La gestion de produits La marque La semaine

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La gestion de produits La marque

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La semaine dernière. . .

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Sommaire ★ Le développement de nouveaux produits • Les produits et leurs variantes •

Sommaire ★ Le développement de nouveaux produits • Les produits et leurs variantes • Le classement des biens de consommation et des biens industriels • Les raisons derrière l’échec de nouveaux produits • Le projet de nouveau produit

Sommaire ★ La gestion du portefeuille de produits • La voie de la croissance

Sommaire ★ La gestion du portefeuille de produits • La voie de la croissance • La gestion du cycle de vie d’un produit • La gestion de la marque • Le conditionnement • La garantie d’un produit

Définition • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un

Définition • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. • Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : ‣ l'emballage, le conditionnement, ‣ le design, ‣ les normes qu'il respecte, ‣ les labels, ‣ la marque…

Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée Bénéfices premiers Puissance du moteur Couleur Design

Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée Bénéfices premiers Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité l’apparence Pdt central Pdt actuel Pdt augmenté Garantie 4 ans ou 30 000 km Spéciaux étudiants Taux 0% Garantie Service après vente crédit Exemple L’automobile

Les produits et leurs variantes • Une gamme de produit (ou de services) est

Les produits et leurs variantes • Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise pour répondre à un même besoin. ‣ La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme. • Une ligne de produits (ou de services) est constituée des différents modèles d’une même catégorie d’articles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. ‣ Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.

Largeur de la gamme Pr of o n de ur Cartes de crédit Visa

Largeur de la gamme Pr of o n de ur Cartes de crédit Visa Juste pour étudiants Classique Or Élégance Or Modulo Or Odyssée Platine Épargne et Placements Prêts Comptes épargne Fonds de placement Épargne Retraite Placements socialement responsables Prêt hypothécaire Prêt personnel Prêt REER Marge de crédit Exemple Assurances Automobile Habitation Santé Vie La gamme des produits Desjardins

Les produits et leurs variantes: Le classement • Le degré de tangibilité et de

Les produits et leurs variantes: Le classement • Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services • La catégorie d’utilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

Les biens de consommation Points de comparaison Catégories de biens de consommation Usage courant

Les biens de consommation Points de comparaison Catégories de biens de consommation Usage courant Achat réfléchi Achat spécialisé Non recherché Produit Soda, lait, savon Cinéma maison, vêtement Produit de luxe: Rolex Jaguar Assurance Prix Relativement peu cher Plutôt cher D’ordinaire très cher Varie selon le produit Distribution Généralisée Intensive Grand nombre de points de vente Sélective Très limitée Exclusive Limitée Promotion Prix, disponibilité et notoriété Distinction entre les marques, différenciation Exclusivité et prestige de la marque Notoriété essentielle Fidélisation du consommateur Connaît la marque, accepte les produits de remplacement Préfère certaines Très loyal à la marque, marques, accepte les n’accepte pas les produits de remplacement Accepte les produits de remplacement Achats fréquents, décisions routinières Effort -- Achats peu fréquents, achat complexe, temps de réflexion Effort + Achats très rares, parfois comparaison Effort +- Comportement du consommateur Achats rares, temps et réflexion Effort ++

Les nouveaux produits • Qu’est-ce qu’un nouveau produit ? ‣ Nouveauté au sens de

Les nouveaux produits • Qu’est-ce qu’un nouveau produit ? ‣ Nouveauté au sens de la loi: - si le produit a moins d’un an d’existence. ‣ Nouveauté du point de vue de l’entreprise: - trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur). ‣ Nouveauté par rapport aux produits existants: - si le produit fonctionne différemment des produits existants. ‣ Nouveauté du point de vue du consommateur: - selon les conséquences sur la consommation.

Les nouveaux produits Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage de la part

Les nouveaux produits Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage de la part du consommateur Faible Points de comparaison Définition Exemple Idée maîtresse Élevé Innovation continue Innovation dynamiquement continue Innovation discontinue N’exige aucun nouvel apprentissage du consommateur Perturbe la routine du consommateur, mais sans apprentissage complet Établit de nouveaux schèmes de consommation Sensor et le nouveau Tide amélioré Brosse à dents électrique, lecteurs de disques compacts Magnétoscope, four à convection, PC Favoriser la notoriété auprès du consommateur et obtenir une large distribution Faire connaître les avantages au consommateur, souligner les avantages Former le consommateur par l’essai du matériel et la vente personnelle

Quelques exemples • 2007 idea design awards • Best products 2006 • Dumpest products

Quelques exemples • 2007 idea design awards • Best products 2006 • Dumpest products of 2007 • Cool Hunter Gadgets • Inc. com

Les raisons derrière l’échec d’un produit Nombre d’idées, de projets ou de produits 3

Les raisons derrière l’échec d’un produit Nombre d’idées, de projets ou de produits 3 000 – 3 000 // 300 – 300 200 – 100 – Temps 125 0– 9 Idées brutes, Idées Projets de non présentées à peu formulées l’entreprise d’envergure Développement d’envergure 4 1, 7 1 Dévelop- Lancements Nouveau pement de de produits produit grande commerciaux réussissant envergure 50 à 80% d’échec au cours des 2 premières années

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un élément de différence négligeable : ‣

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un élément de différence négligeable : ‣ des caractéristiques supérieures à l’ancien produit pour profiter à l’utilisateur; • Une définition incomplète du marché ou du produit : ‣ nature et raison d’être du produit, et besoins, désirs et préférences du consommateur; • Un facteur d’attractivité trop faible : ‣ marché cible trop restreint; • Une piètre exécution du marketing mix

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un problème de détermination du moment propice:

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un problème de détermination du moment propice: ‣ produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des consommateurs; • Une difficulté au chapitre de la distribution: ‣ dans les supermarchés notamment en raison de l’arrivée quotidienne de nouveaux produits sur le marché.

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Quelques échecs commerciaux: ‣ Dentifrice sans fluor

Les raisons derrière l’échec d’un produit • Quelques échecs commerciaux: ‣ Dentifrice sans fluor pour enfants ‣ Bougies Snuggle ‣ d’autres exemples

Exemple • Juillet 2003: ‣ Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en

Exemple • Juillet 2003: ‣ Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal ‣ Objectif: 4 à 6 millions de doses - 60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché ‣ Stratégie: 25 m en marketing et pub • 07 nov 2003: Best new healthcare product • 18 nov 2003: 80 000 doses vendues ? ?

Exemple • Un vaccin traditionnel: ‣ Bonne protection contre la grippe ‣ Peu cher

Exemple • Un vaccin traditionnel: ‣ Bonne protection contre la grippe ‣ Peu cher mais ‣ “ça fait mal” ‣ Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière

Un exemple • Flu. Mist: ‣ +++ : - S’achète en pharmacie - N’importe

Un exemple • Flu. Mist: ‣ +++ : - S’achète en pharmacie - N’importe quel professionnel de la santé peut le faire ‣ ---: - Prix de vente de 70 $ ! - Composition du virus (virus vivant)

Kryptonite Un autre exemple

Kryptonite Un autre exemple

Le projet de nouveau produit Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit

Le projet de nouveau produit Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit !

Le projet de nouveau produit • Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement

Le projet de nouveau produit • Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit ‣ Déterminer les marchés et les rôles stratégiques : - Analyse des tendances, - Analyse interne (FFMO). ‣ Les équipes interfonctionnelles 23

Le projet de nouveau produit Rôle stratégique Pourcentage de réactions Déclencheurs externes 0% Défendre

Le projet de nouveau produit Rôle stratégique Pourcentage de réactions Déclencheurs externes 0% Défendre la part détenue dans le marché Établir un point d’ancrage dans le nouveau marché S’approprier un nouveau segment de marché Déclencheurs internes Maintenir sa position d’innovateur Exploiter la technologie d’une nouvelle manière Miser sur les forces de la distribution Générer des rentrées d’argent Faire appel à la surcapacité ou à la capacité en mortesaison 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Le projet de nouveau produit • Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits

Le projet de nouveau produit • Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits ‣ Les suggestions des consommateurs ‣ Les suggestions des employés, des distributeurs ‣ Les percées de la RD ‣ Les produits concurrents ‣ Les consultants: ideo 25

Le projet de nouveau produit • Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation

Le projet de nouveau produit • Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation ‣ La démarche interne ‣ La démarche externe : test de concept reposant sur une description du produit (maquette, publicité, etc. ) auprès des consommateurs. 26

Le projet de nouveau produit • Quatrième étape : l’analyse de la valeur et

Le projet de nouveau produit • Quatrième étape : l’analyse de la valeur et de la rentabilité ‣ Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de coûts etc. ) • Cinquième étape : le développement ‣ Transposition du concept en prototype; ‣ Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises. 27

Le projet de nouveau produit • Sixième étape : le marché-test ‣ Présenter les

Le projet de nouveau produit • Sixième étape : le marché-test ‣ Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels dans des conditions d’achat réalistes pour savoir s’ils les achèteront. - Essai avant commercialisation : mise en vente d’un produit, de façon limitée, dans un territoire circonscrit; - Marché-test en laboratoire : simulation d’un marché- test sur un territoire limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste échelle; ‣ Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit. 28

Le projet de nouveau produit • Septième étape : la commercialisation ‣ Accroître le

Le projet de nouveau produit • Septième étape : la commercialisation ‣ Accroître le taux de réussite des nouveaux produits ‣ Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation : - Problème de la production en série; - Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales; - Le consommateur ne saisit pas les avantages d’un nouveau produit; - Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt. 29

Résumé • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un

Résumé • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. • On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur. • On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement du consommateur. • Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le marché-test et la commercialisation. 30

La gestion du produit et de la marque 31

La gestion du produit et de la marque 31

Le cycle de vie d’un produit • Le cycle de vie d’un produit décrit

Le cycle de vie d’un produit • Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit : ‣ introduction, ‣ croissance, ‣ maturité et ‣ déclin. 32

Le cycle de vie d’un produit Introduction Revenus des ventes ou profit Objectifs de

Le cycle de vie d’un produit Introduction Revenus des ventes ou profit Objectifs de marketing Croissance Maturité Déclin Ventes totales du secteur Profit total du secteur + 0 - Notoriété Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisation à la marque Récolte, suppression Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite Produit Un Plus de versions Gamme complète Produitsvedettes Écrémage ou pénétration Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Limitée Plus de points de vente Prix Communication Distribution Nombre maximal de Moins de points de vente 34

Le cycle de vie d’un produit • La phase d’introduction ‣ But : susciter

Le cycle de vie d’un produit • La phase d’introduction ‣ But : susciter l’essai; ‣ Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité; ‣ Prix : - d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement; - de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.

Le cycle de vie d’un produit • La phase de croissance: ‣ Augmentation rapide

Le cycle de vie d’un produit • La phase de croissance: ‣ Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au produit ‣ Apparition de la concurrence: concurrence plus forte ‣ Prix plus compétitifs ‣ Communication plus importante pour se différencier de la concurrence ‣ Distribution sur une plus vaste échelle

Le cycle de vie d’un produit • La phase de maturité ‣ Ralentissement des

Le cycle de vie d’un produit • La phase de maturité ‣ Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit; ‣ Concurrence secondaire se retire; ‣ Gamme plus large de produits; ‣ Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs; ‣ Les consommateurs sont des réacheteurs.

Le cycle de vie d’un produit • La phase de déclin: ‣ Les ventes

Le cycle de vie d’un produit • La phase de déclin: ‣ Les ventes et les profits baissent. ‣ L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit. ‣ Stratégies : - de suppression : retirer le produit du marché; - de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.

Le cycle de vie d’un produit 39

Le cycle de vie d’un produit 39

Le cycle de diffusion des innovations Consommateurs précoces 13, 5 % Retardataires 16 %

Le cycle de diffusion des innovations Consommateurs précoces 13, 5 % Retardataires 16 % Innovateurs 2, 5 % Majorité précoce Majorité tardive 34 % Durée Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources d’information Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne 40

Ventes Conséquences… Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Majorité précoce Majorité

Ventes Conséquences… Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Majorité précoce Majorité tardive Conso précoces Innovateurs Retardataires Temps 41

La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion

La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont : ‣ La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. ‣ La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. - Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); - Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); - Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché. 42

La gestion du cycle de vie d’un produit • Le repositionnement de produit est

La gestion du cycle de vie d’un produit • Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs. ‣ Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit. ‣ Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. ‣ Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels. ‣ Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante. 43

Les marques

Les marques

La gestion de la marque • La marque est un nom, un terme, un

La gestion de la marque • La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. • Les fonctions de la marque - Pour l'entreprise: - Communiquer une image au public, moyen de positionnement - Différencier le produit de la concurrence - Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie, . . . ) ‣ Pour le consommateur - Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) - Apporte une garantie de qualité (sécurise) - Communique un style de vie, une image (BMW, Daimler. Chrysler) 45

La gestion de la marque • Principales distinctions des marques Noms de marque l’on

La gestion de la marque • Principales distinctions des marques Noms de marque l’on peut prononcer : • Big Mac • Jeans Levi’s • Téflon • Mélange à gâteau Betty Crocker • Ordinateur Macintosh Noms de marque l’on ne peut prononcer : Raison sociale ou nom commercial d’une organisation : • Les soupes Campbell • Compaq Canada • Ford du Canada • Kellogg du Canada • Amazon. com La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada. 46

La gestion de la marque • Le concept de marque s’articule autour de 6

La gestion de la marque • Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles: ‣ Un ensemble d’attributs ‣ Un ensemble d’avantages ‣ Un ensemble de valeurs ‣ Une culture ‣ Une personnalité ‣ Un profil d’utilisateurs

La gestion de la marque • Les atouts d’un bon nom de marque Évoquer

La gestion de la marque • Les atouts d’un bon nom de marque Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Un bon nom de marque doit : Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).

La gestion de la marque • Les avantages pour l'entreprise: ‣ Il véhicule les

La gestion de la marque • Les avantages pour l'entreprise: ‣ Il véhicule les caractéristiques du produit ‣ Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir. . . ‣ Il est distinctif ‣ Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle ‣ Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. ‣ Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. ‣ S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; ‣ Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

La gestion de la marque • Pour le consommateur: ‣ Possibilité d'identification immédiate en

La gestion de la marque • Pour le consommateur: ‣ Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, ‣ Garantie dans la qualité constante ‣ Valorisation

La gestion de la marque • La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques

La gestion de la marque • La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce. • Quelques exemples célèbres : ‣ Mercedes - mécanique ‣ BMW - conduite (la machine à conduire) ‣ Volvo - sécurité ‣ Pepsi - jeunesse • Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte à un produit. 51

Top 100 des marques globales • Business week 52

Top 100 des marques globales • Business week 52

La gestion de la marque • La concession de licence ‣ C’est un contrat

La gestion de la marque • La concession de licence ‣ C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie de redevances. - Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages dessins animés. • Cobranding: - Cartes de crédit Céline Dion - Crèmes glacées Oréo chez Mc. Do - Coke et Mentos 53

La gestion de la marque • Les stratégies de marquage Stratégie de marquage du

La gestion de la marque • Les stratégies de marquage Stratégie de marquage du fabricant Stratégie multiproduit Philips fabrique: • des fers à repasser Philips • des rasoirs Philips • des grille-pain Philips Stratégie multimarque Pillsbury Canada produit : • Le Géant Vert • Prima • Old El Paso • Underwood Stratégie de marquage maison marquage sans nom Sears du Canada a : marquage mixte • Nourriture pour Michelin fabrique : • des chiens • des pneus Michelin électroménagers • Beurre d’arachides • des pneus Kenmore • Aspirine Sears • des outils Craftsman • Cola • des piles Die Hard 54

La gestion de la marque • Le déclin des marques selon Wired • Importance

La gestion de la marque • Le déclin des marques selon Wired • Importance grandissante des marques maison

La gestion de la marque • Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit

La gestion de la marque • Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit ? • Faut-il réutiliser un nom de marque connu pour tous les nouveaux produits ? 56

Le conditionnement • Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit

Le conditionnement • Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant. ‣ Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement - Avantages informatifs : mode d’emploi et composition (légal), normes, etc. - Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple) - Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola) 57

Le conditionnement ‣ Les tendances mondiales en conditionnement - Le souci de l’environnement :

Le conditionnement ‣ Les tendances mondiales en conditionnement - Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables - Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes souffrant d’arthrite (Advil).

La garantie d’un produit • Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant

La garantie d’un produit • Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant en cas de défauts de son produit. • Les divers types de garantie : ‣ Garantie expresse : déclaration écrite des obligations d’un fabricant concernant les défauts de ses produits. ‣ Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son produit. ‣ Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des défauts d’un article vendu par un détaillant. • L’importance grandissante des garanties ‣ Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits. 59

Résumé • Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: l’introduction, la

Résumé • Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. • Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées et bien établies ont une personnalité de marque, c’est-à-dire qu’elles évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux personnes. 60