LAMBIENTE DI MARKETING Limpresa e lambiente Limpresa q

L’AMBIENTE DI MARKETING

L’impresa e l’ambiente L’impresa: q è un sistema aperto formato da elementi e relazioni q realizza e vende prodotti/servizi ai clienti q attua processi di scambio con l’ambiente L’ambiente è il contesto generale all’interno del quale l’impresa svolge le sue funzioni 2

Il dinamismo aziendale Se l’impresa vuole mantenere intatta la sua vitalità deve dimostrarsi “dinamica” Deve adeguarsi al continuo cambiamento in atto nell’ambiente 3

Sopravvivenza ed equilibrio Il sistema d’impresa per poter sopravvivere deve raggiungere e mantenere posizioni di equilibrio Equilibrio dinamico 4

L’ambiente generale Il complesso delle circostanze e delle condizioni che definiscono il quadro di riferimento generale entro il quale l’impresa si muove L’ambiente generale si suddivide in diversi sub-ambienti 5

L’AMBIENTE GENERALE Ambiente economico Ambiente sociodemografico Ambiente naturale Impresa Ambiente competitivo Ambiente socioculturale Ambiente tecnologico Ambiente politico e normativo

L’ambiente generale L'ambiente generale può essere analizzato come un sistema complesso, formato dai seguenti sub-sistemi: q ambiente socio-demografico q ambiente fisico-naturale; q ambiente culturale; q ambiente tecnologico; q ambiente sociale; q ambiente politico-legislativo; q ambiente economico. 7

L’ambiente generale Il sub-ambiente socio-demografico fa riferimento alla popolazione in termini di quantità, densità, località, età, sesso, razza, occupazione ed altri indicato. Si tratta di fattori molto rilevanti perché i mercati sono fatti di persone. Da tener conto: • cambiamenti della struttura generazionale; • cambiamenti della famiglia; • spostamenti geografici della popolazione; • aumento dei livelli di scolarizzazione; • aumento della diversità sociale Il sub-ambiente politico-legislativo si ritrova nel sistema politico e nell'insieme di norme che definiscono l'ordinamento giuridico di un dato paese. Di interesse: • evoluzione quadro normativo che regola il settore • legislazione a livello internazionale • intervento governativo nella gestione delle risorse naturali; • cambiamento degli enti governativi di controllo • sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse • accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale 8

L’ambiente generale Il sub-ambiente fisico naturale fa riferimento alle condizioni naturali del contesto in cui l’impresa vive: clima, orografia, idrografia, vie di comunicazione. Si tratta di tutte le risorse naturali che sono necessarie e/o sono influenzate dallo svolgimento delle attività di marketing. Il sub-ambiente culturale è il contesto entro cui si esplicano le manifestazioni tradizionali della vita di una «comunità» variamente configurata e dimensionata. E’ costituito da istituzioni ed altre forze che influiscono sui valori, le percezioni, le preferenze ed i comportamenti fondamentali della società. Gli aspetti più significativi per l'impresa riguardano il «livello di conoscenze» e i «valori» propri di una determinata società. q sistema scolastico; q livello culturale della popolazione; q tasso di analfabetismo; q distribuzione della popolazione per religione; q «valori culturali» propri dell'ambiente (es. «stili di vita» ). 9

L’ambiente generale Il sub-ambiente tecnologico è l’insieme delle conoscenze scientifiche e tecnologiche proprie di una determinata collettività. I dati sull'ambiente tecnologico offrono all’impresa la conoscenza dello «stato dell'arte» nel campo delle modalità tecniche di svolgimento di determinati processi. Il sub-ambiente economico è rappresentato dal «sistema generale dell’economia» che regola la vita di una data collettività. Consiste nell’insieme di fattori che influenzano il potere di acquisto dei consumatori ed il relativo comportamento di acquisto e di consumo. Di particolare rilievo per l'impresa sono: - tipo di sistema economico e forme dell'intervento dello Stato nell’economia; - collocazione dell'economia dello Stato nel contesto internazionale; - situazione economica del Paese interessato. - cambiamenti di reddito (e distribuzione) - mutamenti nei comportamenti di consumo - mutamenti della domanda a livello globale 10

L’ambiente specifico È il settore di attività economica in cui l’impresa opera e, più in particolare, sono i mercati di acquisto e di sbocco a cui essa si rivolge Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di: - Acquisizione dei fattori produttivi - Produzione di beni o servizi - Distribuzione 11

I mercati Mercati di acquisizione dei fattori produttivi - del lavoro - delle materie prime - dei capitali - delle tecnologie - delle fonti energetiche Mercati di sbocco - ai quali l’impresa rivolge la propria offerta 12

Il subsistema della concorrenza allargata Il mercato, oltre che come luogo di scambio, può essere inteso in senso più ampio come una rete di relazioni stabili tra soggetti diversi. E’ interessante approfondire le caratteristiche degli attori protagonisti dell’ambiente competitivo specifico (o sub-sistema della concorrenza allargata). 13

La strategia di corporate 14

Il subsistema della concorrenza allargata Secondo il modello della concorrenza allargata di Porter, sono presenti nell’ambiente specifico cinque tipologie di attori che, con i loro comportamenti e con le reciproche relazioni, determinano il grado di attrattività del settore (grado di intensità competitiva e prospettive di redditività). 15

Il subsistema della concorrenza allargata 16

Intensità della concorrenza È la variabile più rilevante nel determinarne la redditività e, dunque, l’attrattività con una relazione di proporzionalità inversa. L’intensità della concorrenza dipende dal concorso di più fattori, tra cui: • il grado di concentrazione dell’offerta; • la struttura di costo delle imprese; • la differenziazione dell’offerta; • le barriere all’uscita. 17

Intensità della concorrenza Il principio basilare del marketing afferma che per avere successo occorre soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Bisogna analizzare 3 variabili quando si analizzano i propri competitor: • quota di mercato dei concorrenti (market share); • quota di notorietà (mind share); • quota di preferenze (heart share) 18

Tour Operator Pacchetto Mediterraneo Tour Operator Pacchetto Grecia Viaggi Grecia Crociere Grecia Intensità della concorrenza Fai da te Esistono 4 livelli di concorrenza - Concorrenza delle aziende che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti - Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso prodotto o classe di prodotto - Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio - Concorrenza di tutte le aziende che cercano di conquistare la quota di consumo dei possibili clienti. Nel settore turistico la situazione diventa più complessa in quanto i livelli di concorrenza si sdoppiano nelle due tipologie di prodotto: tipologia di vacanza e destinazione 19

Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti I fornitori, se contrattualmente forti, potrebbero spingere nella direzione di: aumento dei prezzi, riduzione tempi dilazione pagamento, allungamento tempi consegna, standardizzazione prodotti, ecc. I clienti, se contrattualmente forti, potrebbero richiedere: riduzione dei prezzi e dei tempi di consegna, dilatazione dei termini di pagamento, miglioramento della qualità, aumento della frequenza delle consegne, ecc. 20

Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti Favorevoli al potere contrattuale dei fornitori sono: un mercato di fornitura formato da poche imprese; q la limitata disponibilità di prodotti sostitutivi ai loro; q la frammentazione e la piccola dimensione delle imprese acquirenti; q un ruolo primario dei beni e servizi offerti nella costruzione della qualità del prodotto dell’acquirente. q Favorevoli al potere contrattuale dei clienti sono: la concentrazione del mercato di acquisto (pochi grandi clienti a fronte di un’offerta numerosa e frazionata); q la disponibilità di prodotti sostitutivi a quelli offerti dalle imprese del settore; q la standardizzazione dei prodotti offerti; q la trasparenza del mercato, unitamente alla conoscenza dei costi sopportati dalle imprese produttrici. q 21

Prodotti sostitutivi La presenza di prodotti sostitutivi tende a rendere elastica la domanda rispetto al prezzo. • Prestazioni e prezzo dei sostituti • Switching cost • Propensione dell’acquirente alla sostituzione 22

Le potenziali nuove entranti nel settore La sua redditività ed attrattività dipendono anche (e non poco) dalle difficoltà che imprese, fino a quel momento esterne al settore, devono affrontare per entrarvi. 23

Le barriere all’entrata possono essere rappresentate da qfabbisogni di competenze altamente specialistiche; qfabbisogni di rilevanti risorse finanziarie; qvincoli governativi e legali; qrequisiti qcosti dimensionali minimi per competere; di riconversione dalla attuale attività, ed altre ancora. • Economie di scala • Differenze esclusive di prodotto • Brand • Switching cost • Fabbisogno di capitale • Accesso alla distribuzione • Vantaggi di costo assoluti (curve di apprendimento, acccesso ad input, progettazione prodotto) • Politiche governative • Possibili rappresaglie 24

Le barriere all’uscita Possono essere rappresentate da vincoli personali (la devozione dell’imprenditore rispetto al suo business, a prescindere dai risultati), o interessi strategici al business, funzionali o connessi ad altri business (o singoli investimenti) profittevoli del gruppo (se gli investimenti sono alti, l’imprenditore sarà meno propenso ad abbandonare ai primi ostacoli) 25

La matrice barriere all’entrata/barriere all’uscita 26