La politica distributiva Prof Giuseppe Nardin UNIVERSIT DEGLI

La politica distributiva Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

PERCHE’ LE IMPRESE INDUSTRIALI SI SERVONO DI INTERMEDIARI COMMERCIALI P C P P C I C C MANCANZA DI RISORSE FINANZIARIE MANCANZA DI COMPETENZE SPECIFICHE LA GESTIONE EFFCIENTE RICHIEDE DIVISIONE DEL LAVORO E SPECIALIZZAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi”

POLITICHE DISTRIBUTIVE E DI VENDITA La configurazione dei canali di distribuzione dipende da: - la scelta e la gestione dei canali distributivi da utilizzare - la scelta degli attori con cui scambiare nel POLITICHE canale: per tipologia e numero (per ciascuno DISTRIBUstadio di canale) TIVE -assetto dell’organizzazione di vendita strutture fisiche (filiali, depositi, magazzini, …) personale di vendita UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA POLITICHE DI VENDITA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

I CANALI DI DISTRIBUZIONE UN CANALE DI DISTRIBUZIONE E’ IL PERCORSO CHE IL PRODOTTO SEGUE NEL SUO TRASFERIMENTO DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

DECISIONI STRATEGICHE DI CANALE 1. CANALI DIRETTI O INDIRETTI 2. SCELTE RELATIVE A LUNGHEZZA DEL CANALE 3. NUMERO DI INTERMEDIARI SERVITI (GRADO DI INTENSITA’ DISTRIBUZIONE) 4. POLITICHE DI TRADE MARKETING 5. CANALE SINGOLO O CANALI MULTIPLI (WEB) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1 a. CANALE DIRETTO SPACCI, FACTORY OUTLET CONSUMATORI Store PRODUTTORI-DISTRIBUTORI AMBULANTI VENDITE PER CORRISPONDENZA TELEVENDITE DISTRIBUTORI AUTOMATICI PORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA) COMMERCIO ELETTRONICO PRODUTTORI CLIENTI UTILIZZATORI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Non store FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1 b. CANALE INDIRETTO: INTERMEDIARI DI MARKETING DEFINIZIONE Un intermediario commerciale è un’azienda indipendente che opera come raccordo tra sistema della produzione e mercato finale della domanda (consumatori o utilizzatori finali). Operatori che acquistano in conto proprio i beni, ne acquisiscono la proprietà e assumono i rischi di mercato Operatori che effettuano attività di rappresentanza e promozione e vendita per conto di terzi, senza acquisire la proprietà dei prodotti e senza assumere rischio GROSSISTA DETTAGLIANTE AGENTE/RAPPRESENTANTE BROKER UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1 c. INTERMEDIARI COMMERCIALI: FUNZIONI PRODURRE UTILITA’ DI SPAZIO E TEMPO -Acquisto, aggregazione e conservazione (magazzinaggio) delle produzioni; -Assunzione del rischio comm. le e di garanzia -Adattamento quantitativo e adattamento qualitativo (formazione assortimenti); -Formazione prezzo e finanziamento vendite Vendita, trasporto, servizi d’assistenza, comunicazione al cliente -Informazioni dal mercato UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1 d. CANALI INDIPENDENTI E SISTEMI VERTICALI DI MARKETING Canali indipendenti • Le organizzazioni sviluppano una politica commerciale autonoma • Poco coordinamento tra le decisioni dei soggetti di canale I sistemi verticali di marketing • nel canale i membri sono legati da una forte interdipendenza • le relazioni sono durature e funzionali per migliorare efficacia ed efficienza del sistema Sistemi di marketing (canali) amministrati: alcuni membri sono in grado di influenzare e controllare economicamente le decisioni di altri Sistemi di marketing (canali) contrattuali: relazioni guidate da formali accordi contrattuali per lo svolgimento di specifiche attività Sistemi di marketing aziendali (canali integrati): una singola azienda possiede due o più livelli del canale di distribuzione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

2 a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I) FATTORI DI MERCATO • Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti • Concentrazione geografica del mercato • Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO • Valore unitario • Deperibilità • Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM. LI • Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari • Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) • Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

2 a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II) FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI • Dimensioni / Risorse finanziarie • Grado di conoscenza del mercato • Ampiezza della gamma offerta • Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es. : investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) • Propensione ad un maggior controllo di canale - per aggiungere valore al prodotto - per migliorare il flusso di informazioni di ritorno - per ottimizzare la gestione logistica - per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio - per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p. v. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

2 b. TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO CANALE DIRETTO ALTI INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI BASSI FRANCHISING CANALE CORTO CANALE LUNGO BASSO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE ALTO

3 a. GRADO D’INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE INTENSIVA (Coca Cola /Pepsi) DISTRIBUZIONE SELETTIVA (Levi’s) DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (Gucci, Ferrari, Rolex) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3 b. INDICATORI DI COPERTURA PENETRAZIONE X MEDIA COPERTURA PONDERATA Acquisti distributori QUOTA DI Vendite del fornitore trattanti = X MERCATO Acquisti distributori Vendite totali del trattanti mercato BENI PROBLEMATICI Alta penetrazione/Bassa ponderata BENI BANALI Bassa penetrazione/Alta ponderata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3 c. PENETRAZIONE E COPERTURA NUMERICA: UN ESEMPIO PENETRAZIONE MEDIA QUOTA DI MERCATO = 100. 000 Euro 1 Mln. Euro = = COPERTURA NUMERICA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA X = COPERTURA PONDERATA 1 Mln. Euro X 0, 1 X 0, 02 = N° Clienti trattati N° Clienti totali 5 Mln. Euro 0, 2 2% = 40 = 10% 400 FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

4. CONCORRENZA TRA FORNITORI E RAPPORTO COL MERCATO INTERMEDIO DELLA DISTRIBUZIONE MERCATO Trade marketing INTERMEDIO VANTAGGIO COMPETITIVO Processo competitivo MERCATO FINALE Consumer marketing

5 a. CANALI MULTIPLI STESSO PRODOTTO A CLIENTI DIVERSI (es. , consumatore e utilizzatore industriale) PRODOTTI TRA LORO NON COLLEGATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NEI VOLUMI ACQUISTATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NELLA DENSITA’ DISTRIBUTIVA DELLE DIVERSE AREE DEL MERCATO PROBLEMA: EVITARE IL CONFLITTO TRA CANALI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

5 b. CANALI MULTIPLI Mercato 1° acquisto Mercato ricambio Grossisti pneumatici Negozi propri Grossisti ricambi auto Stazioni di servizio Gommisti Produttori auto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Consumatori finali Aziende di trasporto pubblico Enti pubblici/grandi comunità FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

5 c. IMPATTO DI INTERNET SULLE STRUTTURE DI CANALE alta RICCHEZZA INTERAZIONE FISICA NEL PROCESSO D’ACQUISTO bassa CONSOLIDAMENTO DEL BRAND Cosmetici Moda ARRICCHIMENTO DEL CANALE Servizi sanitari Formazione MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI Libri Musica / Video DECOSTRUZIONE DEL CANALE Viaggi Servizi finanziari bassa alta INTENSITA’ INFORMAZIONE NEL PROCESSO D’ACQUISTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA

POLITICHE DI VENDITA Struttura dell’organizzazione di vendita: - diretta - indiretta - mista Gestione del personale di vendita: - remunerazione - motivazione - controllo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

STRUTTURA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA Ø ORGANIZ. ONE DI VENDITA DIRETTA - Personale di vendita dipendente remunerato a stipendio (costi fissi) fissi - Personale direttamente programmabile e controllabile - Maggiori costi di struttura ØORGANIZ. ONE DI VENDITA INDIRETTA - Personale di vendita indipendente (agenti e rappresentanti) remunerato a provvigione (costi variabili) variabili - Collaboratori esterni all’impresa dotati di > autonomia - Diventa rilevante la funzione di controllo ØORGANIZ. ONE DI VENDITA MISTA - Combinazione tra rete diretta e rete indiretta - Soluzione frequente in contesti di mercato molto diversi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Costi STRUTTURA DEI COSTI DELLA RETE DI VENDITA CT indiretta CT diretta CF indiretta Volume di vendita di indifferenza UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Volumi/Valori FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

SCELTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA Costi fissi Costi variabili Venditori dipendenti a stipendio fisso (A) 90 mila / Venditori dipendenti a remunerazione mista (B) 30 mila 15% / 45% Agenti e rappresentanti (C) Ø(A) CT = (CV * VOL) + CF = 0 + 90 mila Ø(B) 90 = (0. 15 * VOL) + 30 mila = 60/0. 15 = VOL = 400 [volume sotto cui B è meglio di A] Ø(C) 90 = (0. 45 * VOL) + 0 = 90/0. 45 = VOL = 200 [volume sotto cui C è meglio di A e B] UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

NATURA E RUOLO FUNZIONE VENDITA ATTIVITÀ DI VENDITA attività attraverso la quale l’impresa di produzione raggiunge l’attore del canale che costituisce il suo cliente diretto, diretto al fine di sviluppare lo scambio VENDITA PERSONALE comporta una relazione diretta tra venditore e cliente attuale e potenziale. Si fonda su un processo di comunicazione bilaterale e interpersonale. E’ una delle componenti del mix comunicativo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

OBIETTIVI FORZA DI VENDITA CONTATTARE CLIENTI, NEGOZIARE E “FARE ORDINI” SVILUPPARE UNA FUNZIONE DI PROMOZIONE DECENTRATA - informazione - persuasione enfasi sulla differenziazione indurre al primo acquisto sviluppare acquisti ripetuti massimizzare vendite rispetto a presentazioni vendere prodotti complementari FUNZIONI DI ASSISTENZA E SERVIZIO AL CLIENTE consegna, installazione, gestione problemi postvendita, rassicurazione del cliente ADATTARE L’AZIONE DI MARKETING AL CONTESTO RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUL MERCATO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Gestione del personale di vendita: retribuzione e motivazione Stipendio Commissioni Premi e incentivi Gare Fringe benefits e rimborsi G. Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL CONTROLLO DELLA FORZA DI VENDITA • previsione delle vendite • determinazione di zone e quote di vendita (obiettivi) Quote di vendita: % vendite rispetto al potenziale previsto Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale (alcuni sono consolidati, altri da esplorare) Non tutti i venditori hanno le stesse capacità ed esperienza • analisi dei costi di vendita • valutazione dei venditori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

VALUTAZIONE DEL RENDIMENTO VENDITORE Misure valutazione dell’impegno • Numero di visite di vendita effettuate. • Numero di visite di assistenza effettuate. • Numero di lamentele gestite e informazioni evase. • Numero di controlli del livello delle scorte dei rivenditori. Valutazione sui comportamenti criteri soggettivi (conoscenza e preparazione; capacità di risolvere conflitti in autonomia, …) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Misure valutazione del risultato • Volume delle vendite (totale, per prodotto) • Volume delle vendite come percentuale dell’obiettivo • Redditività delle vendite • Numero di nuovi clienti • Numero di rotture di stock • Numero di distributori contattati • Numero di clienti persi • Numero di lamentele della clientela • Rapporto scorte/vendite del distributore FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”