Ku Z in der Analyse HansJuergen Bruhn Analyse
„Ku. Z“ in der Analyse Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 1
Definition Ziele Zielgruppe Herausgabestrategien Analysekriterien Vergleichsanalyse Bewertung Ausblick Literaturhinweise Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 2
Definition • Printmedium • Unternehmenskommunikation • Pflege bestehender Kundenbeziehungen • Kostenlos • Nachbereitung Kauf/Dienstleistungsabschluss • Handlungsmittel der PR • Liegt aus oder wird zugestellt Eine Kundenzeitschrift ist ein Printmedium, das im Rahmen der Unternehmenskommunikation von einem Unternehmen an seine Kunden zur Pflege einer bestehenden Kundenbeziehung kostenlos herausgegeben wird. Es handelt sich dabei um eine kommunikative Maßnahme zur Nachbereitung eines Kaufs/Dienstleistungsabschlusses. Sie ist Handlungsmittel des globalen Musters und Sprachspiels „PR“ und stellt hierin selbst wieder ein eigens zu beschreibendes Sprachspiel und Muster dar. Die Kundenzeitschrift kann entweder am Point of Sale ausliegen oder den Kunden auf unterschiedliche Weise zugestellt werden. Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 3
Abgrenzung „Kundenzeitschrift als Printmedium mit vorwiegend informativen Charakter lässt sich wie folgt von herkömmlichen Zeitschriften abgrenzen: Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 4
Abgrenzung Kundenzeitschrift vs. Herkömmliche Zeitschriften Im äußeren Erscheinungsbild ist die Kundenzeitschrift nicht von anderen Presseorganen zu unterscheiden. 07. Juni 2005 5
Abgrenzung Kundenzeitschrift vs. Herkömmliche Zeitschriften • Äußeres Erscheinungsbild kein Unterschied Inhaltlich hingegen vertritt die Kundenzeitschrift (Ku. Z) vorwiegend die Interessen des Unternehmens und ist somit stärker polarisiert als andere Medien. Aber auch die Zielsetzung unterscheidet sich von der einer herkömmlichen Fach-und Unterhaltungspresse. Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 6
Abgrenzung Kundenzeitschrift vs. Herkömmliche Zeitschriften • Äußeres Erscheinungsbild kein Unterschied • Inhaltlich • Vertritt vorwiegend Unternehmensinteressen • Stärker polarisiert als andere Medien • Zielsetzung Die Ku. Z´en stellen im Gegensatz zu anderen Presseorganen ein Mittel zum Zweck für PR und für Verkaufsförderung dar. Damit verfolgt und unterstützt auch die Kundenzeitschrift die Ziele der PR und der Verkaufsförderung eines Unternehmens [. . . ]“ Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 7
Abgrenzung Kundenzeitschrift vs. Herkömmliche Zeitschriften • Äußeres Erscheinungsbild kein Unterschied • Inhaltlich • Vertritt vorwiegend Unternehmensinteressen • Stärker polarisiert als andere Medien • Zielsetzung • Funktion • Mittel zum Zweck für PR und Verkaufsförderung • verfolgt und unterstützt die Ziele der PR und der Verkaufsförderung Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 8
Ziele Das Grundziel der Herausgabe einer Kundenzeitschrift ist es, mit einem spezifischen Kommunikationsinstrument zu ausgewählten Empfängern ein intendiertes Verhältnis aufzubauen, zu verstärken und zu nutzen, das sowohl der gesellschaftlichen und marktgerichteten Legitimation als auch den ökonomischen Vorstellungen des Herausgebers dient. Die Kundenzeitschrift – eine empirische Untersuchung über Funktionen, Wirkung, Erfolg und Management eines Instruments der Unternehmenkommunikation, Difo-Druck Gmb. H, Bamberg 1998 Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 9
Ziele Kontaktaufnahme Imagepflege Ziele Unterhaltung Information Kontaktpflege (Untersuchungsergebnisse Fachzeitschrift Werbung & Verkaufen, Redaktion Wirtschaft (Kundenzeitschriften 1995, 63), o. V. (Kundenzeitschriften 1996, 5 -6) (Schriftliche Befragung Universität St. Gallen, Forschungsinstitut für Absatz und Handel, 2. Nov. 1995) Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 10
Zielgruppen Interne Kommunikation Externe Kommunikation • Privatkunden • Mitarbeiter • Geschäftskunden • Partner • Journalisten / Presse Integrierte Kommunikation: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Planung und Organisation, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. “ (hierzu: Bruhn 1993: 4) Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 11
Herausgabestrategien Manipulation Überzeugen „Prospektzeitschrift“ „thematische Kundenzeitschrift“ Ablenken/ Anpassen Überreden „allgemeine Kundenzeitschrift“ „Firmenzeitschrift“ In Anlehnung an Meffert (Öffentlichkeitsarbeit 1988, 382). Vgl. auch das PR-Modell von Grunig/Hunt (Managing 1984, 21 -23) Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 12
Herausgabestrategien Manipulation (Prospektzeitschrift) • Stärkere Stellung Verkäufer vs. Leser • unternehmens- und produktbezogen Themen • Kaum redaktionelle Beiträge Überreden (Firmenzeitschrift) klassische PR-Kundenzeitschriften • Weniger starke Stellung Verkäufer • unternehmensbezogen, Fokus: wettbewerbsneutrale Themen • Lesernutzen: Zusatzinhalte wie Gewinnspiele, Rätsel Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 13
Herausgabestrategien Überzeugen (thematische Kundenzeitschrift) • Schwerpunkt: Verhältnis Leser-Herausgeber • Themen: Produkte, Chancen, Risiken, Marktentwicklung • Qualität: Orientiert an Standards professionelle Medien • Kennzeichen: offen, kritisch, nutzenorientiert für beide Seiten (win/win), Dialog Ablenken/Anpassen (allgemeine Kundenzeitschrift) Verkaufszeitschrift) • Schwache Stellung Herausgeber vs. Starken Kunden • Vom Unternehmensumfeld losgelöste Themen, Beiträge aus der Fachpresse • Qualität: Orientiert an Standards professionelle Medien Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 14
Analysekriterien Inhalt Layout Sprache Strategie Auflage Erscheinungshäufigkeit Distribution Heftumfang Zielgruppe Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 15
Vergleichsanalyse together Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 16
Titel Kriterium/ Kennzeichen Inhalt unternehmensbezogen, wettbewerbsneutrale, zeitschriftenbezogene unternehmensbezogen, wettbewerbsneutral, zeitschriftenbezogen Unternehmensbezogen, marktbezogen Layout A 4, mehrfarbig, mittlerer Bildanteil, kaum Grafik, gestrichenes Papier, mittlere Papierqualität, 1 -3 spaltig A 4, mehrfarbig, hoher Bildanteil, kaum Grafik, gestrichenes Papier, mittlere Papierqualität, mehrspaltig SF, mehrfarbig, hoher Bildanteil, variierender Grafikanteil, gestr. Papier, hohe Papierqualität, 1 -3 spaltig Sprache Deutsch, Englisch Auflage Rd. 2 mio. 2100 50000 Erscheinungshäufigkeit 1 mal /Quartal Heftumfang 15 Seiten 58 Seiten Zielgruppe Privatkunden Mitarbeiter Geschäftspartner Geschäftskunden Distribution Versand POS Versand Strategie Überreden (Firmenzeitschrift) Manipulation (Prospektzeitschrift) Überzeugen (thematische Kundenzeitschrift) Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 17
Bewertung Kategorie „Journal“ Stark unternehmensbezogen, Produkt im Vordergrund Verkaufsförderung/-unterstützung, Umsatzsteigerung Gehört zur Kategorie „Journal“ Stark unternehmensbezogen, Menschen stehen im Vordergrund ( Team) Bekanntheit von Marktleistung steigern Kategorie „Magazin“ Unternehmensbezogen, Stützen der Positionierung durch Marktdaten Imagesteigerung Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 18
Ausblick Die Kundenzeitschrifteneuphorie der letzten Jahre wird kurz- bis mittelfristig anhalten. Zwei Entwicklungen werden zu beobachten sein: Investition in andere Kommunikations. Instrumente Investition in Kundenzeitschrift Titel werden vom Markt genommen Titel werden professionalisiert Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 19
Literaturhinweise - Neun 1993: 293; Hervorhebung M. H. , Hardenbicker 1999: 49 - Hardenbicker 1999: 29, „Kundenzeitschriften – Ein linguistischer Beschreibungsansatz auf kommunikationsanalytischer Grundlage“ - Bruhn, M. (Integrierte Kommunikation 1993): Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe und Gestaltungsprozess. In: Bruhn, M. /Dahlhoff, H. D. (Hrsg. ): Effizientes Kommunikationsmanagement: Konzepte, Beispiele und Erfahrungen aus der integrierten Kommunikation. Stuttgart, S. 1 -33 - Bruhn, M. (Unternehmenskommunikation 1995) - Bruhn, M. (Nicht Klassiker 1995). In: Tomczak, T. /Müller, F. /Müller R. (Hrsg. ): Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation - Freter (Marktsesmentierungsmerkmale 1994, 738), Nieschlag/Dichtl/Hörschen (Marketing 1994, 583), Belz (Merktsegmentierung 1995, 12 -16), Kotler/Bliemel (Marketing-Management 1995, 429431) - Kundenzeitschriften 1995, 63), o. V. (Kundenzeitschriften 1996, 5 -6) - Schriftliche Befragung Universität St. Gallen, Forschungsinstitut für Absatz und Handel, 2. Nov. 1995 - Meffert (Öffentlichkeitsarbeit 1988, 382). Vgl. auch das PR-Modell von Grunig/Hunt (Managing 1984, 21 -23) - Buchner (Hauszeitschriften 1968, 56 -61), Grahammer (Kundeninformationsbriefe 1979, 1 -2), Floyd (Word 1992, 16), Schüring (Kundenzeitschrift 1994, 6), Deutsche Post AG (Handbuch 1996, 30 -32) Hans-Juergen Bruhn Analyse Kundenzeitschrift 07. Juni 2005 20
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