LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA MARKLOG

LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA MARKLOG Michelsen Consulting

MARKLOG Marketing Negocio a Negocio B 2 B, Logística empresarial

Contenido del simulador • Simula la función de distribución física de una empresa cliente de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la concepción logística moderna. • Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. • Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo. • Toma de decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

Puesta en Escena • MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio. • Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. • Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. • Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.

MARKLOG BOLIVIA CHILE COLOMBIA ECUADOR MEXICO PERU

Carmín, tinte producido por la cochinilla

°EL POLVO DEL CARMIN TIENDE A ADQUIRIR HUMEDAD °PRODUCTOS QUIMICOS: * ANILINA

S. I. G. SISTEMA DE INFORMACION GERENCIAL. - maneja datos de: ° ORDENES °SITUACION DE INVENTARIOS °DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS las 4 sgtes semanas) ( de

°NO EXISTE DATOS HISTORICOS SUFICIENTES °EXISTEN PRONOSTICOS DEL INDICE DE PRODUCCION TEXTIL Y CRECIMIENTO ECONOMICO °DESARROLLAR PRONOSTICOS PROPIOS

FLETE AEREO FLETE TERRESTRE AGENTE DE CARGA FERROVIARIA FERROCARIL FLETE MARITIMO

PROYECCION DE LA DEMANDA – Depende de la producción textil, los embarques de anilina y del índice de crecimiento económico. – Base proyección demanda Semana 1 = 100 – Escenario elegido : El optimista, tomando los índices de producción textil y crecimiento económico más altos.

Escenificación Organizacional • Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos quedan en inventario o están en tránsito. • Serán evaluados, al final de la simulación, en función de su contribución a las utilidades semana a semana durante 40 o más semanas. • Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte. • Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: • Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito • Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). • Aleatoriedad en las ventas. • Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de

EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO

JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO IMPERFECTO

El Mundo MARKLOG en síntesis • Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. • Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico. Costo de producción $ 0. 60, precio de venta uniforme $ 1. 00 • Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano. • Transporte internacional: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. • Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. • Almacenaje privado y público disponible en Veracruz. • Riesgos de llegada y de demanda. • Primera decisión para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las semanas 49 a 52 del año anterior.

Decisiones cubiertas n 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. n 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre. n 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones de inventario. n 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en tránsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio. n 5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados. n 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas Modo Semana de despacho: Llegada Programada para: Semanas en las que podrían llegar: Aéreo 1 1 1, 2 Camión 1 2 1, 2, 3 Ferrocarril 1 3 2, 3, 4, 5 Agente 1 3 2, 3, 4, 5 Cooperativa 1 4 3, 4, 5, 6 Marítimo 1 5 3, 4, 5, 6, 7 El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener, . . . ¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporte (centavos de $ por kilo) Aire Camión Ferroc. Agente Coop. Mar Tarifa básica 20 11 8 7 7 2 Tarifa de incentivo 18 8 5 6 4 1. 5 Mínimo para incentivo (k) 1000 30000 40000 100000 Punto de quiebre (k) 900 21818 25000 34286 22857 75000 10 100 100 500 Costos embalaje y empaque 0. 5 1 1. 5 2 Embarque mínimo (k) Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas. . . Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1, 000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga aérea Cantidad bloqueada Tarifa por kilo Tarifa fija semanal 10, 000 $ 0. 15 $ 1, 500 20, 000 0. 14 2, 800 30, 000 0. 13 3, 900 40, 000 0. 12 4, 800 50, 000 0. 11 5, 500 60, 000 0. 10 6, 000 70, 000 0. 09 6, 300 80, 000 y más 0. 08 6, 400 AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

1 2 3 4

1 130001 2 3 4 25003 30004 • Ultimo dígito tiene que representar la semana como B/L Click sobre “Enviar” al terminar

EJEMPLO Deben definirse objetivos, estrategias y asignación áreas de responsabilidad a los integrantes, los que deben reunirse para analizar la información y proceder a la toma y registro de decisiones. ESTRATEGIAS OBJETIVOS RESPONSABILIDADES

OBJETIVOS POSIBLES INVENTARIO CONTROLADO CALIDAD DE SERVICIOS CUSTOMER SATISFACTION MAXIMIZAR INGRESOS MINIMIZAR COSTOS

Customer satisfaction ØLa satisfacción del cliente es de vital importancia: ØProducto con elasticidad precio de la demanda elástica. ØSustitutos perfectos con la Anilina. ØEl quiebre de stock afecta las demandas futuras.

I OBJETIVOS PRINCIPALES n Controlar el costo total (y reducirlo lo más posible). n Analizar la demanda presente para el producto “CARMIN” y el pronóstico futuro de ella. n Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.

EJEMPLO DE OBJETIVOS n Brindar siempre lo que necesiten los clientes, teniendo los productos las 24 horas del día los 365 días del año. n Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual n Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmín.

OBJETIVOS II n Dados los altos costos adquiridos de Reserva Aérea y de Almacén Alquilado, nuestro objetivo es el de reducir al máximo los costos totales para poder revertir los montos negativos y tener utilidades a fin de año.

EJEMPLO Ejemplo de Objetivo General Manejar correctamente las variables de distribución para establecer una acertada estrategia que nos lleve a una mayor rentabilidad en el negocio.

Ejemplo de Objetivos Específicos • Lograr la mayor rentabilidad posible • Calcular la demanda considerando mantener un margen de seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no excediendo los 80, 000 kg. de capacidad de almacenamiento • Contar con el producto oportunamente y al costo más bajo • Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la compañía

Ejemplo de Políticas • Minimizar riesgos diversificando los medios de transporte • Reducir costos en fletes

POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE

Posible Evolución de los Procesos Utilizados

Estimación de la Demanda n Datos Históricos de la producción textil

Ejemplo de Proyección de la demanda

USO INTENSO DE EXCELL

Ejemplo de Análisis de Costos

INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN MARKLOG

Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15 mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1 20 mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52 . . . SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

Otros 15 mil despachados para la sem. 3

Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta Después de la semana 49, las utilidades han descendido. . ¿era necesario bloquear espacio?

El año anterior cerró con $ 48, 599 de utilidad sobre $ 215. 051 de ventas, un margen promedio de 22. 59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil. . cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).

MARKLOG DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

RESULTADOS Los embarques aéreos todos llegan bien Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega! Conficargas también cumple a tiempo.

Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

. . . el margen se redujo 4 puntos! . . pero peor fue con los demás. . la demanda se contrajo sensiblemente! . . . aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

. . la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ? Para colmo. . . al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7 mil más de utilidad. . !

MARKLOG – HOJA DE DECISIONES

MARKLOG – RESULTADOS EN EXCEL

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