Le marketing des boissons sucres Colloque surdose mdiatique
Le marketing des boissons sucrées Colloque surdose médiatique et santé des jeunes 5 mai 2011
Consommation au Québec et au Canada Au Québec : • Environ 20% des enfants québécois de 4 ans consomment chaque jour des boissons sucrées 1. Au Canada : • Deux tendances de consommation se dégagent chez les jeunes Canadiens : Ø les garçons consomment plus de boissons sucrées que les filles; Ø la consommation augmente avec l’âge pour atteindre des sommets chez les 14 à 18 ans alors que les garçons en boivent plus d’un demi-litre par jour et les filles, plus d’un tiers de litre 2.
Impacts sur la santé Les boissons sucrées liées à l’obésité • Enfants : 1 boisson par jour = 60 % plus de risque de devenir obèse 3. • Adultes : 1 boisson sucrée ou + par jour = 27 % plus de risque d’être obèse 4. • Consommation de boissons sucrées : seule pratique alimentaire constamment liée au surpoids chez les enfants 5. D’autres impacts sur la santé à ne pas négliger • diabète de type 2 • syndrome métabolique • Hypertension • maladies cardiovasculaires • santé dentaire • santé osseuse
Investissements massifs en marketing En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé $4 milliards en publicité pour les boissons gazeuses 6. Budget publicitaire annuel de Coca-Cola : • En 2007, Coca-Cola consacrait 9, 6% de son chiffre d’affaires à la publicité, soit environ $2, 8 milliards.
Pourquoi cibler les jeunes ? Pour leur pouvoir d’achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux) • Chaque année, 4 millions d’enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient 1, 5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars 7. Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle • • « Du berceau au tombeau » « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque » , Directrice marketing Coca-Cola, 1996 Capacité virale +++
La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
Marketing mix ou les 4 P PRODUI T PRI X PLACEME NT PROMOTIO N media. photobucket. com 9
Stratégies marketing reliées au Produit
La multiplication des produits The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays. Sur la planète, 1, 7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont consommées chaque jour. Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses.
L’industrie se diversifie et séduit ! Au Canada : • 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs • 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ ü En 2008: ventes = 154 millions de dollars 70 saveurs de Fanta dans le monde : • • À l’ananas… touche hawaïenne Au cassis… un fruit aimé des suisses À la lime… au goût du sud À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc.
L’emballage comme pouvoir d’attraction Nom Logos Couleurs
Stratégies marketing reliées au Prix
Le prix : un argument imparable pour séduire les jeunes Prix = 2 e facteur influençant le plus les choix alimentaires des jeunes (après le goût) Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres sources d’hydratation jugées plus santé
Variation des prix de certains items en fonction de l’inflation globale
Stratégies marketing reliées au Placement
Parcs Dépanneurs Supermarchés Cafétérias Restaurants Le Placement Internet Télévision Machines distributrices Épiceries Cinémas Arénas Bars
Stratégies marketing reliées à la Promotion
La Promotion Publicité Sites internet Commandite Advergame Jeux concours Philantropie Etc.
Le marketing selon l’OMS Toutes les formes de marketing visant à créer une relation entre l’enfant et une marque, comme : • • • la commandite le placement de produits les promotions l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages les sites Internet l’emballage, les présentoirs de vente les courriels ou messages textes la philanthropie le marketing viral Etc.
Similitudes avec les commandites du tabac
Le placement de produit En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements et en publicités pour la 1 e émission American Idol de l’hiver et près de 60 millions pour la saison complète 8 Conséquences sur les choix alimentaire 9
Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
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Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Source : https: //secure. icoke. ca/ssldocs/home/start
Les « goodies » sur Internet : jeux, etc.
Advergame : promouvoir la marque à travers le jeu
In-game advertising : placement de produit dans les jeux vidéos Possibilité de publicité ciblée Différentes publicités au fil des parties Publicités surviennent de manière naturelle Résultats du neuromarketing
Les bonus sur Internet : court-métrage
Le cellulaire = un vecteur à ne pas sousestimer Source : https: //secure. icoke. ca/ssldocs/profile Source : http: //www. pepsico. com/Press. Release/Pepsi. Co. Introduces-Social-Vending-System-the-Next-Generation-in -Interactive-Vend 04272011. html
Les jeunes : au cœur de la communication Marketing viral : • Utilisation des médias sociaux • Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque • Moindre coûts • Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011) • Rapidité de diffusion • Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance
Le marketing viral
Le marketing viral
Publicité multipliée par les jeunes euxmêmes
Publicité multipliée par les jeunes euxmêmes
Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser
Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser
Les médias sociaux
Plusieurs pistes d’action Projets en cours • Gobes-tu? ça • Sois futé, bois santé Agir sur le contenu (caféine, sucre, etc. )? Agir sur l’emballage – allégations? Restreindre la publicité de ces produits? Une taxe sur les BG et BÉ?
Références 1 Desrosiers, H. et coll. (2005). Enquête de nutrition auprès des enfants québécois de 4 ans, Québec, Institut de la statistique du Québec, collection Santé et Bien-être, 152 p. Dans Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (2006). Plan d’action gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids 2006 -2012 – Investir pour l’avenir. Québec, Gouvernement du Québec, Direction des communications du ministère de la Santé et des Services sociaux, p. 10. 2 Gariguet, D. (2008). Consommation de boissons par les enfants et les adolescents. Statistique Canada. Repéré à http: //www. statcan. gc. ca/pub/82 -003 -x/2008004/article/6500820 -fra. pdf 3 Ludwig DS. , Peterson KE. , Gortmaker SL. (2001). Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and childhood obesity: a prospective, observational analysis. Lancet; 357, 505 -508. 4 Étude californienne, réalisée auprès de 43 000 adultes et 4 000 adolescents : California Center for Public Health Advocacy (2009). Bubbling Over: Soda Consumption and Its Link to Obesity in California. Repéré à http: //www. publichealthadvocacy. org/bubblingover. html 5 Crawford PB. , Woodward-Lopez G. , Ritchie L. , Webb K. (2008). How discretionary can we be with sweetened beverages for children? J Am. Diet. Assoc, 108(9), 1440 -1444. 6 Advertising Age’s Global Marketers, 16 November 2007. Repéré à http: //www. consumersinternational. org/our-work/food/key- projects/food-and-nutrition/junk-food-generation/key-information 7 Institut Vanier (2002) cité dans Régie du cinéma Mon enfant devant l’écran (2009), p. 60 8 Friedman W (2010). Coke Gets Millions In Media Value From 'Idol'. Mediapost news, 15 janvier 2010. En ligne : http: //www. mediapost. com/publications/? fa=Articles. show. Article&art_aid=120680&nid=109991 et Kasser D (2010) Where the American Idol Coke Cups? MTV, 10 février 2010. En ligne http: //www. mtv. com/news/articles/1631657/20100210/story. jhtml (consulté en novembre 2010). 9 Auty S, Lewis C (2004). Exploring Children’s Choice : The Reminder Effect of Product Placement. Psychology of Marketing, 21 (9) : 697 - 713. En ligne : http: //www. cmch. tv/research/full. Record. asp? id=1384 (consulté en novembre 2010).
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