LE MARCH DES BISCUITS SUCRS Secteur Biscotterie biscuiterie

LE MARCHÉ DES BISCUITS SUCRÉS Secteur : Biscotterie, biscuiterie, pâtisserie de conservation DEWITTE Stéphanie DJOMANDJI Fernand GONG Yanmiao JIANG Yinghong LI Xingguo

ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Quel est le potentiel du marché par segments du marché ? Taux de pénétration : 415 900 tonnes de biscuits consommés pour un chiffre d’affaires de 1, 5 milliards d’euros en 2004 Chiffre d’affaire et Evolution V o l u m e Biscuits adultes • En 2004, la production de biscuits sucrés ne couvrait que 79% du marché. • Les marques distributeurs ont progressé, représentant actuellement 22% en valeur et 39% en volume des mises en rayon. • Le secteur dispose également d’une gamme étendue de spécialités régionales (biscuits au beurre, biscuits aux œufs, …) Comportement du consommateur: • Collation beaucoup plus fréquente • Moins de temps pour prendre des repas complets • Sensibilisation accrue à la santé • Les jeunes s’intéressent de plus en plus aux produits de style américain Goûters fourrés Nappés chocolat Petit déjeuner Goûters fruités Emergence Rectan gulaire s Croissance Breton s Chiffres-clés Recette s Petit creux Maturité Déclin CA Volume Poids promo Taux de pénétration Actes d'achat* Nb de paquets achetés* Quantité achetée* Nb de marques achetées* 1, 4 M€ 250000 t 18% 97% 18 40 11 kg 7, 6 *par an et par foyer Source : panel distributeurs – origine fabricants – CAM mai 2007

ANALYSE DE L’OFFRE Quel est la structure du marché? Volume : 250 000 tonnes Beaucoup d’acteurs Goûter fruité Peu d’acteur dominant Bretons Biscuits adultes Goûter Rectan Nappés -gulaire chocolat fourré Recette s Peu d’acteur Petit déjeune r Beaucoup d’acteurs dominants

LES ACTEURS Positionnement Entreprises Leader Lu • Challengers MDD • United Biscuit • Bahlsen, Saint-Michel, Bonne Maman • • • PM : 40, 7% ; Evolution : = Ex : Prince, Barquettes, Petit Ecolier… PM : 22, 0% ; Evolution : +0, 7% Ex : Mmm!, Les Saveurs U… PM : 10, 8% ; Evolution : -0, 1% Ex : BN, Delacre… Suiveurs PM : 6, 2% ; Evolution : -0, 2% 1 er prix PM : 5, 8% ; Evolution : -0; 6% Mars PM : 1, 3% ; Evolution : = Autres PM : 13. 2% ; Evolution : +0, 2% Nouveau entrant Brossard Innovant Présence

LES INNOVATIONS • Lancement régulier : 12 par an en moyenne pour Lu • • Le format : les portions individuelles Les céréales et fibres : augmentation du taux de céréales (14%) L’allégé : diminution des taux de lipides et de sucre (9%) Lancement de produit dans le segment forme/santé Le retour au naturel : incorporation de graines Les fruits Le bio • Une charte de déontologie visant à associer la consommation de ces aliments à une activité sportive en bannissant l’image du grignotage a été signée par les adhérents des Biscuitiers de France • Nouveaux packagings pour les produits régionaux : boîte métallique • Un service marketing pour accompagner les mdd

ENTREPRISE : LU Type : Leader Lieu : Cestas, La Haye-Fouassière, Granville, Charleville-Mézières, Vervins, Jussy, Besançon, Toulouse et Château-Thierry Taille en France : 3300 salariés Production : 23 200 tonnes pour une production annuelle CA : 1 249 M€ en 2004 Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits - Enrobé - Fourré -Adulte -Fruité - Rectangulaire -Goût variés -Goût traditionnelle -Plaisir -Variété -Ludique -Qualité -innovation -Goût, croustillant, ingrédients -Attractif -Nutrition -Saveurs traditionnelles, authentiques EUROPE 76% Formats et design ASIE adaptés 19% Conditionnement variable Compétences Première marque RESTE DU MONDE 5% Zones geo Marchés cibles Produits Grands Publics, Ses derniers changements • 2001, DANONE annonce la fermeture de deux usines Calais et Evry • 2004, Fermeture définitive des sites d'Evry et Calais • 1 er juillet 2007, le groupe Danone ouvre des discussions exclusives avec le groupe américain : Kraft Foods pour une cession en fin d'année • En novembre, cession de Lu à Kraft Foods Ses marques en France • Prince • Petit Écolier • Pépito • Grany • Taillefine • Mikado • Barquette Nouveaux produits • Granola pocket • La paille d’or – flûte biscuits • Petit Déjeuner allégé en sucre, aux céréales et pépites de chocolat.

LU Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Description Renforcer les marques historiques Rénover et changer la perception du biscuit Une organisation interne qui rapproche les équipes LU des consommateurs et des clients, en les spécialisant par types de produits Une hausse des investissements publipromotionnels et des programmes d’innovations renforcés Performance Leader mondial en Fance et certains pays CA : 1249 millions d’€ en 2004 Taux de croissance 14. 7% (2006) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Faiblesses LU met l’accent sur ses promotions et combine une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale / internationale) Positionnement (position concurrentielle CA, Rentabilité) Forces Siège Social : PARIS Statut juridique : S. A. Effectif total : 3300 employés Date de création : 1850 Filiale du Groupe Lefèvre-Utile Développer les équipes Décentralisés Autonomie Prise permanente d’informations sur les tendances locales de consommation Lu renforce les bénéfices nutritionnels de ces produits qui sont à la fois des aliments de plaisir et nutritifs LU es de plus en plus soumises à la concurrence du hard discount et des marques distributeurs.

LU Présentation synthétique de l’entreprise: LU est sans conteste le leader européen des biscuits sucrés Ses produits sont très divers et présents sur chaque segment et la marque y propose quasiment à chaque fois plusieurs références Ses Objectifs ? • Stabiliser ses positions sur ses marques historiques • Renover les gammes existantes et travailler la perception nutritionnelle des produits • Améliorer la gestion de la diversité des consommateurs et de la globalisation de la production Equilibrée ? Votre analyse ? LU , leader du marché avec 75% de part de marché Il a lancé les nouveaux produits avec succès comme Prévu Ses enjeux stratégiques? -Première marque en France et certains pays - Roi de la croissance - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs Adaptée à son environnement actuel ? Oui, comme le montre sa croissance. LU fait preuve d’innovation qui est le moteur de vente et elle renforce les marques historiques Adaptée à son environnement futur ? LU a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement turbulent et en mutations. Vos recommandations ? Compte tenu de l’accroissement de la quantité d’emballage unitaire, il est nécessaire de attirer l’attention sur la qualité de l’emballage pour améliorer la conservation Pour résister à la concurrence offensive, créer des formes ludiques d’emballage ou de nouveaux produits pour attirer les consommateurs

ENTREPRISE : UNITED BISCUIT Type : Challenger Lieu: Vertou, Nanterre, Nieppe Taille en France : 560 employés Production : 26 000 tonnes de biscuits CA : 230 millions d'euros Tendance -Goûter fourrés - Goûters fruités - Biscuits adultes -Allégé -Petit déjeuner -santé Ses derniers changements Rachat de la marque Verkade Vente de ses activités en Europe du Sud à Kraft Foods Ses marques en France -Les enfants -Les adultes Technologies Compétences Marché et clients • BN • Delacre • Verkade Fruit & Form Nouveaux produits • BN allégés pour les enfants

UNITED BISCUIT Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Elargissment de sa gamme de produits de marque en investissant dans des marques prioritaires et des marchés clés. Stratégie de croissance Produit plus sain Emballages plus pratiques de tailles réduites Petits points de ventes ouvert tard Procédés de production paneuropéens, partageant son savoir faire à travers l’Europe Technologie de l’approvisionnement par internet Technologies pour réduire les coûts Challenger en France Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA : 230 M€ Structure 560 employés en France Statut juridique : Société par Action Simplifiée ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Forces Répondre rapidement aux attentes des consommateurs Accompagner les mamans et les enfants pour plus de pédagogie et de transparence sur l’importance d’un goûter équilibré, la nécessité de pratiquer une activité physique, les informations nutritionnelles clefs Savoir faire européen La marque BN s’est imposé comme une marque incontournable sur e marché des biscuits enfants, citée parmi les dix marques les plus populaires de France auprès des enfants Faiblesses

UNITED BISCUIT Présentation synthétique de l’entreprise: UB est un des plus grands fabricants européens de biscuits Ses Objectifs ? La société vise à consolider son succès Maximiser la rentabilité sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement Equilibrée ? Votre analyse ? UB est en position de force, elle possède trois des cinq marques les plus vendus au Royaume Uni ce qui lui permet de posséder un portefeuille sans égal. Ses enjeux stratégiques? La société vise à consolider son succès avec une stratégie de croissance. Elargissement de sa gamme de produits de marque en investissant dans des marques prioritaires et des marchés clés. Privilégier des petits points de vente qui restent ouvert tard ainsi que les achats impulsifs Adaptée à son environnement actuel ? Oui, puisqu’elle est capable de racheter d’autres marques et prévoit déjà des solutions pour faire face aux mdd en essayant de ne pas vendre ses produits uniquement en grande surface Adaptée à son environnement futur ? UB a des opportunités de croissance car elle est capable de répondre à la tendance des consommateurs qui est de choisir des aliments qui ne demandent pas de préparation, plus sain, avec des emballages plus pratiques et de tailles réduites. Vos recommandations ? Faire attention à ne pas vouloir s’agrandir à tout prix et bien vérifier avant que les marques qu’elle veut racheter ont un avenir et qu’elle est capable de leur apporter des améliorations

ENTREPRISE : BAHLSEN ST-MICHEL Type : Suiveur Appartenance à un groupe: allemand Bahlsen Taille: 476 employés Lieu: Loire-Atlantique (44) CA : 115 millions d'euros en 2005 Tendance -Raffiné -Authentique -Traditionnel -Moderne -Santé -Goût -Nutritif Ses derniers changements L'année 2003 est marquée par trois nouveautés qui viennent compléter la gamme des biscuits St Michel : La Galette « Lait et Miel » , Le Roudor « Chocolat » , Le Roudor « Abricot » . Ses produits -100 ans de savoir-faire secret -Norme et qualité -Livraison Technologies Compétences -Chaine hôtelière et centrale d'achat -Commercialisation sur internet Marché et clients • Galettes St-Michel • Sablé de Retz • Roudor • Madeleines de Commercy Nouveaux produits • Tartelettes • TAM

BAHLSEN ST-MICHEL Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) L'usine à Saint-Michel. Chef-Chef Production européenne Adopté la Charte de déontologie de la Biscuiterie axée sur 3 engagements : - « qualité » - « Bonne information du consommateur » - « Nutrition –comportement alimentaire » 100 ans de savoir-faire, La direction de Bahlsen St. Michel soutient depuis des années un forte démarche qualité Suiveur Forces Faiblesses La grande distribution, très concentrée et centralisant ses achats, Galettes St-Michel est leader des galettes avec 25％ de PDM en volume (2004) Permet de pérenniser ses traditions, préserver son savoirfaire, et garantir la qualité et la sécurité optimale de ses produits -une démarche Qualité Produit afin de garantir une conformité constant des produits - une démarche Qualité de l’Organisation afin de garantir une gestion optimale et une grande fiabilité de l’ensemble de nos compétences humaines et de notre outil de production 2ème marque nationale sur le segment des biscuits secs avec 14% de PDM en volume (2004) CA=115 millions d'euros en 2005 Siège Social : Loire Atlantique Statut juridique : S. A. S. Effectif total : 476 emplyés Date de création : 1905 Filiale du Groupe allemand Bahlsen limitation de leur marché à L'Europe compétence: savoir-faire

BAHLSEN ST-MICHEL Présentation synthétique de l’entreprise: Bahlsen St-Michelest une filiale du française du groupe allemand Bahlsen, Ses biscuits et ses gâteaux sont des plaisirs gourmands, bons et sains qui s’inscrivent à la fois dans la tradition et la modernité. Ses Objectifs ? -Accroissement en permanence la satisfaction des clients et des consommateurs -Qualité et sécurité alimentaire(ISO 9001 et norme IFS) -Innovation Equilibrée ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Bahlsen St-Michel est actuellement stable dans le marché, grâce à sa position de challenger, cependant elle va devoir lutter contre des concurrents déjà bien installés Oui, Bahlsen St-Michel est fortement adaptée à son environnement actuel. Elle peut les adapter aux attentes des consommateurs : nouvelles recettes, nouveaux goûts, nouveaux modes de présentations… Ses enjeux stratégiques? Adaptée à son environnement futur ? -contrôler la qualité des matières premières et des produits finis -recueillir des informations sur les consommateurs Bahlsen St-Michel a déjà donné des stratégies pour réaliser des objectifs. Vos recommandations ? Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que Bahlsen St-Michel établisse plus de collaborateurs dans les différentes régions et vendre ses produits par tous les moyens.

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