muséale • Concurrence accrue, • Diversification des missions dévolues aux musées, • Exigences d’élargissement des publics et de réponse à leurs besoins, • Impératifs financiers croissants, • Importance des stratégies de croissance. Les musées deviennent des organisations en « prise avec le marché » 3

Introduction Constats du côté des visiteurs (CREDOC, 2006) • 33% de la population (française) interrogée s’est rendue dans un musée au cours des douze derniers mois ; • Près de 67% affirment que la sortie muséale est un « vrai plaisir » , mais une majorité (52%) regrette d’être livrée à elle-même dans des musées jugés peu chaleureux. Les consommateurs sont en attente de pratiques culturelles renouvelées. 4

Introduction Pourquoi le positionnement stratégique est-il une réponse possible ? • Si l’offre n’évolue pas, la demande est susceptible de « glisser » ailleurs ; • Perte de lisibilité des positions occupées par les institutions culturelles sur le marché ; • Clé de voûte de l’ensemble de l’offre muséale. Traduction de la question du positionnement pour un musée : Quelle expérience offrir aux visiteurs ? 5

Les outils du positionnement Modèle de la production d’expérience faible contenu expérientiel fort contenu expérientiel Produit à « habillage expérientiel » Produit à contenu fonctionnel Décor Intrigue Action Produit à contenu expérientiel Source : Filser (2002) 6

Les outils du positionnement Réflexion sur le décor • Le décor renvoie à la « théâtralisation » , à la mise en scène dans laquelle le « produit » est présenté. • Dans le cas d’une offre muséale : • Réflexion sur l’architecture extérieure du lieu, véritable écrin sensoriel de l’offre culturelle ; • Réflexion sur l’habillage (interne) et sur l’espace du lieu culturel ; Renvoie au contexte environnemental de la visite. Cas des musées « super stars » . 7

Les outils du positionnement Réflexion sur l’intrigue • L’intrigue renvoie à la mise en récit du « produit » . • Dans le cas d’une offre muséale : • Réflexion sur les actions – produit : valoriser l’offre culturelle ; • Réflexion sur le cœur de l’expérience culturelle : animer l’expérience ; Renvoie directement à la relation de l’individu avec l’œuvre – l’objet culturel. Logique d’accompagnement du visiteur qui vient structurer le récit et l’histoire qui se noue autour du musée. 8

Les outils du positionnement Réflexion sur l’action • L’action renvoie à l’ensemble des manipulations autour du « produit » . • Dans le cas d’une offre muséale : • Action du visiteur avec l’œuvre – l’exposition ; • Action entre consommateurs autour de l’œuvre – de l’exposition ; • Action avec le personnel en contact autour de l’œuvre – de l’exposition. Développement de nouvelles formes de rencontres qui favorisent l’implication des publics. 9

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Positionnement originel du musée sur une carte perceptuelle des activités culturelles Reposant Théâtre classique MUSEES Musique populaire Musique classique Variété Divertissant Enlevant Ajoute à ma culture Jazz Danse moderne Opéra Dans classique Concerts rock Excitant Enervant 10 Source : Nantel et Colbert (1992)

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 1 : Mise en avant d’une expérience partagée • Cette thématique est présente dans le discours de nombreuses institutions : 11

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • 3 dispositifs encouragent l’interaction : Entre les visiteurs au sein de l’exposition Musée Ludwig de Cologne (All. ) Entre les visiteurs en périphérie de l’exposition Museums. Quartier à Vienne (Aut. ) Entre les visiteurs et le personnel en contact Musée Océanographique de Monaco (Mon. ) • « nous offrons le thé et des petits gâteaux gens qui viennent rencontrer nos artistes dans la galerie le samedi…ce que nous appelons un Art-Thé… » • « les musées gallo romains de Lyon Fourvière et de St Romain en Gal propose des pots conviviaux : dégustations de vins et saveurs antiques notamment lors des journées du patrimoine, soirée étudiante, événement familial… » , • « dans le cadre de la visite du musée…certains artistes – artisans sont à disposition du 12 public pour partager leur savoir… » .

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Extraits du site Internet du Musée océanographique de Monaco (Mon. ) : 13

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 2 : Mise en avant d’une expérience sensorielle Discours sensoriel Museum of Contemporary Art Kiasma (Fin. ) Habillage sensoriel La Piscine de Roubaix (Fr. ) Musée Kalkriese (All. ) Expérience sensorielle Musée Scientastic de Bruxelles (Bel. ) « Visite Tokyofeel (yeux bandés) : implication du corps physique du visiteur… » , « Dans l’exposition « Amphore à la mer » , un nez nous avait reconstitué le parfum émanant d’un comptoir grec dans l’Antiquité » , « Pour une exposition au Musée de la Marine… reconstitution d’une poupe de navire, d’un îlot ; accompagnés d’une lumière dynamique, de diffusion de senteurs (de vanille pour l’îlot) et de séquences sonores (ressac de la mer, faune tropicale) » . 14

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le cas des visites Tokyo. FEEL au Palais de Tokyo : 15

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 3 : Mise en avant d’une expérience participative Implication du visiteur dans le déroulement du scénario muséal Dispositifs interactifs peu élaborés Deutsches Museum de Munich (All. ) Exposition immersive Musée Nicéphore Niepce (Fr. ) Cité des Sciences et de l’Industrie (Fr. ) 16

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le Musée Nicéphore Niepce (Fr. ) : 17

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Donner les moyens aux visiteurs de créer leur propre expérience La Grande Galerie de l’évolution du Museum National d’Histoire Naturelle (Fr. ) • « l’existence d’ateliers : fabrication de maquette, réalisation d’enluminures, d’affiches…» , • « Lors des visites commentées du musée, le parcours évolue en fonction des visiteurs. Ce sont eux qui font le choix des pièces à aborder » , • « notre musée est doté d’une salle interactive où les habitants de la ville organisent eux-mêmes des manifestations artistiques et artisanales… » . 18

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 4 : Mise en avant d’une expérience ludo-éducative …au cœur de l’expérience York Castle Museum (Ang. ) … en prolongement de l’expérience Kiasma (Fin. ) Mêler ludique et connaissance… • « la devise du musée est : du savoir et du rêve » , • «…équipement conçu par une équipe constituée d’un muséologue et d’un scénographe, pour une visite active et ludique dans un décor graphiquement très soigné… » , • « mise en scène de la vie d’autrefois avec ateliers reconstitués et beaucoup de 19 mannequins » .

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le York Castle Museum (Ang. ) : 20

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 5 : Mise en avant d’une expérience intégrant le temps Instantanéité Un temps rationalisé Un temps distendu Musées virtuels et e-galeries Parcours thématiques Expositions immersives • «… proposition d’un parcours de visite rapide des œuvres phares du musée, circuit des 55 œuvres, offre de billetterie à la carte » . • « visites Tokyoflash : présentation de 15 minutes du lieu et des expositions en cours » , • « il faut offrir au public des moments de décompression, une ballade tranquille… » . 21

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Un temps rationalisé • Le musée gallo-romain de Lyon (Fr. ) : Un temps distendu • Le musée d’histoire naturelle et d’ethnographie de Colmar (Fr. ) : 22

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 6 : Mise en avant d’une expérience décloisonnée Musées et concerts • British Museum (Ang. ) Musées et théâtre • Merseyside Maritime Museum of Liverpool (Ang. ) • « … utilisation d’espaces du musée pour des spectacles de danse, des pièces de théâtre, des concerts, des défilés de mode… » , • « organisation d’un spectacle total (bal masqué avec comédiens, musiciens, danseurs) lors de la dernière nuit des musées… » , • « interventions artistiques impromptues au musée : danse, théâtre, conte… » . 23

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n° 7 : Mise en avant d’une expérience intégrant les TIC Visite virtuelle Cd-Rom, Internet, e-galeries Visite mêlant réel et virtuel Haus des Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (All. ) Visite réelle intégrant des espaces multimédia Louvre (Fr. ) • « Nous proposons des dossiers en ligne pour préparer la visite. Dans le cas de la biennale d’art numérique « Villette Numérique » , nous proposions aux visiteurs de créer leur propre blog dans l’exposition » . • « … accès à des informations documentaires ou des œuvres en réserve depuis des bornes interactives prévues dans les salles » . 24

Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le musée du Louvre et l’intégration du multimédia autour d’une œuvre : 25

Les positionnements émergents dans le secteur muséal Etude auprès de 56 responsables (français) de musées sur la perception de ces tendances Intérêt actuel perçu de la tendance Potentiel futur perçu de la tendance Réponse estimée de la structure à la tendance Lien social 4, 69 4, 55 Eveil des sens 4, 75 4, 61 4, 31 Gestion du temps 4, 63 4, 33 3, 83 Rôle actif du public 4, 20 4, 26 3, 38 Edutainment 5, 17 5, 12 4, 61 Mélange des genres 4, 50 4, 49 3, 98 Nouvelles Technologies 4, 50 4. 50 3, 5 F 2, 912 2, 989 4, 256 Sign. 0, 009 0, 000 Interprétation Sign. 26

Conclusion Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis • Intégrer les ruptures technologiques : – Importance du web 2. 0 (réseaux sociaux, univers virtuels…. ). • Cas du Tech Museum de San José dans Second Life : Risque de perte de légitimité du musée et d’altération des positionnements. 27

Conclusion Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis • Certains musées font du spectaculaire ou du marchand leurs uniques facteurs de différenciation. • Cas de la Cité des Sciences de Valencia : Risque de Mc. Disneyfication des espaces muséaux. 28

Conclusion Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis • Muséification très fortes des espaces marchands. • Cas du « musée » Heineken d’Amsterdam : Du point de vue du consommateur, cela contribue à brouiller les frontières de marchés (entre espace muséal et espace marchand - de loisir. ) 29

Conclusion Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis • Internationalisation et délocalisation de certains musées (Guggenheim, Louvre, Ermitage…). • Cas du musée du Louvre : Paris Abu Dhabi Lens Risque de standardisation et de banalisation des positionnements des institutions muséales. 30

MERCI DE VOTRE ATTENTION 31