LE CONCEPT MARKETING Evolution de la fonction commerciale

LE CONCEPT MARKETING Evolution de la fonction commerciale Définitions du concept et principes clés Dynamique de la démarche marketing Ethique du concept

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX La naissance de la fonction commerciale (fin XIXème - 1914) • Les grandes entreprises franchissent un seuil • Elles décident d’ouvrir des « comptoirs » à l’étranger • Le développement de la fonction commerciale se heurte à deux limites • Il concerne seulement les plus grandes entreprises • dans l’organigramme, la fonction commerciale est une « sous fonction » de la production D’après Meuleau M. (1988), «L’introduction du marketing en France : 1880 – 1973 » Revue Française de Gestion, septembre – octobre

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Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les conditions de l ’apparition du marketing se réunissent (1918 -1939) l Les années folles : début de la consommation de masse l l La fonction commerciale se généralise dans les entreprises La crise de 1929 : un détonateur l l l Pour éviter les frais d’une structure désormais plus importante les entreprises veulent maintenir le niveau de leurs ventes La fonction commerciale devient une nécessité Cette évolution se traduit dans l’organigramme

Laurence Cherel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Direction générale Comptabilité Production Achats Fabrication Commercial Ventes Préparation des ventes

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Le marketing s’implante en France (1950 -1970) l Un contexte économique très différent l l Le client devient un consommateur anonyme Le volume des biens proposés sur le marché se développe Pour s’adapter à ces nouvelles conditions de marché, les entreprises françaises s’inspirent des nouvelles méthodes américaines L’organigramme comprend désormais une fonction marketing

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Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX UNE DES DEFINITIONS DU MARKETING dans le contexte de l’entreprise • L'ENSEMBLE DES ACTIVITES DE L'ENTREPRISE QUI PERMETTENT DE CREER, PROMOUVOIR ET DISTRIBUER DE FACON RENTABLE DES PRODUITS OU SERVICES EN VUE DE SATISFAIRE LA DEMANDE PRESENTE OU FUTURE DES CONSOMMATEURS.

UNE DÉFINITION PLUS SYNTHÉTIQUE : Le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Le système offre/demande Rassembler et analyser de l’information Décrire les clients actuels et potentiels ainsi que la concurrence Information Un ensemble de vendeurs Biens/services Un ensemble d’acheteurs Argent Action Commerciale Développer une offre adéquate Mettre en place une démarche commerciale D’après Marion, 2005

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX LES PRINCIPES CLES de la démarche marketing • Une logique d’analyse de l’environnement • la demande: concept central • Une logique d’action stratégique : prévenir plutôt que subir. • pas de "myopie marketing" • créer et conserver un avantage différentiel • diffuser l'état d'esprit marketing dans l'entreprise.

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX LA DYNAMIQUE DE LA DEMARCHE MARKETING 1 Connaissance de l'environnement: collecte d'informations • l 2 Compréhension de l'environnement : analyse des informations Marketing et analyse de l'environnement 3 Stratégie marketing: choix du couple offre/marché positionnement concurrentiel 4 Conception de l'offre globale: produit, prix, choix circuits distribution communication: publicité, parrainage 5 Intégration des décisions dans l'entreprise Marketing et stratégie concurrentielle 6 Action commerciale: produit, prix, distribution (gestion point de vente) promotion, PLV, foires, marketing direct n. Marketing opérationnel

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX EN DEHORS DU CONTEXTE DE L’ENTREPRISE Le marketing peut s’appliquer également

Laurence Chérel- Catherine Madrid TECH de CO Bordeaux L'EVOLUTION DU MARKETING selon trois dimensions Contexte Destinataire Consommateurs Professionnels Enfants environnement économique Produit Objet Services Associations Projets culturels Projets humanitaires Projets politiques Causes publiques High tech, Mode, Luxe

Laurence Chérel- Catherine Madrid TECH de CO Bordeaux Une définition plus globale pour concerner l’ensemble des domaines d’applications : le marketing générique • Le processus par lequel les acteurs - offreurs et demandeurs - obtiennent ce qu'ils désirent par un acte d'échange où s'exprime une valeur • Cette valeur n’est pas forcément monétaire • Le concept d’échange est au cœur de la cette définition • Pour aller plus loin, se reporter à la bibliographie, ou contacter votre enseignant tuteur dans le cadre de votre réflexion sur votre projet professionnel,

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les limites de la définition traditionnelle du marketing • La contrainte du client roi, • Des exigences exprimées à l’anticipation des besoins latents • La relation besoin/produit peut être implicite • Le cas des innovations de rupture

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les limites sur le plan éthique • Dans la mise en œuvre de la démarche commerciale • Par exemple utilisation abusive de fichiers • Dans la conception de l’offre • L ’incitation à l ’achat impulsif • Positionnement sur des thèmes provocateurs • Produit « opportuniste » sans qualité supplémentaire

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Par exemple… • L’exemple d’une marque opportuniste

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Quel(s) arbitre(s) ? • Le consommateur, • Le responsable marketing, • La création de valeur,

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX La valeur associée à l’offre : • Du marketing centré sur le consommateur et sa satisfaction individuelle • Au marketing recherchant à la fois la satisfaction individuelle par une solution pertinente pour l’ensemble de la société • La mission de la marque : proposer du sens Marketing 3. 0 Philip Kotler, Ed de Boeck 2012 http: //www. altereco. com/

Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX L’entreprise que j’analyse met-elle en œuvre une démarche marketing ? oui Y – a-t-il un service marketing ? non L’entreprise s’informe –telle sur les attentes des clients L’entreprise s’informe –telle sur les concurrents L entreprise conçoit –elle des produits adaptés au marché Existence d’une démarche mrk OUI

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