La Marque Quest ce quune Marque La marque

La Marque

Qu’est ce qu’une Marque ? • "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. "

Qu’est ce qu’une Marque ?

Les fonctions de la marque • Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie, . . . ) • Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

Les qualités de la marque Elle est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir. . . Elle est distinctive Elle peut être utilisée même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle de produits. Elle est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce).

Les avantages de la marque • Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré -achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation.

Le TOP 10 des marques mondiales Le Top 10 premières marques au monde:

Années de naissance de marques mondiales LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886 LEVI’S 1853 MICHELIN 1889 FIAT 1859 LOUIS VUITTON 1896 BOURJOIS 1863 PEPSI-COLA 1898 LIPTON 1869 RENAULT 1899 COCA-COLA 1886

Typologie des marques • • La marque entreprise (Ex. Seimens) La marque produit (Ex. OMO) La marque enseigne (Ex. Ikéa) La marque de distributeur (les fameuses MDD)

Les statuts légitimes de la marque • La marque produit (un sens) • La marque caution (gamme cohérente de produits - un sens) • La marque ombrelle (Cohérence produits et distribution – Développement international) • La marque globale (Développement international – Notoriété forte)

Les sources de légitimité d’une marque • Dimension temporelle: la légitimité se construit dans le temps (notions de durée, de sécurité) • Mobilisation autour d’un effort collectif

Les modes d’évaluations de la marque • Notoriété (degré de connaissance) ET • Image (ce que l’on sait et pense de la marque)

Les types de notoriétés Question Réponse Quelle(s) marques(s) La marque est: de ce marché -Citée en premier connaissez- vous ? -Citée spontanément Connaissez-vous cette marque ? Quels sont les produits de cette marque vous connaissez ? Oui Citation de la plupart des produits de la marque Type de notoriété TOP OF MIND Notoriété spontanée Notoriété assistée Notoriété qualifiée

Comment développer la notoriété d’une marque ? • La notoriété s’acquiert par la puissance d’exposition et la durée d’exposition Bouygues Télécom a investit en 1997 en un trimestre 100 Millions d’Euros pour faire rapidement connaître sa marque auprès du public et a pu conquérir immédiatement 10% de parts de marché des téléphones mobiles dans les 6 mois qui ont suivi

Les qualités d’une marque • La qualité objective (produit) • La qualité subjective (identité de la marque: nom, signes, ) • La qualité narrative (image de la marque) • La qualité associative (valeurs sociétales)

Les 3 facettes d’une marque IMAGE VOULUE IMAGE DIFFUSEE IMAGE PERCUE

Les stratégies de marques Une marque peut être: • Leader • Challenger • Suiveur • Spécialiste

Les politiques multi-marques • Gestion de portefeuilles de marques • Couvrir l’ensemble du marché avec une offre segmentée • La fusion de marques • Réaliser des économies d’échelle • Adia et Ecco = Adecco

Les stratégies de marque selon le mode d’évaluation Leader Challenger Suiveur Spécialiste Notoriété Assistée +++ +++ ++ Spontanée +++ + - Top of Mind +++ ++ - - FORCE Marque référente +++ + Connaissance +++ +++

Les stratégies de marque selon le mode d’évaluation Leader Challenger Suiveur Spécialiste Dynamise Innovation ++ +++ - +++ Attribution ++ + +++ Part de marché +++ ++ ++ + Valeur ajoutée +++ ++ +++

Les facettes de la marque • Une marque peut tour à tour être considérée comme: • Une « narration » • Un système de valeur • Un contrat: une marque peut être source de confiance pour le consommateur

Interpreter le « sens » des marques • LA MARQUE EST UN VECTEUR DE SENS ( « il n’y a de sens que dans la différence » ): • Analyse sémiotique de positionnement • Le parcours génératif du sens des marques

Les tendances en matière de gestion des marques • Co-branding: • Starbuck + Barnes & Noble • Extensions territoriales: • Montblanc • Internationalisation • De nouveaux territoires de marques: • Marques humanitaires • Marques culturelles • Marques cinématographiques • Marques politiques

Conclusion • La marque est au service de la stratégie de communication des entreprises

Merci pour votre attention !