La Poste atelle un avenir Rsultats dune enqute

La Poste a-t-elle un avenir ? Résultats d’une enquête sur les Belges et leur courrier Johnny Thijs & Baudouin Meunier 27 avril 2006

Agenda La Poste a-t-elle un avenir ? (J. Thijs) Les Belges et leur courrier (B. Meunier) Conséquences pour les particuliers (B. Meunier) Conséquences pour les entreprises (B. Meunier) |p 2

Le courrier est crucial pour l’avenir de La Poste Le courrier représente plus de 80% du chiffre d’affaires du groupe de La Poste Le bénéfice réalisé par La Poste provient du courrier ! Hors facture à l’état |p 3

Le courrier : un marché sous pression La diminution des volumes totaux de courrier estimée pour les prochaines années entre 2 et 3% par an, essentiellement en raison de la substitution électronique -3% Volumes du courrier adressé = -1% = |p 4

L’évolution est très différente selon les types de courrier Evolution en revenu des 3 grandes catégories de courrier (Base 100 = 2002) |p 5

Le courrier évolue et s’adapte Substitution électronique actuelle = courrier quotidien Cette évolution va t-elle se poursuivre ? Cette évolution va t-elle toucher les autres formes de courrier ? • publicité adressée vers e-mail, sms, … • courrier administratif vers facture électronique Quelles sont, en fait, les préférences des Belges ? |p 6

Le Belge consacre du temps à son courrier Le moment courrier : un moment privilégié, un moment de transition entre la vie professionnelle et la vie privée Le Belge réserve du temps pour se concentrer spécifiquement sur son courrier ! 7 minutes par jour sont consacrées exclusivement au traitement de son courrier Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions |p 7

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La Poste investit pour mieux comprendre la relation entre le Belge et sa boîte aux lettres Etudes quantitatives ‘Moment Courrier’ n 1. 169 contacts + panels de 406 ménages, MAS (oct 2005) n 1. 000 contacts, Research & Solutions (nov 2005) Etude qualitative n Analyse des attitudes et comportements des Belges par rapport au courrier papier, Censydiam (mars 2006) Etudes d’impact média n Tests quantitatifs de campagne multimedia intégrant du courrier publicitaire adressé |p 9

Le moment courrier des consommateurs concerne environ 60% des volumes Le courrier est en majorité produit par les entreprises et en majorité destiné aux consommateurs Expéditeur Business Professionnel Destinataire 30 -35% Professionnel Moment courrier du consommateur 5 -10% Pourcentage en volume du courrier 45 -55% 5 -10% Ménages Destinataire Ménages Expéditeur Source : Mc. Kinsey | p 10

Le moment courrier est un rituel quotidien 97% des familles vident leur boîte aux lettres tous les jours! n Près de 40% dès que le facteur est passé n La plupart des ménages qui travaillent dès qu’il rent à leur domicile Le courrier est souvent déposé aux mêmes endroits Entrée Cuisine Séjour Bureau Autres Pas d’habitudes Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions | p 11

Le courrier est sélectionné avant la lecture 74% lisent leur courrier immédiatement La plupart fait une sélection parmi son courrier sur base de: § L’identité de l’expéditeur (55%) § L’aspect de l’enveloppe (23%) La sélection effectuée, un ordre de lecture est mis en place: § 49% lisent d’abord le courrier de leurs amis et connaissances § 38% leurs factures § 6% leurs documents administratifs § 5% leurs courriers publicitaires Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions | p 12

Les Belges apprécient et attendent ce moment courrier Pourcentages Ce moment est perçu comme étant… n Privilégié… n Agréable … n Positivement vécu… (plutôt) d’accord – tout à fait d’accord Je me dépêche d’ouvrir ma boîte Je suis curieux de découvrir son contenu J’aime recevoir du courrier de mes amis Lire le courrier est pour moi un moment agréable Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions | p 13

Le courrier adressé est associé à un sentiment d’exister, qui procure une valeur unique au moment courrier Recevoir du courrier provoque un sentiment fort d’appartenance n L’impression d’être relié au monde extérieur n Exister en tant qu’individu, reconnu dans un cadre social n Impression d’exister, d’être quelqu’un, voire important Le courrier éveille des sentiments très positifs n Curiosité et mystère autour du contenu de la boîte et des lettres n Espoir et attente de certains messages n Un moment de plaisir n L’impression d’être apprécié Une boîte vide déçoit n Impression d’être coupé de la société, d’être isolé Source: Enquête ‘Mail Moment’ – Groupes qualitatifs – Feb 2006 – Censydiam | p 14

4 Belges sur 5 préfèrent recevoir un courrier papier, plutôt qu’un e-mail Pourcentages Préférence pour le courrier papier Belgique USA 90 82 60 entre 18 -34 82 74 62 Total < 34 34 -54 55+ Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions 66 2001 2003 Source: Mail Preference Study – N=750 – Dec 2003 - ICR | p 15

Les Belges préfèrent largement le papier aux autres moyens de communication Pourcentages Papier E-mails Internet Courrier personnel Extraits de compte Catalogue de produits Envoi publicitaire adressé Factures Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions | p 16

La préférence pour la facture papier est très marquée, même dans les pays où la communication électronique est forte Pourcentages Papier E-mails Autres Finlande 2003 Australie 2003 Etats-Unis 2003 Source: Elkela, Finland Post 2005 | p 17

La facture par courrier est le seul canal de communication qui n’est pas majoritairement rejeté Pourcentages Souhaité Non Souhaité Finlande 2003 SMS Internet Email Lettre Source: Finland Post 2003 | p 18

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Le courrier évolue sur base de ses forces Les sentiments forts provoqués par le courrier définissent son avenir Pour le particulier, le courrier conserve un caractère cordial et émotionnel Un certain nombre d’indices indiquent que ce courrier devient spécifiquement choisi pour un contact social renforcé | p 20

Le courrier est choisi pour sa cordialité Ecrire une lettre est un acte personnalisé, qui demande un investissement personnel, par lequel on montre : n amour et affection n que l’on se soucie de l’autre n que le destinataire est quelqu’un de spécial Ecrire ou recevoir du courrier papier conserve une valeur expressive forte pour tous : n Pour les jeunes § une manière de se différencier en montrant de la profondeur, de l’authenticité dans un ‘e-environnement’ n Pour les autres § un signe d’affection et d’engagement par rapport aux personnes à qui l’on tient Source: Enquête ‘Mail Moment’ – Groupes qualitatifs – Feb 2006 – Censydiam | p 21

Le courrier devient un vrai choix auprès des particuliers Vente de timbres de Noël en décembre +10% 2004 Vente de timbres en décembre +9 % 2005 2004 2005 | p 22

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Le courrier évolue sur base de ses forces Les sentiments forts provoqués par le courrier définissent son avenir Pour les entreprises, le moment courrier développe ses conséquences dans le cadre: • du contact publicitaire • du contact administratif | p 24

Le courrier publicitaire adressé offre un contact de qualité En moyenne, un consommateur consacre, par mailing 1’ 52’’ Près de 80% des courriers publicitaires adressés sont ouverts et parcourus Source: Enquête ‘Direct Consumer Panel’ – N=406 – 2. 384 mailings analysés – Oct 2005 – M. A. S. A l’exclusion des temps de lecture > 5 min (catalogues, …) | p 25

Les belges apprécient les courriers publicitaires car ils sont impliquants, informatifs et pratiques Pourcentages Le papier est pratique (conserver, parcourir, flexibilité du temps à consacrer) On reste au courant Il donne des infos utiles, fiables ou crédibles Le courrier publicitaire est apprécié parce qu’il est: On se sent personnellement impliqué Il y a souvent des réductions Personnalisé Impliquant Utile Informatif Pratique Source: Enquête ‘Direct Consumer’ – N=1. 169 – Juin 2005 – M. A. S. | p 26

Un impact prouvé: Le courrier publicitaire adressé est mieux mémorisé Pourcentages de répondants “Vous souvenez-vous avoir vu une annonce pour la marque A, récemment ? ” Courrier publicitaire adressé Presse* EXEMPLE CONCRET D’UN ANNONCEUR EN BELGIQUE Presse gratuite Internet banner** Répondants du groupe de référence (ATL seulement)* Répondants avec une connection internet à domicile / au bureau ** | p 27

Un impact prouvé: Le courrier publicitaire adressé a un impact sur la marque Exemples de résultats d’études d’impacts menées avec des clients en Belgique « Cette marque est facile à contacter » + 20% « Cette marque est moderne et innovante » + 25% Notoriété d’un nouveau service + 40% Courrier publicitaire adressé + télévision vs télévision seule Pour les clients recevant régulièrement du courrier depuis 2 ans Courrier publicitaire adressé + télévision vs télévision seule Source: Enquête ‘Mail Moment’ – N=1. 000 – Nov 2005 – Research&Solutions | p 28

Un impact prouvé: Le courrier publicitaire adressé intégré à d’autres médias a un impact pour la recherche de nouveaux clients % de nouveaux clients Coût par nouveau client (euro) “La boîte aux lettres devient de plus en plus populaire. Si les téléspectateurs ont de plus en plus de chaînes à regarder, il n’y a encore et toujours qu’une seule boîte aux lettres”, Pumpt Advertising, New Zealand Source: Direct Media 2004 | p 29

Le courrier publicitaire adressé est de loin préféré aux autres canaux de communication Pourcentages Choix du canal préféré dans le cadre d’une information pour un nouveau produit / service (une seule réponse) Source: Enquête ‘Direct Consumer’ – N=1. 169 – Juin 2005 – M. A. S. | p 30

Résultat de l’efficacité du courrier publicitaire adressé : Il est de plus en plus utilisé Volume de courrier publicitaire adressé (millions de pièces) Le 3ème média après la télévision et la presse En 2005, sa part de marché en valeur a progressé d’environ 1% Source: La Poste, CIM MDB – Media. Xim Adstat | p 31

Le rôle de La Poste : confirmer le rôle du courrier publicitaire adressé comme média incontournable Faire connaître et démontrer l’impact • Développer des informations objectives sur l’impact - mesures d’impact multimédia “aprèscampagne” - analyses de rentabilité Développer une offre de solutions adaptées • Renforcer la proximité avec les annonceurs et leurs besoins spécifiques • Développer des solutions ‘créatives’ de produits pour répondre aux stratégies et concepts créatifs de nos clients Améliorer l’efficience Augmenter le nombre et la qualité des adresses • Offrir des services pour améliorer la qualité d’adressage: évite gaspillage, réduit le coût • Soutenir le développement de données sur les préférences des consommateurs | p 32

Le contact administratif : une communication difficile Le contact administratif • peut provoquer des sentiments d’anxiété et de tension • nous confronte avec nos responsabilités et nos devoirs Risque : les destinataires peuvent adopter une attitude distante et défensive (exemple : laisser ce contact en attente) Le courrier administratif peut transformer ce contact difficile en opportunité Source: Enquête ‘Mail Moment’ – Groupes qualitatifs – Feb 2006 – Censydiam | p 33

Le courrier administratif influence le comportement des consommateurs Plus il y a de contacts par courrier administratif, plus la relation avec le client est favorable % de perte de clients par an Nombre de contacts (administratifs) / an | p 34

Le courrier administratif peut devenir une force La facture: Un message parfois ‘angoissant’ • messages qui aident à contrôler cette angoisse offres segmentées qui permettraient de réduire et/ou de contrôler le coût • Le relevé de compte et courriers ‘informatifs’ Un message parfois ‘froid et distant’’ messages informatifs, réellement pertinents pour le consommateur • messages informatifs combinés à la promotion de produits propres ou partenaires • Renforcer et améliorer la relation avec les clients | p 35

Le courrier administratif enrichi de messages commerciaux pertinents se révéle payant Des offres personalisées en courrier administratif génèrent une forte réponse: cas d’une banque en Italie Messages de Direct Marketing sur les extraits de compte titre Banque + offre de montres Taux de réponse de 65% | p 36

Le courrier administratif peut renforcer le lien avec les clients lorsqu’il véhicule des informations utiles Impact des offres personalisées et de la couleur dans le courrier administratif: cas d’une banque aux Etats-Unis Utilisation de couleurs et de données statistiques sur les extraits de compte Offres personalisées en fonction du profil des clients => Crée des opportunités avec des partenaires (échange de données, soutien de produits et services complémentaires) | p 37

Le rôle de La Poste: aider à construire la valeur ajoutée du courrier administratif Le courrier administratif peut être vu uniquement comme un centre de coût. Le courrier électronique est alors une alternative : n Solution Certipost n Mais… § contraire aux attentes des clients § risque d’impact négatif en terme de satisfaction ou de fidélisation Le courrier administratif peut aussi représenter une opportunié clé de communication pour : n accroître la satisfaction n aider les clients à mieux utiliser les produits et services de l’entreprise n renforcer la fidélisation Le rôle de La Poste est de tester ces solutions pour ses clients | p 38

Conclusion La Poste a de l’avenir car le courrier a de l’avenir ! • qualités de contact unique • impact important provoqué par des sentiments forts Le moment courrier, un moment privilégié pour communiquer Le courrier quotidien : • caractère personnel • signe de cordialité important Le courrier publicitaire adressé : • choisi par les Belges pour être informé des produits et services • très efficace, seul ou en complément d’autres médias Le courrier administratif : • transformer en opportunité un contact difficile | p 39

La Poste a de l’avenir ! Questions & Réponses