LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes

LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes Publicité Entreprise Produits Services Prix Force de vente R. P. Marketing direct Mix de l ’offre Mix des communications Source : Philip Kotler Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

LES ETAPES DE LA COMMUNICATION ANNONCEUR (émetteur) CONSOMMATEUR (récepteur) Objectifs Message voulu Message perçu Message effectif Message reçu CANAL Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MANIERE THEORIQUE : Ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser DE MANIERE CONCRETE : Les réponses apportées à 2 questions : q que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - auprès de quelles cibles ? q comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens (outils) : pub, RP, promo, … ? - avec quel budget ? Michèle GUILBERT – - avec quel calendrier ? COMMUNICATION – Juin 2005

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 1 - ANALYSE DE LA SITUATION - DIAGNOSTIC r POINTS FORTS - POINTS FAIBLES ü l’entreprise, sa stratégie et sa culture ü le produit, la gamme de produit, la marque ü le prix ü la distribution ü l ’image de marque, la communication r OPPORTUNITES - MENACES ü le marché, la conjoncture et l ’environnement ü les concurrents ü les consommateurs - les acheteurs - les prescripteurs r IDENTIFICATION DU PROBLEME DE COMMUNICATION Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 2 - LES SOLUTIONS : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE r LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ü cognitifs (informer, faire connaître) ü affectifs (donner une image, faire aimer, faire préférer) ü conatifs (faire agir) r LES CIBLES ü primaire et cœur de cible ü secondaires ü les prescripteurs r LE POSITIONNEMENT, L ’AXE DE COMMUNICATION (se différencier des concurrents) r LES PERIODES D ’ACTION r LE BUDGET Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 3 - LA STRATEGIE DE CREATION : LA COPY-STRAT 4 - LA STRATEGIE MEDIAS : 5 MASS MEDIAS ET INTERNET r LA PRESSE r LA TELEVISION r L ’AFFICHAGE r LA RADIO r LE CINEMA r INTERNET Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

LA STRATEGIE DE CREATION q le brief agence - problème de l’annonceur - le contexte - objectifs - éléments du dialogue agence/annonceur q le brief créatif ou copy-strat ou Plan de Travail Créatif : - dire aux créatifs ce qu’on attend d’eux - résumé de ce que le message doit communiquer q exemple de copy-strat : Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

LA COPY-STRAT DES LESSIVIERS C’est la caractéristique différentielle du produit par rapport à la concurrence Elle résulte des études sur les consommateurs C’est la preuve qui confirme le bien-fondé de la promesse C’est l’avantage motivant pour le consommateur et la promesse se réalise C’est l’ensemble des éléments du message qui créeront une atmosphère, une ambiance particulière (l’humour, la joie, le sérieux) UNE PROMESSE + SA JUSTIFICATION + UN BENEFICE + UN TON Un blanc éclatant Un linge plus doux -contient un agent anticalcaire Contient un agent adoucissant Valorisation sociale Plaisir personnel, sensuel Situations sociales mettant en jeu plusieurs personnes -domaine du « pour soi » - situation plus intime, plus Michèle GUILBERT – personnelle COMMUNICATION – Juin 2005

LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF OU COPY STRAT De nombreuses variantes de la copy strat. Chaque agence pour démontrer sa spécificité propose des formes plus ou moins personnalisées MODELE TYPE : 1 – DEFINIR AU PREALABLE : LES OBJECTIFS ET LES CIBLES AINSI QUE LES CONCURRENTS 2 - LA COPY-STRAT promesse choisie bénéfice la justification de la promesse le ton instructions et contraintes Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005

L’ELABORATION D’UN PLAN MEDIA OBJECTIFS DE PUBLICITE ANNONCE PLAN MEDIA MODELE DE COMMUNICATION OBJECTIFS DES MEDIAS BUDGET PUBLICITAIRE TYPES DE MEDIAS RECHERCHE SUR LES MEDIAS SUPPORTS PUBLICITAIRES CALENDRIER D’INSERTIONS ACHAT D’ESPACES COUTS DES Michèle GUILBERT – MEDIAS COMMUNICATION – Juin 2005