LA MARCA Tema 4 INTRODUCCIN La marca desde

LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA MARCA-EMPRESA Crear la marca experiencia Gestionar la marca experiencia -Arquitectura de marca -Manual de identidad visual corporativa -Comunicación de marca EL MERCO - MARCAS

Introducción LA MARCA DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR La marca nos da un servicio recíproco Ayuda y simplifica la elección Memoria selectiva -> Alcanzar y mantener Buscamos atributos que nos identifican Cada vez valoramos más los atributos intangibles

LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE La marca es el activo más importante de una empresa Necesita una gestión propia y eficaz Es necesaria porque hay COMPETENCIA Valor en alza Actualmente no está muy desarrollada su gestión

SITUACIÓN PREVIA La mayoría de expertos -> No atención a la marca La mayoría de empresas -> No presupuesto específico para su gestión La gestión de la marca era una actividad menor Qué profesional se encargaba de ella ◦ No definido ◦ Director de MK ◦ Director General Se le dio menos Importancia por ◦ Se buscan resultados a Corto plazo ◦ Se asocia a la marca con el Producto ◦ Por ignorancia

SITUACIÓN HOY Competitividad = Intangibles (marca) Hoy la marca es un intangible -> Es dinero BRAND EQUITY: VALOR DE LA MARCA Valor económico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles

FUENTE: INTERBRAND 2009

LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE ◦ Marca = factor de integración más potente ◦ La marca debe alinear objetivos y actividades de toda la organización ◦ La marca debe alinear todos los procesos implicados en la generación de valor ◦ Alinear intereses de los PÚBLICOS CLAVE: empleados, clientes, analistas financieros, accionistas…

LA MARCA HOY

AREAS IMPLICADAS

LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE: LA MARCA EXPERIENCIA La marca experiencia considera que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en contacto con ella. Esa experiencia es evaluada por el público en función al grado de cumplimiento de la promesa que ofrece esa marca La experiencia de marca es positiva cuando la marca satisface la promesa que hace al cliente la marca se revaloriza

LA MARCA EXPERIENCIA Alinear los intereses de una organización en torno a la marca no es una tarea fácil ◦ Porque este terreno es aún desconocido para la mayoría de las organizaciones en España Afecta a todos los departamentos no solo al de MK y al de comunicación Marca no es una experiencia abstracta -> promesa real La experiencia vivida debe ser coherente, positiva y diferente La marca es patrimonio de toda la organización Confluencia de elementos internos y externos

CREAR LA MARCA EXPERIENCIA LA MARCA DEBE IDENTIFICAR SU CÓDIGO DE MARCA Código de marca = ADN Características esenciales por las que se identifica, se diferencia y se recuerda Consumidores establecen vínculos con las marcas. Cuando éste entra en contacto con la marca, evoca la idea asociada a esa marca. pe. Apple=Innovación Las asociaciones generan confianza y seguridad y reduce las opciones de compra a pocas marcas. Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser excluido de ella, es el objetivo El CÓDIGO DE MARCA está compuesto por tres elementos: 1. La identidad de marca. 2. La propuesta de valor de la marca. 3. El posicionamiento estratégico de la marca.

CREAR LA MARCA EXPERIENCIA 1. LA IDENTIDAD DE MARCA Las marcas más valiosas y con mejor reputación son las que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian La identidad de una marca: idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras Seguridad es la identidad de la marca Volvo. Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike. La identidad de marca la forman también otros atributos de la marca como el mensaje identitario: expresión comunicativa Volvo for life // Just do it

CREAR LA MARCA EXPERIENCIA 2. LA PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA Es el beneficio -funcional o emocional- que una marca promete a sus clientes para resolver alguna de sus necesidades. El valor funcional de una marca. pe. el agua Perrier sacia la sed. El valor emocional se asocia a características de empatía con las que el consumidor se identifica. Perrier sacia la sed pero, además, es un símbolo de la gente más “cool”. Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales. El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles.

CREAR LA MARCA EXPERIENCIA 3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA MARCA El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes. El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.

GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA La marca es un activo empresarial generador de valor. Para que la marca aumente su brand equity hay que gestionarla. La gestión estratégica de la marca comprende: • Arquitectura de marca • Identidad visual corporativa • Comunicación de marca

GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA 1. Arquitectura de marca Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos. Debe establecer dos aspectos: ◦ la estrategia de relación entre la marca matriz y sus marcas subordinadas ◦ y el sistema jerárquico de la marca, los roles de marca

GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA 2. La identidad visual corporativa Conjunto de elementos gráficos coordinados por un código combinatorio que sirven para identificar a la marca y la empresa. Constantes universales de identidad El logo y el símbolo forman el logo-símbolo La tipografía Los colores El manual de Identidad Visual Corporativa es un documento maestro en la empresa coherente con la identidad corporativa. Debe estar al alcance de todos. Además de especificar las constantes universales de identidad debe explicar los usos correctos e incorrectos.

GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA 3. Comunicación de marca La estrategia de comunicación de marca variará mucho en función del sector, el territorio… Para que la comunicación de la marca sea eficaz hay que lograr un estilo de comunicación coherente entre lo que se dice y cómo se dice. El estilo de comunicación se alcanzará actuando sobre tres dimensiones de su comunicación: Los contenidos de la comunicación. La forma de la comunicación. La ejecución de la comunicación.

GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA Errores frecuentes: ◦ Apoyar a la marca solo con acciones publicitarias ◦ Construir la experiencia de marca sólo con los contactos con los consumidores a través de la comunicación ◦ Incoherencia entre lo que se comunica y se ofrece ◦ Caer en la “espiral de la muerte de la marca”: cliente con expectativas insatisfechas comunica a otros su descontento Éxito: cuando la coherencia es absoluta entre la visión de la marca y experiencia real de clientes, empleados…

TIPOS DE MARCAS No cualquier tipo de marca sobrevivirá Marcas mentirosas Las marcas que no cumplen lo que prometen Marcas cosméticas La que presentan una imagen que no corresponde a su identidad Marcas reputadas Identificación exacta entre representación externa e identidad interna, fruto de establecer una “experiencia” estable con sus públicos

MARCA-EMPRESA La “MARCA-EMPRESA” SIMILAR a “MARCA EXPERIENCIA” La MARCA EMPRESA nos aproxima al concepto de REPUTACIÓN La REPUTACIÓN no es la imagen, sino donde mejor convergen imagen e identidad en el tiempo Una empresa que gestiona integralmente sus intangibles refuerza su capital “MARCA-EMPRESA”

MARCA-EMPRESA Fórmula de construcción MARCA-EMPRESA = IVC + Id. Marca (Id. C + Im. C) + CC REPUTACIÓN CORPORATIVA

EL MERCO-MARCAS EL “MERCO-MARCAS” hasta el 2006 SE LLAMABA “IRMA” 1º que mide la REPUTACIÓN DE MARCA IRMA: 1º oleada se publicó el 11/ 6 /2003 en Expansión elaborado por el equipo que realiza el MERCO, dirigidos por Justo Villafañe Parte de la definición de unas variables de 1º y 2º nivel que determinan la REPUTACIÓN DE MARCA de un sector de actividad concreto Las variables iniciales son iguales para todos los sectores Las de segundo nivel pueden modificarse según el sector

Las variables que aquí presentamos se refieren al sector financiero REPUTACIÓN DE MARCA Valores funcionales 1. Calidad percibida Valores sociales Valores emocionales 3. Perfil ético 5. Relevancia Relación calidad/precio Comportamiento ético Conocimiento Atención al cliente Productos éticos Comunicación 2. Garantía 4. RSC 6. Identificación Confianza en la relación Sensibilidad ecológica Reconocimiento de la Percepción de liderazgo Apoyo a causas sociales identidad Sentimientos positivos

VALOR FUNCIONAL ◦ CALIDAD PERCIBIDA: atributos de calidad que los consumidores asocian a la marca De todos los valores que generan valor funcional los que más: la relación calidad-precio la relación con el cliente ◦ GARANTÍA: asumir el compromiso de cumplir la promesa hecha al consumidor compromiso de la marca, sin trucos y sin sorpresas imagen de liderazgo ante el público

VALOR SOCIAL Empatía: la marca representa valores con los que el consumidor se identifica ◦ EL PERFIL ÉTICO Añadir atributos a la marca relacionados con algún comportamiento ético reconocido por stakeholders Presencia en su cartera de algún producto ético ◦ RSC: es un atributo de la empresa y no de la marca pero se asocia con rapidez a ésta Si existe conciencia ecológica en la empresa La posibilidad de apoyar causas sociales

VALOR EMOCIONAL ◦ LA RELEVANCIA DE UNA MARCA consolidar su carácter diferencial, por el consumidor conoce la promesa grado de cumplimiento de la promesa comunicación que se usa para transmitirla ◦ IDENTIFICACIÓN La experiencia del consumidor con la marca puede generar comportamientos variados asimilar los componentes de la id. de la marca proyectar AUTOEXPRESIÓN por medio de ella Asociación: marca y sentimientos positivos

LA METODOLOGÍA DEL MERCO MARCASFINANCIERAS Actualmente es un tipo dentro de los diferentes estudios que realiza el MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) (Tema 6) Desde 2004, se basa en una encuesta telefónica con un cuestionario estructurado a consumidores de productos bancarios según las variables descritas antes. Sobre el universo de clientes del sector bancario. Que se considera tienen información sobre las marcas por ser clientes o por contar con una opinión fundada.

MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS NACIONALES

MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS AUTONOMICAS