LAnalyse de la concurrence Chaque march est compos

L’Analyse de la concurrence Chaque marché est composé d’intervenants plus ou moins importants. L’étude de la concurrence fait partie de l’étude de marché ( partie sur l’offre) et consiste à déterminer les caractéristiques des entreprises en concurrence et leur position concurrentielle. Majda

I- Qu’est ce que la concurrence commerciale ? � La concurrence représente l’ensemble des entreprises dont les produits ou services sont directement ou indirectement substituables à ceux de l’entreprise considérée. Elle peut porter sur des biens et des services. Il existe deux types de concurrence : - La concurrence entre organisations directe, directe c’est-à-dire sur des produits de même nature - La concurrence entre organisation indirecte, indirecte c’est-àdire des produits de substitution � Majda

II- La structure concurrentielle � Les parts de marché des offreurs permettent de caractériser la structure de l’offre, peut être atomisée, concurrentielle ou oligopolistique. Offre atomisée Offre concurrentielle Offre oligopolistique Les offreurs sont très nombreux et détiennent tous une faible part de marché. Les offreurs sont nombreux et détiennent une part de marché comparable. Les offreurs sont peu nombreux. Quelquesuns dominent le marché en ayant une forte part de marché. Ex : le marché de l’habillement. Ex : le marché de l’automobile Ex : le marché des sodas au cola. Majda

III- La position concurrentielle � Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles des entreprises. Le leader ou chef de file. Le challenger ou prétendant. L’outsider et le nouvel arrivant. Il détient la plus forte part de marché (PDM) Il est juste derrière le leader et il cherche à le dépasser. Il arrive sur le marché et connaît une forte croissances des ventes. Exemple : Coca. Cola détient la plus grande part de marché sur le marché des colas. Exemple : Le principal concurrent de Coca-Cola est Pepsi Cola qui détient la part de marché plus faible que Coca. Cola. Exemple : Breizh Cola, le cola de Bretagne lancé sur le marché français en 2002. Majda Le sortant. Il n’arrive pas à maintenir sa part de marché. -

IV- Les performances commerciales et financières Les performances, qu’elles soient commerciales ou financières, permettent de situer une entreprise par rapport à ses concurrents. Les indicateurs de performance sont aussi comparés aux objectifs de l’entreprise et aux exercices précédents pour apprécier la progression de l’organisation. Majda

1. Les indicateurs de performance commerciale Ce sont des indicateurs commerciaux qui permettent de comparer les entreprises entre elles. On distingue : la part de marché en valeur et en volume, qui se calcule de façon suivante : Part de marché en valeur = Chiffre d’affaires de l’entreprise -------------------------- ; Chiffre d’affaires global du marché Part de marché en volume = Quantités vendues par l’entreprise -------------------------- ; Quantités totales vendues sur le marché - les ventes en volume ; le chiffre d’affaires ; L’image de marche, qui correspond à la perception que les consommateurs ont d’une entreprise, compte tenu de ses produits, de son personnel, des services qu’elle propose, des prix pratiqués. Majda

2. Les indicateurs de performance financière Ils permettent d’apprécier la profitabilité de l’entreprise. La profitabilité apporte à une entreprise un avantage en termes de gain financier. a) Le résultat net Il est donné par le compte de résultat établi chaque année par les entreprises. Il représente la différence entre les charges et les produits. Le résultat du net peut être soit : Un bénéfice, dans le cas où les produits sont supérieurs aux charges ; Une perte, dans le cas où les charges sont supérieures aux produits. � b) La marge commerciale est un solde intermédiaire de gestion calculé pour analyser le compte de résultat d’une entreprise. (marge commerciale = ventes de marchandises – coût d’achat des marchandises vendues ) � Majda

3. Les différentes positions concurrentielles Le calcul des indicateurs de performance commerciale et financière, et notamment de la part de marché, permet d’identifier la position concurrentielle de l’entreprise sur son marché Positions concurrentielles Explication Exemples Le leader ou chef de file Il détient la plus forte PDM Coca-Cola Le challenger ou prétendant Il est juste derrière le leader Pepsi-Cola Le suiveur Il détient une faible PDM et ne peut que s’adapter aux évolutions du marché ou aux décisions des ses concurrents Virgin Cola Majda