La mezcla de marketing Prctica profesional de la

La mezcla de marketing Práctica profesional de la escuela de Administración de Empresas Facultad de Ciencias Económicas, USAC Grupo 08

¿Qué es la mercadotecnia?

Mercadotecnia Según la Asociación Americana del Marketing la define como: “la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa. ”

La mezcla de marketing

La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las cuatro principales variables que determinan la guía para la realización de un plan de mercadeo. Se puede definir como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de un producto.

Las variables establecen un sistema coherente y sinérgico el cual es llamado “La mezcla de marketing”. Por tanto, la mezcla de mercadotecnia se encuentra integrada por cuatro grandes categorías que son: producto, precio, plaza y promoción. Esto indica que la mezcla de marketing consiste en determinar el producto idóneo para el consumidor, el precio según un costo, la plaza a su conveniencia y la promoción a la comunicación idónea. Esta asignación eficiente da origen a la mezcla de mercadotecnia con un punto de vista en el consumidor y no en la empresa, es decir, las cuatro “C” que son: consumidor, costo, conveniencia y comunicación.

• Consumidor • Conveniencia • Costo Producto Precio Plaza Promoción • Comunicación

Plaza y promoción

La Plaza

Este elemento se refiere a establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares que sean los más convenientes para todos los que interviene en el proceso de compra.

Canales de distribución

Con el propósito de realizar transacciones, se requiere un conjunto de medios, operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios, producidos por las empresas, a disposición de los consumidores finales. Así, a la sucesión de intermediarios, empresas o industrias que encaminan un producto hacia los consumidores se les conoce como canales de distribución.

Tipos de canales de distribución Corto directo También se le conoce como “Circuito Corto de Comercialización”, ya que el producto llega directamente desde la fábrica, al consumidor sin intermediarios. Fabricante Consumidor

Tipos de canales de distribución Corto indirecto Es uno de los tipos de Canales de Distribución en el cual solamente existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Fabricante Agencia Consumidor

Tipos de canales de distribución Largo Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y el consumidor

Integración de los canales y criterios de decisión

Los miembros del canal pueden combinar y controlar la mayor parte de las actividades, o bien, transferirlas a otro miembro. De esta manera el canal se encuentra conformado por varios agentes que buscan su propio interés, la ganancia. La integración del canal depende en gran medida de que tipo de producto es el que se encuentra en comercialización.

Criterios para la selección del canal de distribución

La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Costos: La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que deban pagar.

Se debe tomar en cuenta que en la medida que es mayor el canal de distribución, el producto cuenta con mayor valor agregado y por ende su costo es mayor.

Factores Canal corto Canal largo Artículos a granel o sin marca. Artículos que el consumidor compra en cantidades reducidas. Naturaleza del producto Naturaleza del mercado Mercado concentrado en un pequeño Mercado atomizado en grupo de posibles clientes. muchos clientes. Situación de la empresa y prestigio Empresa fabricante poco Empresa fabricante que goza de una conocida o con dificultades posición solida y un elevado prestigio. económicas. Competencia Productos de marca Artículos fácilmente estropeados Artículos de precio elevado Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presión sobre el detallista y control de la exhibición del producto en el punto de venta. Mercados en donde no es tan importante ejercer una presión o controlar al detallista.

Tipo de distribuidor Minorista • Tendencias al menudeo Mayorista • Mayoristas comerciales. • Mayoristas de funciones o servicios completos. • Mayoristas de servicio limitado o función limitada.

• Nuevas formas de menudeo • Expansión de la competencia de precios • Creciente polarización del comercio minorista • Aceleración de los ciclos de vida

Las franquicias Se define como una estrategia de negocios que se basa en un sistema de comercialización y presentación de servicios, donde el franquiciante ofrece, a través de un contrato, la autorización para la distribución, producción y venta exitosa de bienes y servicios al franquiciatario por un periodo determinado.

La promoción

La promoción significa comunicarse con los individuos, grupos u organizaciones con la finalidad de facilita directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de la organización. De esta manera, la promoción desempeña un papel muy importante dado que establece un contacto directo con los consumidores.

Según el George E. Belch y Michael A. Belch (2005), en su libro “Publicidad y promoción, perspectiva de la comunicación de marketing integral” la define como “La coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”

Es importante resaltar que existen únicamente dos estrategias básicas de la mezcla de promoción que son: A. La promoción de empuje, que cuando se empuja el producto a través del canal de distribución; y B. La promoción de atracción, en donde se dice que se jala el producto a través del canal.

Las herramientas básicas con las que se logran los objetivos de promoción suelen agruparse creando la denominada “Mezcla promocional” la cual está integrada por: Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Mezcla promocional

Promoción de ventas La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corto plazo, o poca duración, dirigido a los intermediarios, vendedores o consumidores que mediante una diversidad de incentivos de venta que estimulan la demanda. Hay que tomar en cuenta la estructura de mercado en la que se encuentra el producto, dado que no en todas las estructuras de mercado los consumidores reaccionaran de la misma manera.

Los métodos de promoción de ventas se pueden dividir en dos: El método de promoción al consumidor, El método de promoción de ventas comerciales (al canal) • es decir, el que va dirigido a un cliente especifico. • lo que incentiva la distribución. Las formas de promoción de venta al consumidor se encuentran: cupones, demostraciones, incentivos frecuentes, estampillas, entre otros. Las formas de promoción de ventas para el canal son: bonificación de compra adicional, bonificación de compra, conteo y reconteo, mercancía gratis, entre otros. Estos pueden ser: económicos, materiales o actividades especiales.

Publicidad La publicidad es la comunicación persuasiva. Se puede definir la publicidad como “La publicidad es un mensaje pagado por una organización, que generalmente se entrega a través de un medio de comunicación masiva”. Por lo que la publicidad es cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto o idea. La publicidad es la forma más conocida de promoción dado que tiene un alto impacto en el público.

Existen varios tipos de publicidad, como son: Publicidad institucional, • es la que promueve ideas o la imagen de una organización; Publicidad de apoyo, • es la que promueve la posición de una empresa con respecto a un problema público; Publicidad de productos, • es la que promueve los usos, características y beneficios de los productos.

Para aplicar la técnica de la publicidad se hace necesaria la utilización de una campaña publicitaria. Según Garnica, “la campaña publicitaria comprende el diseño de una serie de anuncios y su colocación en diversos medios publicitarios para llegar a un mercado meta popular”. Existen varias técnicas de persuasión que se utilizan en los anuncios, como lo es la técnica AIDA en donde se despierta la atención, luego el interés, luego el deseo y por último la acción.

Relaciones públicas Las relaciones publicas se definen, según el George E. Belch y Michael A. Belch, como “La función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y movimientos del individuo u organización con el interés del público, y ejecuta un programa de acción para corregir la compresión y aceptación del público”.

Las relaciones públicas son comúnmente confundidas con la publicidad no pagada. La diferencia es que la publicidad no pagada son comunicados impersonales de una organización que no paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado, en cambio, las relaciones públicas son utilizadas para controlar la imagen de la empresa con el público.

Venta personal La venta persona es una forma de comunicación impersonal en donde el vendedor intenta ayudar o convencer a los posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía. Cara uno de los vendedores está dotado de la capacidad de venta con la utilización de un método diferente, en cada contacto directo, dado que se hace necesaria la adaptación a determinado tipo de consumidor.

La venta personal se diferencia de la publicidad en el contexto de que aquella cuenta con un contacto directo con el consumidor, ya sea cara o por algún medio de telecomunicación. Es importante mencionar que la publicidad BTL cuenta con muchas características de venta personal, en algunas técnicas. La venta personal también puede ser considerada un tipo de marketing directo. El proceso de venta persona es el siguiente:

Búsqueda de cliente potenciales Preacercamiento Acercamiento Elaboración de la presentación Superación de objeciones Cierre de la venta Seguimiento

Marketing directo Es utilizado cuando las organizaciones se comunican directamente con el mercado objetivo para generar una respuesta, transacción o ambas. Por tanto, es una herramienta estratégica que implica una relación en donde se deriva el hecho que debajo de esta actividad se agrupan otras técnicas de promoción como la venta personal, publicidad, venta por correo y marketing tecnológico.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), en su libro “Fundamentes de marketing” define el marketing directo como “La comunicación directa consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta directa” El marketing directo suele ser utilizado para la administración de la relación con los clientes ya que el servicio al cliente es indispensable en toda empresa. Asimismo se puede mencionar el seguimiento pos-venta que

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