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La prévention à bien meilleur coût! Présenté le 7 novembre 2006 dans le cadre du Forum des responsables des communications du gouvernement du Québec par Richard Leclerc, président, Publici-Terre

Quelques réalisations de marketing social Voir www. publiciterre. org/archives. html

Du marketing social au marketing de la cause Après avoir réalisé pendant plus de quinze ans des campagnes de publicité pour des grandes causes humanitaires, puis des campagnes de marketing social pour le gouvernement du Québec, je constate l’essor de cette nouvelle voie qui combine marketing commercial et appui à une cause sociale ou humanitaire.

Du marketing social au marketing de la cause Comment en sommes-nous arrivés là? • Le marketing de la cause permet d’améliorer l’image globale d’une marque. • Les organismes sans but lucratif y voient une nouvelle ressource utile, en partie du moins, au financement de leur mission. • Les budgets de communication des gouvernements sont en baisse.

Investir dans la prévention, c’est économique! Exemple de la SAAQ Sauver le maximum de vies humaines en réduisant le nombre d'accidents de la route est un objectif primordial pour la Société de l’assurance automobile du Québec.

Investir dans la prévention, c’est économique! La SAAQ : une couverture d’assurance pour tous les Québécois • Le Québec compte plus de sept millions de citoyens. Durant toute leur vie, les Québécois conducteurs, passagers, piétons, cyclistes ou motocyclistes sont assurés partout dans le monde s’ils sont blessés dans un accident de la route.

Investir dans la prévention, c’est économique! La SAAQ : une couverture d’assurance pour tous les Québécois • Chaque année, la Société traite près de 35 000 demandes d’indemnisation. • Au cours des 25 dernières années, elle a versé plus de 12 milliards de dollars à quelques 817 000 victimes de la route.

Investir dans la prévention, c’est économique! Une campagne de prévention à la télé coûte moins d’un million $ • Un jeune automobiliste qui devient paraplégique pour la vie à l’âge de 20 ans coûtera à lui seul plusieurs millions $. • Si, pour chaque campagne de prévention, on peut éviter un seul accident avec blessure grave, c’est toute la société qui en profite!

Investir dans la prévention, c’est économique! Un exemple français Voir http: //www. infopresse. com/article. aspx? id=17839

Investir dans la prévention, c’est économique! Budgets en décroissance • Depuis quelques années, les investissements publicitaires dans le domaine de la prévention sont à la baisse, ici comme ailleurs dans le monde. • Pourtant, il faut des années de communication pour provoquer des changements de comportement.

La lenteur des changements de comportement Attacher sa ceinture en voiture • Il aura fallu près de 20 ans pour que presque tout le monde s’attache au Québec. – Il y a 30 ans, la première chose que plusieurs propriétaires de nouvelles voitures faisaient, c’était d’enfouir les ceintures sous les banquettes.

La lenteur des changements de comportement L’alcool au volant, c’est criminel • Là encore, il aura fallu beaucoup de campagnes de sensibilisation avant de légiférer, de « criminaliser » la conduite en état d’ébriété. – Il y a 30 ans, on disait souvent à propos de quelqu’un qui partait saoûl d’un party : une chance qu’il est venu avec sa voiture, il n’aurait pas pu rentrer chez lui à pied.

Vision à court terme, effets à long terme • En économisant aujourd’hui en diminuant les budgets et l’impact des campagnes de prévention, on va payer plus cher pour « réparer » dans le futur.

Répéter, répéter, répéter, répéter Un des aspects importants du marketing social, c’est la répétition du message, tout comme dans la publicité commerciale. • Mais la « vente » du changement de comportement ne peut se faire sur une courte période : ce n’est pas un solde dont on peut profiter cette semaine et cette semaine seulement!

Répéter, répéter, répéter, répéter Si Mc. Do répète inlassablement, depuis des décennies, des messages publicitaires axés sur le positionnement food, fun and friends, il doit en aller de même avec la publicité sociétale, avec des moyens malheureusement beaucoup plus limités.

Répéter, répéter, répéter, répéter En 2003, selon le film Super. Size Me, l’industrie du junk food, aux États-Unis a dépensé plus de 10 milliards de dollars US. – En contrepartie, la publicité prônant une saine alimentation a été limitée à 10 millions de dollars US $… Pas étonnant de constater que l’obésité est en voie de devenir le problème de santé numéro 1 dans le monde occidental.

Répéter, répéter, répéter, répéter En 2003, l’obésité a coûté 75 milliards $ en dépenses médicales aux États-Unis • Les États-Uniens vont-ils changer pour autant leur l’habitude alimentaire après ce documentaire ? – La prise de conscience reste anecdotique : Mc. Donald’s a annoncé une progression de plus de 13 % de ses ventes aux États-Unis de janvier 2003 à janvier 2004, pour un nombre de restaurants identique.

Répéter, répéter, répéter, répéter Selon un numéro du magazine Fortune paru à l’automne 2004, si la tendance se poursuit, les jeunes risquent bientôt de mourir plus jeunes que leurs parents! – Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, selon certaines études, l’espérance de vie qui augmente d’environ trois mois par année depuis quelques décennies, va diminuer.

L’importance de la prévention dans les campagnes sociétales Depuis une trentaine d’années, le marketing social joue un rôle important de prévention, notamment dans les domaines de la santé, de la sécurité routière, de l’éducation, de l'environnement, de la violence familiale, des droits de la personne, du racisme…

L’importance de la prévention dans les campagnes sociétales Le premier Québécois à en avoir fait la promotion est Jacques Bouchard, président-fondateur du Publicité Club de Montréal et de l’agence BCP, dans son livre intitulé L’autre publicité : la publicité sociétale.

L’importance de la prévention dans les campagnes sociétales En 1971, le gouvernement canadien incitait la population à bouger pour rester en santé avec sa campagne Particip. Action et son célèbre slogan Va jouer dehors! – Particip. Action disparaît le 12 janvier 2001 par suite de compressions budgétaires. L’organisme souhaitait une hausse de 2, 5 millions de dollars de son financement alors que le gouvernement réduisait ses budgets de 385 000 $ par an.

L’importance de la prévention dans les campagnes sociétales Paradoxalement, la diminution des budgets au cours dernières années de Particip. Action coincide avec l’augmentation des problèmes de sédentarité et d’obésité. Courte vue!

Particip. Action : un succès de marketing et de communication Pendant trois décennies, avec une petite équipe et petit budget, l’organisme et ses messages sont devenus une source d’influence, de popularité et de fierté unique au Canada. – Particip. Action a été un pionnier dans le marketing social et les techniques de communications en santé, créant ainsi la plus longue campagne de communication jamais réalisée au monde dans la promotion de l’activité physique.

Particip. Action : un succès de marketing et de communication Peu de compagnies ou d’organismes humanitaires peuvent se vanter d’avoir atteint une telle popularité et fidélité. – Bien que Particip. Action ait cessé la production de ses annonces et ait été fermé en janvier 2001, environ 80% de la population reconnaît encore son image et ses messages.

Particip. Action : un succès de marketing et de communication http: //www. usask. ca/archives/ participaction/francais/motiver /earlyyears. html

Mieux-être ou menace à la Big Brother? Le marketing social combine les meilleurs éléments du marketing commercial afin d’améliorer les conditions de vie de tous les membres de la société. – Mais il peut également, selon certains, contribuer à bâtir une société asceptisée, où le plaisir individuel est sacrifié pour le bien de la communauté.

Mieux-être ou menace à la Big Brother? Des gens comme Pierre Foglia écrivent : • Quel est l'accident le plus commun dans nos régions? Certainement pas l'accident de vélo, ni même d'auto. C'est l'accident cardiaque, le plus commun des accidents, c'est l'ACV, accident cardio-vasculaire.

Mieux-être ou menace à la Big Brother? • Ça coûte très cher à la société, un ACV. La mauvaise alimentation (comme la très bonne d'ailleurs) multipliant les risques d'accident cardiaque, doit-on interdire le rôti de porc? Rendre obligatoires le tofu et le gruau?

Mieux-être ou menace à la Big Brother? Malgré les réticences de Pierre Foglia sur certains aspects concernant la sécurité, notons que le nombre d’accidents mortels ou avec blessés graves ne fait que diminuer depuis la création de la Société de l’assurance automobile du Québec en 1978, malgré l’augmentation constante du nombre de voitures dans le parc automobile québécois et du nombre de conducteurs.

Les budgets de marketing social sont en baisse Il faut du temps pour modifier des comportements, mais comme le souligne le dicton, le temps, c’est de l’argent! – Nos gouvernements investissent présentement moins d’argent pour réaliser des campagnes de prévention. – Après les heures de gloire des années 80 et 90 où on a créé des campagnes mémorables pour la SAAQ, la CSST ou le ministère de la Santé et des Services sociaux, les millions $ fondent.

Les budgets de marketing social sont en baisse Pourtant, les causes demeurent. • Chaque année, le marché accueille des jeunes qui deviennent des nouveaux conducteurs, des nouveaux consommateurs potentiels d’alcool ou de drogues, des nouveaux risques d’ITSS (infections transmissibles sexuellement ou par le sang).

Les budgets de marketing social sont en baisse Sans oublier qu’il faut répéter régulièrement à tous les citoyens qu’il ne faut pas boire et conduire, qu’il faut réduire sa vitesse, qu’il faut cesser de fumer, qu’il faut modérer sa consommation d’alcool et de médicaments, qu’il faut porter le condom dans des nouvelles relations, etc.

Les budgets de marketing social sont en baisse On constate depuis quelques années une diminution de messages de marketing social. – À quand remonte la dernière campagne pour contrer le travail au noir? – À quelle fréquence voyons-nous des annonces qui dénoncent la violence faite aux femmes ou aux enfants? – Quel message actuel souligne le problème du décrochage scolaire? Ou du suicide?

Les budgets de marketing social sont en baisse Pourtant, tous ces problèmes subsistent. Tous entraînent des coûts sociaux importants. Ne vaudrait-il pas mieux encore de prévenir que de guérir? • Les gouvernements se désengagent-ils de ses responsabilités de communiquer. • Alors qui prendra la relève?

Du marketing social au marketing de la cause Le marketing de la cause • Depuis quelques années déjà, particulièrement aux États-Unis, on assiste au rapprochement de marques de commerce et de causes sociales ou humanitaires. • On ne se limite plus à la simple commandite ou à l’émission d’un chèque.

Du marketing social au marketing de la cause Le marketing de la cause • C’est l’action d’une entreprise commerciale et d’un organisme sans but lucratif (OSBL) qui lancent conjointement une campagne de communication qui soutienne à la fois un produit ou un service et une cause sociale, dans le but d’en tirer des bénifices de part et d’autre.

Du marketing social au marketing de la cause Le marketing de la cause • Il faut toutefois éviter certains pièges : l’entreprise commerciale doit vraiment croire en la cause et ne pas seulement s’en servir pour masquer certains comportements qui pourraient être perçus négativement par les citoyensconsommateurs. – Le public n’est pas dupe et une mauvaise presse peut avoir un effet dévastateur sur la marque… et la cause!

Le marketing de la cause est d’abord humanitaire Les entreprises commerciales adoptent d’abord des causes humanitaires gérées le plus souvent par des OSBL : – – Benetton et le racisme Rogers Sans-fil et Tel-Jeunes Body. Shop et l’absence de test sur des animaux Les épiceries et la protection de l’environnement (réutilisation des sacs) – La Société des alcools du Québec et Éduc’alcool

Le marketing de la cause est d’abord humanitaire

Les gouvernements cèdent du terrain aux commerces Avec le désengagement des gouvernements, verrons-nous de plus en plus de campagnes de marketing social réalisées directement par des entreprises commerciales? • Benetton et la prévention du SIDA • Body. Shop et la violence faite aux femmes • Les brasseries Molson et Labatt recommandant la modération

Les gouvernements cèdent du terrain aux commerces

Les gouvernements cèdent du terrain aux commerces Les entreprises commerciales deviendrontelles des agents de changement? Pourront -elles intégrer les 4 « C » * du marketing de la cause? – Conscience – Conviction – Cohérence – Communications * Selon Hubert Sacy, Bleu Blanc Rouge

Les 4 « C » du marketing de la cause Par conscience, on entend qu’une entreprise n’a pas que des responsabilités envers ses actionnaires et ses clients. – Elle en a aussi vis-à-vis ses employés et ses fournisseurs, mais surtout envers la société dans laquelle évolue. – Elle doit donc apprendre à gérer les rapports contradictoires entre ces trois niveaux.

Les 4 « C » du marketing de la cause Toute entreprise devrait intégrer une dimension sociale à sa dimension commerciale. – Elle pourrait même traduire cette préoccupation sociale et culturelle en avantage concurrentiel.

Les 4 « C » du marketing de la cause Par conviction, on explique qu’une entreprise n’a pas à avoir un « service de la bonne conscience » , mais qu’il faut plutôt une intégration totale du sociale dans l’action commerciale. – Toute entreprise devrait avant tout être responsable des produits ou des services qu’elle met en marché. – On appelle cela « donner aux consommateurs le mode d’emploi » de ce qu’elle distribue.

Les 4 « C » du marketing de la cause Ainsi, un fabriquant d’auto devrait d’abord surtout se préoccuper de sécurité routière, un positionnement que Volvo a d’ailleurs longuement maintenu : Sécurité avant tout. – (Exemple : message où on voit la femme du patron de Volvo, infirmière, qui soigne des accidentés de la route…).

Les 4 « C » du marketing de la cause Par cohérence, on entend qu’on ne peut pas faire semblant : à l’ère de la communication globale et de l’Internet, tout (ou presque) finit par se savoir. – Si la communication module la perception des consommateurs, elle ne remplace pas l’action. Il faut donc que l’entreprise qui se lance dans cette forme de marketing arrive à concilier intérêts économiques et responsabilité sociale.

Les 4 « C » du marketing de la cause • Par communications, on demande aux annonceurs de faire bien attention : il faut que la marque soit vraiment au service de la cause et non pas juste s’en servir. – En ce siècle de communication instantanée, pas question de risquer sa réputation sur de l’approximatif. Pour intégrer le sociétal dans la communication commerciale, il faut que l’entreprise s’assure de sa propre éthique de ventes et de ne pas faire de promotion de comportements inaceptables

Les 4 « C » du marketing de la cause On peut aussi faire savoir ce que l’on fait par des relations publiques, mais ne pas trop insister. – On peut s’associer aux événements de la cause pour profiter de son capital de sympathie, mais il ne faut pas seulement viser la profitabilité du geste. – Toute entreprise qui désire s’associer à une cause doit faire part de transparence, tant au niveau de sa propre gestion qu’au niveau des objectifs visés par la communication. Sinon, la communication sonnera faux!

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements? Selon Joe Marconi, auteur du livre Cause Marketing, on estime que les entreprises nord-américaines ont dépensé plus de 630 millions de dollars US en marketing de la cause en 1999, une augmentation de plus de 500 % par rapport aux dépenses de 1990.

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements? Quant à Richard Earle, dans son livre The Art of Cause Marketing, six États-uniens sur dix affirment, en 1999 qu’ils sont prêts à acheter d’abord un produit ou un service offert par une entreprise qui soutient une cause. – D’autres recherches de la même époque tendent d’ailleurs à démontrer que le marketing de la cause contribue à faire augmenter les parts de marché d’une entreprise tout en redorant son image.

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements? De plus, toujours aux États-Unis, neuf employés sur dix travaillant dans une entreprise qui s’associe à une cause disent être fiers d’en faire partie. – Plus de la moitié espère que leur employeur en fera encore plus dans l’avenir. – Le résultat de ces données démontre un plus grand attachement envers l’entreprise, ce qui permet de retenir les meilleurs employés.

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements? Une campagne de marketing de la cause, comme toute autre campagne de marketing, doit être en mesure d’atteindre sa cible pour être efficace. – Plus le message sera vu et compris, plus la campagne rapportera des dividendes aux deux partenaires. – Il est donc important que la campagne soit réalisée avec l’apport de l’une et de l’autre des parties, une autre raison pour laquelle la « chimie » est si essentielle.

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements? L’entreprise commerciale, même si elle est un bailleur de fonds et qu’elle en attend un retour intéressant, malgré la noblesse de ses intentions, doit donc tenir compte du point de vue de la cause. – Ce n’est donc pas qu’une question d’argent, mais bien du partage d’une vision, même si l’une demeure commerciale, alors que l’autre est sociétale. Cette « fusion » est incontournable.

Les gouvernements ont-ils le choix? La prévention, c’est économique. Dans la plupart des situations, ça permet à la société de diminuer des coûts de santé ou d’indemnisation. Les gouvernements doivent donc maintenir des budgets de communication importants – soit en investissant exclusivement à partir de deniers publics – soit en s’associant à des entreprises commerciales pour partager les dépenses

Les gouvernements ont-ils le choix? Avec les politiques plus libérales des années 70 et 80, l’état canadien, comme l’état québécois, se sont grandement endettés, au point où la lutte au déficit est devenu leur principale préoccupation au cours des années 90.

Les gouvernements ont-ils le choix? Nous nous retrouvons dans ce nouveau millénaire avec un système d’éducation sous-financé et des hôpitaux qui, comme la population, ne cessent de vieillir. – Le gouvernement québécois n’est plus en mesure, particulièrement dans le domaine de la santé, de faire face aux exigences de sa population vieillissante, ni en mesure d’équiper de manière suffisante ses salles d’opération de l’équipement moderne qui contribue à sauver ou à prolonger des vies.

Les gouvernements ont-ils le choix? De plus en plus de fondations privées prennent la relève pour cher à combler ces besoins par des collectes de fonds, en organisant des téléthons, des tournois de golf ou des campagnes publicité bien orchestrées. – Lancement du Plan d'action gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids 2006 -2012

Les gouvernements ont-ils le choix? Montréal, le 23 octobre 2006 • « L’augmentation des cas de diabète de type 2 et leur émergence chez un nombre grandissant d’enfants, de même que l’obésité de plus en plus répandue au sein de la population sont autant d’indices qui nous pressent à agir pour contrer les problèmes reliés à la mauvaise alimentation et à la sédentarité » , a expliqué le ministre Couillard.

Les gouvernements ont-ils le choix? Un partenariat sans précédent • Cet important plan d’action alliant les efforts de sept ministères et de trois organisations gouvernementales est au cœur d’un partenariat sans précédent unissant le gouvernement du Québec à la Fondation Lucie et André Chagnon. – Au terme de l’exercice, ils auront investi quelque 960 millions de dollars dans ce secteur d’activité prioritaire.

Mises en garde Si on choisit le partenariat, ce genre d’association exige un respect mutuel de l’un envers l’autre. – Il ne faut pas oublier que l’objectif principal d’une campagne de marketing de la cause est d’abord et avant tout de servir la cause et non de s’en servir.

Mises en garde Il y a des entreprises qui ne pourront plus jamais être vraiment crédibles dans le monde du marketing de la cause, peu importe les moyens dont ils disposent. – Dans les années 50 et 60, les compagnies de tabac américaines distribuaient gratuitement des « cartons » de dix paquets de cigarettes aux membres de l’armée états-unienne en mission à l’étranger, malgré les débuts timides d’une sensibilisation des dangers du tabagisme.

Mises en garde Les choses ont grandement évolué depuis : fumer est devenu clairement une cause du cancer, puis on a vu apparaître des mises en garde très explicites sur les emballages de produits du tabac, des restrictions au niveau de la publicité, de l’âge légal pour en acheter et, plus récemment, des endroits publics pour fumer…

Mises en garde Philip Moris, le géant de l’industrie du tabac, a eu, en 2002, l’idée « fumante » de commanditer, avec grands renforts de publicité, une exposition soulignant le 200 e anniversaire des Bill of Rights, si chers aux États-Uniens. L’objectif de cette campagne, à peine voilé, était de défendre le droit des fumeurs… Il y a vraiment de quoi de mettre le feu aux poudres!

Mises en garde Dans l’association d’une marque de publicité à une cause, il ne faut pas vendre son âme. • L’élément-clé dans un partenariat entre une entreprise commerciale et une cause : la pertinence!

Mises en garde On veut associer une marque de voiture à une campagne de la SAAQ pour contrer la vitesse? • Soit, mais cette marque ne doit pas, en même temps, faire des messages publicitaires où on fait l’apologie de la vitesse.

Un modèle pertinent Rogers Sans-fil et Tel-jeunes • À l’aide de deux messages télévisés et d’affiches conçus par Marketel, on montre aux jeunes que lorsqu’ils ont besoin d’aide, il faut parler aux bonnes personnes. – Quoi de mieux pour une entreprise de téléphonie sans fil très populaire auprès des jeunes que de fournir une solution concrète par le biais d’un service d’appel, Tel-jeunes, qui leur est consacré? Quelle pertinence!