La politique de distribution La dfinition dun canal

La politique de distribution La définition d’un canal de distribution, Les fonctions d’un canal, Les critères de choix d’un canal Laurence Chérel et Catherine Madrid

Logistique La politique de distribution Distribution Marketing du point de vente Laurence Chérel et Catherine Madrid

LA DÉFINITION D’UN CANAL DE DISTRIBUTION Laurence Chérel et Catherine Madrid

Pourquoi parler de distribution ? n n Dès les comptoir commerciaux des Phéniciens… Mettre à disposition des produits auprès d’utilisateurs Laurence Chérel et Catherine Madrid

Du commerce à la politique de distribution n Ecouler la production Élément de la stratégie marketing Mettre à disposition des produits auprès d’utilisateurs – dans des conditions de lieu, de temps, de taille qui lui conviennent, – avec le service requis Laurence Chérel et Catherine Madrid

n CANAL : ensemble des agents économiques qui interviennent entre le producteur et consommateur final – il existe plusieurs types de canaux (ressource associée) n CIRCUIT : ensemble des canaux choisis par une entreprise pour assurer la distribution de son produit Laurence Chérel et Catherine Madrid

n Les spécificités dans le cas d’un service Laurence Chérel et Catherine Madrid

LES FONCTIONS D’UN CANAL DE DISTRIBUTION Laurence Chérel et Catherine Madrid

Produit A Produit B n Produit C n acheminer les produits des lieux de production aux lieux de consommation , constituer un assortiment, – réduire les coûts de recherche, n assurer le service avant la vente, et l’ensemble des services post achat – conseiller, créer un climat de confiance Laurence Chérel et Catherine Madrid

A permettre au fabricant de créer un ensemble de relations d ’échange sources de valeurs ajoutées pour le consommateur final n aux niveaux : n – de l’accès au produit – service, – de son achat – de son utilisation Laurence Chérel et Catherine Madrid

La valeur liée à l’expérience d’achat n n L’expérience vécue par le consommateur lors de l’achat Parfois plus importante que la finalité marchande du canal Laurence Chérel et Catherine Madrid

Quelques exemples d’expériences associées à un canal n n n Acheter en ligne : une expérience pragmatique Acheter en magasin : partager ses centres d’intérêt avec d’autres consommateurs Acheter un produit fermier auprès du producteur : renforcer le caractère authentique du produit alimentaire Laurence Chérel et Catherine Madrid

n La distribution peut être partie prenante de l’offre proposée au consommateur Une véritable décision stratégique n Ressource à consulter : le lait en distributeur automatique n Laurence Chérel et Catherine Madrid

LES CRITÈRES DE CHOIX D’UN CANAL DE DISTRIBUTION Laurence Chérel et Catherine Madrid

QUELLE(S) FONCTION(S) LE PRODUCTEUR DOIT- IL DELEGUER ? Canal long Coûts des fonctions de distribution Délégation des fonctions Canal court Laurence Chérel et Catherine Madrid

Caractéristiques Intérêts Contraintes Canal court Prise en charge par le fabricant de toutes les fonctions de distribution Relation consommateurs Organisationnelles et logistiques Canal long Délégation par le fabricant de toutes les fonctions de distribution Réduction des coûts commerciaux Ecran avec le marché Laurence Chérel et Catherine Madrid

Choix du canal et chiffre d’affaires Fabricant de PFR Prix de vente au distributeur Prix de vente public HT Marge du distributeur Prix de vente public HT Prix de vente public TTC

n Le prix final ne dépend pas forcément du nombre d’acteurs dans le canal, mais de leur capacité à optimiser la chaîne logistique – La suppression d’un intermédiaire dans le canal n’entraîne pas la suppression d’une fonction Laurence Chérel et Catherine Madrid

n Attention : elle ne doit pas être confondue avec le budget commercial consacré aux actions sur le point de ventes , plus souvent appelé budget de distribution dans le cas d’une stratégie push Laurence Chérel et Catherine Madrid

Les critères de choix n Selon le marché n Selon le produit n Selon l'entreprise Laurence Chérel et Catherine Madrid

Les critères selon le marché n comportement d'achat, n dispersion des clients, n fréquence des commandes. Laurence Chérel et Catherine Madrid

Les critères selon le produit nécessité d’un conseil sur le point de vente, n phase du cycle de vie, n dimension expérientielle recherchée à l’achat, n type d’achat : consommation courante ou non n Laurence Chérel et Catherine Madrid

TYPES D'ACHATS ET TYPES DE CANAUX : Achat courant : Distribution intensive Achat réfléchi Distribution sélective Achat de spécialité Distribution exclusive Ressource à consulter : Le-groupe-Dukan veut accroître sa distribution intensive

Les critères selon l’entreprise n ressources financières, n implantation préalable dans le canal, n pouvoir de négociation avec les différents acteurs du canal Ressource : l’exemple de Nuxe, la cohérence des choix de distribution avec le positionnement Laurence Chérel et Catherine Madrid

Quelques éléments qui favorisent un rapport de forces en faveur de la grande distribution n développement des centrales d’achats existence d’un droit de référencement apparition des marques distributeurs Laurence Chérel et Catherine Madrid

Les atouts des fabricants – La notoriété de la marque – Les stratégies de type « Pull » – La capacité à fournir du volume – L’organisation logistique Laurence Chérel et Catherine Madrid

Marché Produit Entreprise Vente en ligne + + - Distributeur automatique + +- + + -- Ventes en + grandes surfaces Laurence Chérel et Catherine Madrid

n Tenir compte du marché cible, de l’entreprise, du produit n Gérer les risques de conflits entre les différents canaux n Etre créatif… Laurence Chérel et Catherine Madrid

n Vérifiez vos connaissances !