Le March de lAutomobile Haut de gamme Mmoire
Le Marché de l’Automobile Haut de gamme Mémoire de recherche Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Introduction • Domination traditionnelle des marques européennes • Difficultés dans les années 90 • Retour général vers le haut de gamme • Changements profonds ces dernières années Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Sommaire • Les constructeurs • Les mutations de l’offre • Les enjeux et stratégies Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les constructeurs Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La domination allemande • Historique important • Image de qualité et d’innovation • Supériorité mécanique (architecture, puissance) Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les difficultés des marques américaines Situation aux Etats-Unis Situation en Europe Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors • Manque d’évolution depuis les années 1970 • Image devenue désuète Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
L’apparition de nouvelles marques + Plus facile de créer l’image que de la modifier - Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les difficultés des généralistes • Deux stratégies pour deux types de cibles : – Une cible conformistes, donc une offre classique – Une cible « non-conformiste » , donc une offre décalée Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La différenciation • Renault : – Différenciation à deux niveaux : • Un design original • Trois concepts distincts • Lancia : Un design original pour un concept classique Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Trois stratégies divergentes • Le rachat de marques : – Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti) • La création de marques : – Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti) – Mercedes (Maybach) • L’élargissement de gamme : – – Porsche Renault BMW Volkswagen… Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les mutations de l’offre Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La diversification des concepts • • • Les tout-terrains et SUV Les monospaces Les breaks Les coupés et cabriolets Le retour des voitures de sport Les supercars Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les SUV • Nés d’un constat : – Les acheteurs de 4 x 4 ne font quasiment pas de hors piste • + 39% de ventes en 2001 • Particulièrement pour le marché américain Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
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Les SUV • Nés d’un constat : – Les acheteurs de 4 x 4 ne font quasiment pas de hors piste • + 39% de ventes en 2001 • Particulièrement pour le marché américain Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les monospaces • Montée en gamme progressive • Porte d’accès au haut de gamme • Succès très variable selon les pays Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les coupés et cabriolet • Retour de la voiture plaisir • Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La recrudescence des voitures de sport • Course à la puissance • Développement de départements parallèles : – AMG pour Mercedes – Motorsport pour BMW – Quattro Gmbh pour Audi… Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La recrudescence des voitures de sport Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les Supercars • Vecteur d’image • Laboratoire technologique Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les spécialistes à l’assaut des généralistes • Processus initié dans les années 1970 • Réponse à la montée en gamme des généralistes • Permet à la fois : – d’amortir les frais fixes – de conserver son avance technologique – de développer de nouveaux modèles Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les exemples plus marquants • Les classe A et Smart par Mercedes : – Démonstration du danger pour l’image – Preuve de la compétence de Mercedes • La Mini et la série 1 par BMW – Succès immédiat – Effet de mode destiné à retomber rapidement ? • L’Audi A 2 – L’image et la technologie ne font pas tout – Ne devrait pas être remplacée Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La diésélisation • L’enjeu de ces dernières années : – Le diesel représente jusqu’à 61 % des immatriculations dans le haut de gamme • Course technologique dominée par les allemands • Course à la puissance • Mais le moteur à essence n’est pas mort Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Enjeux et stratégies Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les enjeux • Volumes et importance des marges – Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales) – 1 900 000 ventes en Europe Occidentale Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Les enjeux • Effets sur les autres segments – Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures – Mise en place d’une méthodologie qualité – Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La course à l’innovation • Une constante : la recherche de qualité et d’image • Innovations technologiques : – Apport d’image – Avantage concurrentiel court • Innovation conceptuelle : – Avantage concurrentiel plus long Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
La montée en force des services • Avant la livraison : – Prise en charge maximale du client – Personnalisation maximale du véhicule • Après la livraison – Simplifier la vie du client – Offrir des services qui dépassent l’utilisation de l’automobile Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
L’entretien de l’image et des ventes • Les Concepts cars : – Vitrine technologique – Test des réactions du public • A l’exemple de Renault… Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
1995 : Initiale 1999 : Vel Satis 2000 : Avantime 2001 : Talisman 2002 : Espace Concept 2001 : Koleos Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
L’entretien de l’image et des ventes • Le marketing direct : – Cible restreinte et homogène • Les relations avec les médias • Le recours au cinéma Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
L’entretien de l’image et des ventes • La lutte sur les circuits – La formule 1 : • Vitrine technologique • Beaucoup de constructeurs présents • Forte médiatisation Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
L’entretien de l’image et des ventes – Les courses de tourisme : • Identification entre course et production Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Erratum • Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles. Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
Conclusion Le Marché de l’automobile haut de gamme Damien de LABARRIERE
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