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La publicité comparative
• Avec la publicité comparative, le produit promu est mis en comparaison avec un produit de la concurrence, en vue de mettre en valeur les avantages du premier.
La publicité comparative et la loi • La loi du 18 janvier 1992, assouplie en 2001, autorise cette pratique publicitaire dans certaines limites : - elle ne doit pas tromper ni induire en erreur le consommateur, - elle ne doit pas porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, - ses comparaisons doivent être pertinentes, vérifiables et représentatives, - elle ne doit pas tirer pas profit de la notoriété d’une marque, - elle ne doit pas entraîner le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent, - elle ne doit pas engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent, - la marque n’est plus obligée de communiquer à son concurrent sa publicité comparative avant sa diffusion.
Avant que la publicité comparative ne soit « autorisée » en France, quelques marques (rares) ont tenté d’en exploiter le principe.
• En 2002, au cours d’un spot TV, Giovanni Rana invite le public à acheter « une dernière fois » un produit concurrent au sien (sans citer de marque). • Lustucru attaque Rana pour publicité comparative illicite et dénigrement. • La plainte de Lustucru est rejetée par le Tribunal de Commerce de Nice, « le concurrent n’étant ni identifié, ni identifiable » . • Moralité : inciter à comparer n’est pas forcément de la publicité comparative.
Seuls les opérateurs téléphoniques, des hypermarchés et des loueurs se permettent une publicité comparative de temps à autre.
Avec des campagnes assez agressives, Leclerc a toujours fait office de précurseur dans la grande distribution.
Carrefour s’est lancé sur la publicité comparative en 2010
Leader Price a fait de même
Aux USA, par contre, la publicité comparative est libre, et les annonceurs ne se privent pas de dénigrer leurs concurrents.
Racisme et publicité
• Les faits : - Tous médias confondus, le taux global de représentation des étrangers dans la publicité française atteignait 3, 1% en 2005 (0, 6% dans la presse, soit 450 annonces sur 77853). - Et dans 84% des cas, les européens jouent quand même le 1 er rôle dans ces publicités.
• À l’image du tirailleur sénégalais de Banania, les noirs sont systématiquement relégués au rang de faire-valoir pour des produits dits exotiques comme le riz (Uncle Ben’s), le chocolat, le café, le rhum, la banane…
Et la ségrégation ne date pas d’aujourd’hui…
Au début des années 80, Benetton lance le concept « United colors » sur le thème de la multiethnicité.
Mais, en 1989, la femme noire allaitant un bébé blanc fera scandale aux USA
Toujours à partir d’un concept de communication mondiale, Dove va également jouer la multiethnicité dans sa campagne « vraies femmes »
Aujourd’hui, même si on note ici ou là quelques progrès dans la représentation multiethnique, les publicitaires ont encore beaucoup de travail pour donner des couleurs à leurs communications.
En Suisse, le racisme ne se cache pas…
De ce point de vue, le seul discours vraiment égalitaire est celui que tiennent les associations et les ONG
• « La France publicitaire a du mal à montrer des gens de couleur. Et quand elle les montre, c’est pour nous bombarder de clichés encore fortement emprunts de culture coloniale. Entre ces caricatures négatives persistantes et le racisme « économique » de certains annonceurs, la couleur de la peau est, en France, un tabou publicitaire persistant. » Florence Amalou. Le livre noir de la pub.
Aux USA, le problème se pose différemment en raison de la forte présence de communautés noires, hispaniques, asiatiques… etc
Neuromarketing et images subliminales
• Qu’est-ce qu’une image subliminale ? C’est un message visuel dont la durée est suffisamment longue pour être perçu par l’oeil, mais trop brève (3 millisecondes) pour que la conscience en soit informée. Tout le problème est de savoir si ces images sont capables de manipuler le comportement du consommateur à son insu. La loi française interdit l’emploi d’image subliminales depuis un décret de décembre 2001.
• Dès les années 50 aux USA, des publicitaires s’intéressent de près aux messages subliminaux. • Ils cherchent à savoir si leurs effets ont une influence sur les choix et les décisions des consommateurs. • En neuro marketing, c’est ce qu’on appelle les « failles cognitives » .
• Lors des élections américaines de 2000, un spot publicitaire de Georges W. Bush fait apparaître une image subliminale sous la forme d’une insulte « rats » ( « ordures » ) juste après l’image de son concurrent Al Gore. Une erreur technique selon le réalisateur. Il reste que ce spot était susceptible d'augmenter les jugements négatifs des électeurs à l'encontre du candidat visé.
• En 2001, durant une émission « Popstars » sur M 6, on a pu voir 33 fois l’image d'un appareil photo jetable Kodak qui flashait, le tout dissimulé à travers la technique des images subliminales. Le producteur a répondu que c’était pour mettre les gens dans l'ambiance de stars, avec les flashs des paparazzi. . .
• En 2003, Read Montague, professeur de neurosciences à Houston, cherche à savoir pourquoi les gens disent préférer le Coca-Cola, alors que c’est le goût du Pepsi qu’ils apprécient le plus lors des tests en aveugle…
Avec une IRM (Imagerie à résonance Magnétique), il analyse l’activité cérébrale de volontaires buvant les deux sodas, d’abord en aveugle, puis en connaissant les marques…
• Il remarque lorsque les sujets boivent du Coca-Cola, la perception de la marque est tellement influente qu’elle prédomine nettement sur le goût réellement perçu. • Cela revient à dire que la perception gustative est modifiée par l’image de la marque.
• Résultat : il est clair que Pepsi doit investir bien plus dans l’amélioration de son image de marque dans l’amélioration du goût de son produit.
• Actuellement, plusieurs laboratoires américains font des recherches sur les comportements pulsionnels. Pour leur part, les français travaillent plutôt sur la mesure et l’interprétation des temps de réponse aux questionnaires sur des groupe-tests.
• Déclencher l’émotion chez le client, décrypter le processus de décision d’achat pour créer une communication plus ciblée et plus personnalisée… les publicitaires cherchent depuis longtemps à incruster des comportements dans les neurones des consommateurs. • Mais il est aussi permis de penser qu’une publicité montrant le produit reste efficace…
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