LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen

LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting

Gerencia de Marketing Markestrat. Ed: MATC 38 -1 Firma 5

Indice Objetivos Estructura organizacional Estrategias generales y por producto. Resultados comparativos: Plan y competencia Errores y aciertos Justificación de la gestión.

Objetivos Obtener máximo margen de contribución neta. l l Máximizar valor Penetración del mercado vodites a partir del 4 to. Período.

Estructura Organizacional

Estrategias Generales Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección de los segmentos de cada producto. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite. Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Estrategias Generales Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño. Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Estrategias Generales Publicidad: Depende por cada producto: l l l La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) A mayor número de competidores mayor publicidad y, La participación del mercado l Alta participación sólo mantener con un % de las ventas. l Crear participación mayor gasto publicitario.

Estrategias Generales Fuerza de Ventas: l Estrategia defensiva l Austera en períodos de bajo presupuesto l Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida. l Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.

Productos Sonites: l l l Sute – segmento 3 Suxi – segmento 5 Suki – segmento 1 Sulu – segmento 2 Suri – segmento 4 Vodites: l Vuvu, Vuke

Estrategias por producto Sute: Mantener el liderazgo en el segmento 3, fortaleciendo fuerza de ventas en los canales 2 y 3. Posicionarlo en las coordenadas del S 3. Suxi: Inicio con un mal posicionamiento se decidió vender el stock y sacarlo del mercado. Suki: Penetrar segmento 1. Retiro momentáneo del segmento por contracción del mismo y por el bajo margén de contribución. Reposicionamiento mejorando características (PSUKO) para el segmento 5.

Estrategias por producto Sulu: Penetrar en el segmento 2 y ser líder, direccionando el posicionamiento según las escalas perceptuales ideales, elevada publicidad y fuerza de ventas. Suri: Estrategia ofensiva al líder del segmento 4. Posicionamiento en base a carácterísticas del prroducto, publicidad y fuerza de ventas.

Estrategias por producto Vuvu: No se ajustó a la percepción de los potenciales clientes, se dejó de producir y se liquidó stock. Vuke: Penetrar mercado con un buen manejo de las escalas perceptuales. Bajar precio de acuerdo a la percepción del mercado y aumentar participación, con el ánalisis de los competidores en cuanto a márgenes y esacalas perceptuales. Se halló la relación entre costo de transferencia y precio. Incrementó fuerza de ventas en los canales 1 y 3

Resultados Comparativos Margen Neto de Contribución Real vs. Proyectado – Períodos 6 al 10. Tendencia creciente y recuperación de

Resultados Comparativos Contribución Neta de Mrk. Acum.

Resultados Comparativos Gastos en publicidad y fuerza de ventas real y proyectado para los períodos 6 al 10.

Resultados Comparativos Ventas Acumulada en los 10 períodos. Vuke y Sulu representan el 38% de las ventas; con 1140 y 1248 miles de unidades vendidas respectivamente.

Resultados Comparativos Perspectiva de crecimiento del segmento 2 y el mercado vodite. Vuke y Sulu representan el 39% y 31% de los respecivos mercados.

Errores y Aciertos Los proyectos de investigación y desarrollo para mejoras de los productos : SUXI y SUTE. No se incursiono al segmento 5 con Suxa y Suko. Determinación del precio de Sute en la 4 ta jugada, Suri en la 10 ma jugada. Lanzamiento de Sulu debió ser antes se perdió la oportunidad de generar más valor. Reducción de precio de Sute en la 3 ra jugada. 1 er. Lugar en Margen de Contribución acumulado. Desarrollo de nuevos productos para segmentos en crecimiento 2 y 4 (Suri y Sulu). Desarrollo del producto Vuke con características más cercanas a lo requerido por el mercado.

Errores y Aciertos Sacar del mercado a SUKI por la contracción del segmento 1 y las pérdidas en que incurría, aunque su recuperación iba muy lenta. Incremento de la publicidad y la fuerza de ventas a partir de la 8 va jugada a los productos que proyectaban mayor margen de contribución.

Justificación de la gestión Crecimiento sostenido del Margén de Contribución con un incremento promedio anual de 42%. Manteniéndose una buena posición respecto a los competidores. Decisiones proactivas respecto al desarrollo de estrategias de penetración en segmentos atractivos (2 y 4). Incursionar en el mercado de vodites agresivamente desde el período 4 y con mayor relevancia desde el período 7, luego de un estudio de investigación y desarrollo exitoso. Mejora continua del desempeño en segmento 2 (amplio crecimiento) y en el mercado vodites. Ingreso proyectado al segmento 5 con el producto Suxa y Suko.

Conclusiones La calidad de las decisiones se basa en la información obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la puublicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales. Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de nuestros productos y competidores, persuación como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.

Recomendaciones Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas. Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas. Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales.

Recomendaciones Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribución. Investigación y Desarrollo: l l Para que un producto tenga éxito debe tener las características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.

Recomendaciones La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto. Al producto que genere mayores utilidades, este debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder, considerando los competidores. La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra.

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