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La estrategia de comunicación Zulay Moreno

¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ¿Dice qué? ¿A quién? ¿Quién? EMISOR CODIFICACIÓN MENSAJE ¿Cómo lo dice? MEDIOS DECODIFICACIÓN RECEPTOR ¿A través de cuáles medios? RUIDO RETROALIMENTACIÓN ¿Efectos deseados? Sí No. Corregir. RESPUESTA ¿Con qué efectos? Fuente: Philip Kotler

AHORA QUÉ PASA CUANDO EL MENSAJE ES INCORRECTO…

American Airlines en México Al anunciar el lujo de su clase de negocios se les ocurrió promocionar sus asientos de cuero, entonces utilizaron el slogan “fly in leather”. Al traducirlo decía vuela en cueros. Pepsi en Taiwán Al utilizar la misma campaña de marketing en la cual utilizaban el slogan publicitario “vuelve a la vida con la generación Pepsi”, se tradujo como “ Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos”.

De Chevy Nova y otros… • General Motors lanza su carro marca Chevy Nova y queda perplejo cuando la gente en América Latina se ríe, porque “no va”, significa “no funciona”. • Mitsubishi con su marca “Pajero” en España, que significaba… • Rolls-Royce en Alemania introduce su marca “Silver Animal Droppings”, algo así como “cagadas de animal plateado”. • Ford con su marca “Pinto”, al introducirla en Brasil fracasó, porque pinto en argot brasileño es “pene pequeño”.

ALGUNOS TIPOS DE COMUNICACIÓN ¨ORAL ¨ESCRITA ¨TÁCTIL ¨SONORA ¨GUSTATIVA ¨OLFATIVA ¨VISUAL ¨MÍMICA ¨ARTÍSTICA ¨INTERPERSONAL / INTROVERTIDA ¨ORGANIZACIONAL

PROMOCIÓN. CONCEPTO. “Es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing”. “Es la función de Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del Programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y satisfacer los objetivos de ambos”. John Burnett

COMUNICACIÓN PERSUASIVA. Intenta convencer a la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud frente a un producto. Ej. Todos los productos en todas las categorías que utilizan el argumento de que son los mejores. ¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ? AUDIENCIAS OBJETIVO. Grupo de consumidores o potenciales consumidores hacia donde va dirigido el mensaje. Ej. Los productos light, van dirigidos a las personas que se cuidan. OBJETIVOS. Objetivos generales acerca de la empresa y su marketing mix: • Informar. Ej. • Persuadir. Ej. • Recordar. Ej.

OBJETIVOS. Objetivos con relación al producto: 1. Conciencia (dar a conocer la existencia del producto). 2. Conocimiento (mostrar sus atributos). 3. Gusto (creación de sentimientos favorables hacia el producto). 4. Preferencia (crear preferencia sobre otros productos). 5. Convicción (desarrollar la convicción para comprarlo). 6. Compra (llevar al consumidor a dar el paso final para comprar).

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA MEZCLA DE PROMOCIÓN MEZCLA DE OFERTA MEZCLA DE PRODUCTOS EMPRESA MEZCLA DE SERVICIOS MEZCLA DE PRECIOS MEZCLA DE PUBLICIDAD MEZCLA DE VENTA PERSONAL MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES META MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO MEZCLA DE MERCHANDISING Fuente: Philip Kotler

Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones, demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor, detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias. P R O M O C I Ó N CONSUMIDORES INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN FUERZA DE VENTAS MIXTO

La venta personal Presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la organización • La información se presenta directamente • Retroalimentación inmediata • Se pueden hacer rectificaciones y ajustes inmediatos • Cuidado: Los clientes se comunican entre sí

Fuerza de ventas: es el personal de ventas o asesores de negocio, mejor conocidos hoy en día, quienes sirven como enlace de la compañía con los clientes. Para la mayoría de los clientes “son la compañía”. Son responsables de traer a la organización mucha de la inteligencia (información) requerida acerca del cliente. Objetivos de la Fuerza de Ventas: • Creación de clientes • Comunicación • Ventas • Servicio • Búsqueda de información • Varios (distribución, cobranza, etc. )

Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas y bienes por un patrocinador identificado. ABOVE THE LINE (ATL): • PERIÓDICOS, RADIO, REVISTAS, TV, VALLAS DIRECTORIOS. BELOW THE LINE (BTL): • FACHADAS DE EDIFICIOS Y C. C. (MALL DOMINATION). • ESCALERAS MECÁNICAS • TATUAJES, VALLAS HUMANAS MEZCLA DE PUBLICIDAD • RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS TEMÁTICAS. • BAÑOS • INTERNET • PANTALLAS DE PLASMA MEZCLA CREATIVA MEZCLA DE MEDIOS • ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS (BACK LIGHTS), ASCENSORES. • VELETAS. COPY (TEXTO) • VESPA VALLAS Y/O MOTO VALLAS, VALLAS INFLABLES. • TRUCK SIGNS PRESENTACIÓN Y TRATAMIENTO • CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS. TÁCTICAS • CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE. • COMMUTER NEWSPAPERS • FLOOR ADS.

Las relaciones públicas Comunicación con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de interés publico, accionistas y el gobierno ØTambién son parte de la base de datos Ø Comunicación y receptor más sensible Ø Muy útil en términos de responsabilidad social Ø No representan ventas directas pero si posicionamiento Ø Mensaje diferente

Relaciones Publicas: una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de un producto. • Conferencias • Patrocinio de eventos, deportivos, ambientales, etc. • Artículos (prensa, revistas) • Entrevistas • Noticias sobre la empresa • Donativos

Mercadeo Directo: toda comunicación directa entre la empresa y sus clientes o prospectos. Servicio 800

Telemercadeo Usar el teléfono para llamara a los clientes o a los prospectos Posibilidad de modificar el mensaje al ir creciendo la retroalimentación Se ahorra tiempo y dinero Es muy útil cuando los clientes son pequeños o viven en lugares donde es difícil acceder Aumenta la frecuencia de contacto entre la empresa y sus clientes La mensajería de texto es también una opción

Internet Importante disminución de los costes de interacción Bidireccionalidad de la comunicación Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 to 1 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días Mejora de los procesos comerciales

• “Permission Marketing” • “ Viral Marketing”

Permission Marketing o Marketing de Consentimiento Acciones de marketing dirigidas a aquellos usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la información promocional que se les suministra por parte de una empresa u organización. Esta siendo muy utilizado en el envío mensajes comerciales vía GSM o utilizando tecnología WAP. Solicito permiso para mercadear productos o servicios Persona está interesada Ofrecer un “newsletter” o información periódica sobre un contenido, producto, servicio o proceso

Marketing Viral (Viral Marketing) Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada “boca oreja”, según la cual, los consumidores se convierten en los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio. Gerente de Mercadeo puede acelerar el proceso Mercadeo Viral Mercadeo Viral Ocurre en forma natural

Viral Marketing Características: • • 81% netizens pasan mensajes al menos una vez 49 % netizens pasan mensajes más de dos veces Es diferente abrir un Email de un conocido, que de una empresa El mensaje permanece inalterado Disminuye los costos de difusión Tu mensaje y tu marca está en manos de otros Se deben buscar indicadores que midan el desempeño No esperar respuesta inmediata, tarda en hacer “masa crítica”

Selectividad de la audiencia

El servicio 800, herramienta del marketing Es un tipo de servicio telefónico que no representa gasto alguno para los clientes. Ventajas del servicio 800 • Comunicación directa entre la dirección de la empresa y sus clientes • Comunicación entre la empresa y su red de distribución, con la ventaja de poder desarrollar el diálogo sin que el cliente deba preocuparse por el costo del contacto • Adecuado en el servicio posventa para el seguimiento y control de calidad, peticiones de documentación, información sobre nuevos productos, etc.

Merchandising: es el consumidor y el producto en contacto en el punto de venta. Son los mensajes en el empaque, el contacto por los habladores, el mensaje dado al posible cliente por demostradores o impulsadores de producto.

PLAN DE MARKETING PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS MARKETING MIX PROMOCIÓN 1. DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN 9. MEDIR LOS RESULTADOS 2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PROMOCIÓN 3. ORGANIZAR LA PROMOCIÓN 8. IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA 4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA 7. DETERMINAR UN PRESUPUESTO Fuente: John Burnett 5. SELECCIONAR EL MENSAJE 6. SELECCIONAR MEZCLA PROMOCIONAL

PASOS: 1. DERTERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN. • TENDENCIA DE LA DEMANDA • CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO • MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA • PRESUPUESTO 3. ORGANIZAR PROMOCIÓN. • ¿EL DPTO. DE PROMOCIÓN O LA GCIA. DE MKT. ESTÁ EN CAPACIDAD DE LLEVAR A CABO LA PROMOCIÓN? 4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA. • DETERMINAR EL GRUPO DE INDIVIDUOS A QUIEN VA DIRIGIDA LA PROMOCIÓN. 5. SELECCIONAR EL MENSAJE. • ¿QUÉ DESEAN ESCUCHAR? ¿QUÉ ES IMPORTANTE PARA ELLOS? 6. SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL

7. - Determinar un presupuesto promocional: En vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de establecerlo: • Porcentaje de las ventas. Se basa en un % fijo de ventas promedio o del año anterior. Ventajas: 1. Variará de acuerdo al nivel de ventas. 2. Sencillez 3. Fomenta la estabilidad competitiva entre las empresas (gastan el mismo %). Desventajas: 1. Utiliza el razonamiento inverso, las ventas originan la promoción y no al contrario. 2. Depende de la disponibilidad de fondos, más que de las oportunidades del mercado. 3. Al depender de las ventas interfiere en la planeación a largo plazo.

• Todos los fondos disponibles. La cantidad queda después de todas las inversiones de la compañía, se invierte en Promoción. • Seguir la competencia (Paridad comparativa o competitiva). Basan su presupuesto de Promoción en la inversión de sus competidores. Ventajas: 1. Fácil de usar. 2. Minimiza la guerra del mercado. Desventajas: 1. Los objetivos de las otras compañías no son iguales. 2. La mezcla de productos es diferente. 3. Sólo se conoce la inversión en Promoción de la competencia después de ejecutada. • Presupuesto por objetivo y tarea. Una vez definidos los objetivos de promoción, se determinan las tareas para alcanzarlos y se estiman los costos de estas tareas. Es la técnica más popular y lógica.

Ventajas: 1. Desarrolla el presupuesto desde la base. 2. Se adapta perfectamente a la introducción de nuevos productos. Desventaja: 1. Sus resultados son tan buenos como los objetivos enunciados y la inversión que se determinó para alcanzarlos. 8. - Implementar una estrategia: 1. • • • Tomar decisiones acerca de todos los elementos del plan. Principales tipos de medios: above o below the line. Tiempo en los mismos (duración de la campaña). Alcance, frecuencia, impacto, etc. 2. ¿Las decisiones se pueden implementar y hay personal para llevar a cabo cada tarea? 3. Las decisiones deben ejecutarse de manera correcta y en el tiempo requerido.

9. - Medir los resultados y corregir si fuera necesario: ¿Se alcanzaron los objetivos previstos?