KRESELLEME ve DEEN PAZAR DNAMKLER KRESELLEME ve DEEN

• KÜRESELLEŞME ve DEĞİŞEN PAZAR DİNAMİKLERİ

KÜRESELLEŞME ve DEĞİŞEN PAZAR DİNAMİKLERİ • Küreselleşme, ürünler arası farklılıkların azalması, tüketim kalıpları ve alışveriş alışkanlıklarının benzeşmesi, rekabetteki değişimler, pazar bölümlerinden parçalanmış pazarlara doğru dönüşüm gibi olgular pazarın değişen yapısını ifade eden ana başlıklardır. • Mal ve hizmetler ile tüketicilerin dünya ölçeğinde serbest dolaşımını ifade eden küreselleşme olgusu, bir yönüyle hayatı basitleştirirken diğer yönüyle işletmeler arası rekabeti artırmış ve karmaşık hale getirmiştir.

• Küreselleşen bir dünyada pazarlama çabalarının yönetimi bir açıdan kolaylık sağlarken bir diğer açıdan ise içinden çıkılması zor durumları beraberinde getirebilmektedir. • Bölgesel ya da yerel alışkanlıklarını sürdürmek isteyen, uluslararası pazarlara açılmak isterken dış pazarların farklılıkları ya da koşullarını göz ardı eden, pazar ya da müşteri odaklılık yerine ürün/ hizmet odaklı olmayı sürdüren, gelişen teknolojileri üretim, dağıtım ve iletişim açısından kullanmaya önem vermeyen işletmelerin küreselleşen dünya içinde pazarlama adına başarılı olabilmeleri, başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri ancak tesadüflere bağlıdır.

• Küreselleşme karşısında stratejik seçenekleri geliştiremeyen ve kendilerini doğru konumlandırmayan işletmelerin geleceği çok net değildir. • 1. 1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci • İşletmeler üretim, pazarlama, yönetim, pazar araştırması gibi işletme fonksiyonlarını yerine getirirken pek çok unsuru göz önüne almak zorundadır. • Bu unsurları sıralayacak olursak:

• • Hedef pazarın büyüklüğü nedir? (pazarın büyüklüğü, tahmini büyüme oranı) • Hedef pazarın söz konusu ürün ile ilgili istatistikleri nelerdir? • Hedef pazardaki müşteri/tüketici özellikleri nelerdir? • Hedef pazardaki rekabet koşulları nelerdir? • Pazarda fiyat yapısı nasıldır? • Pazarda hangi dağıtım kanalları uygun olmaktadır? • Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nelerdir? • Firmanızın pazardan beklentileri nelerdir?

• Planlama, geleceği öngörme sürecidir. Bu süreçte işletme amaçları ve hedefleri belirlenerek gelecekte uygulanacak olan stratejiler ve taktikler tasarlanır. • Pazarlama planlaması ise işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir. • İşletmelerin stratejik pazarlama planları, firma misyon ve amaçları ile kaynak dağılımına ilişkin işletme planlarına bağlı olarak gelişmektedir.

1. 2. Rekabetçi Pazarlama Stratejileri • Pazarlama biliminde birçok teori ve yaklaşım rekabet üzerine kurulmuştur. • Küresel pazarlarda ayakta kalmak için rekabet yeteneğine sahip olunması gerektiği bilinen bir gerçektir ve rekabet edemeyen bir firma ayakta kalamaz. • Başarılı firmaların kullandıkları özel stratejiler, her bakımdan çok çeşitlilik arz eder. • Rekabetçi üstünlük temelde; geliştirme, yenilik yapma ve değişmeden doğmaktadır.

• Üstünlüğü sürdürmek son kertede küresel bir strateji yaklaşımını gerektirir. • Rekabet artık şekil ve tarz değiştirmektedir ve yarının rekabeti bugünkünden çok farklı olacaktır. • Yarının rekabeti; çok dalda, çok üründe, çok pazarda iş yapmaya evet demeyen bir pazar olacaktır.

Her şey, herkes içindir • Bu pazarda “Her şey, herkes içindir” sloganı ile mal satmak kolay olmayacaktır. • Her şey ya da belirli bir şey kişiye özel olduğu sürece para kazandıracaktır. • Olayın temelinde yaratıcı olmak ve müşterinin bütünleşmiş ihtiyaçlarına hitap eden değerler oluşturmak yatar. • Michael Porter, rekabetçi olmak isteyen işletmelere şu önerileri getirmektedir (Çiçek, 2003: 119):

• • En zor ihtiyaçlara sahip müşterileri arayın • • En sert yasal engelleri veya mamul standartlarını aşan normlar tesis edin • • İhtiyaçlarınızı uluslararası nitelikteki yurt içi tedarikçilerden temin edin • • Çalışanlara hep sizin elemanlarınız olacaklarmış gibi davranın.

1. 3. Küresel pazarlara yönelik rekabet stratejileri • İşletmelerin günümüzde hayatta kalabilmeleri, uyguladıkları rekabet stratejilerine bağlıdır. • Artık kalıcı ürünler, uzun süre değişmeyen müşteri ihtiyaçları, sınırları belli pazarlar ve net bir şekilde bilinen rakipler yerine yeni ürünler, değişen müşteri ihtiyaçları, kısa ürün yaşam çevrimleri ve küresel pazarlara yönelik rekabet stratejilerinin üretilmesi gerekmektedir. • Küreselleşmenin de etkisiyle bu revize edilen rekabet ortamında çevre koşulları belirsizleşmiş, endüstrilerin sınırları kaybolmuş, tüketici ve çalışanlarda talep ve beklentiler değişmiş, inovasyon ve öğrenme üzerine odaklanılmıştır. • Rekabet bir işletmenin müşteri isteklerini diğer işletmelere göre daha iyi karşılaması, ürün ve hizmetleri daha ucuz olarak sağlaması olarak tanımlanabilir.

Rekabetin toplumsal açıdan birçok faydası vardır. • Tüketicilere ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri satın alma özgürlüğü verir, girişimcilere geniş serbestlik sağlar, işletmelerin kaynak kullanımında rasyonelliğini arttırır ve en yeni teknolojiyi takip etmelerini sağlar vb. • İşletmeler, endüstriler ve ülkeler rekabet gücüne sahip olmalıdır ki ayakta kalabilsinler. • Dolayısıyla rekabet gücü üç farklı bağlamda ele alınabilir. • Ülke düzeyinde rekabet gücü dünya kalitesinde ürünler üretip, dünya için geçerli fiyatlar üzerinden küresel pazarlara satabilme yeteneğidir. • Endüstri düzeyinde rekabet gücü rakip endüstrilere oranla aynı veya daha yüksek verimliliğe ulaşma ya da aynı veya daha düşük düzeyde üretim yapma veya satma yeteneğidir. • İşletmeler düzeyinde rekabet gücü ise işletmenin ürün ve hizmetlerinin tercih edilebilirliğini sürdürme yeteneğidir.

Rekabet üstünlüğü • Bir işletmenin rakipleri karşısında ve rekabet ortamında kaynakların kullanımı veya faaliyet alanı açısından elde ettiği benzersiz konuma rekabet üstünlüğü denir. • Rekabet üstünlüğü elde edebilmek için işletmeler kendilerine özgü avantajlar yaratmalı, kolay taklit edilemeyecek özellikler ve yetenekler kazanmalıdırlar. • Dolayısıyla değer zincirindeki faaliyetleri rakiplerine göre daha iyi yapmalıdırlar. • Değer zinciri kavramı işletmenin ürün ve hizmetlerine değer yaratan, böylece hem işletme hem de müşterilerin değerini arttıran faaliyetler zinciridir.

• Değer zinciri analizinde faaliyetler temel ve destek faaliyetler olarak ikiye ayrılmaktadır. • İç lojistik, üretim, dış lojistik, satış ve pazarlama ve satış sonrası hizmetler işletmenin temel faaliyetleridir. • Tedarik, teknoloji geliştirme, insan kaynakları yönetimi ve firma altyapısı (yönetim, muhasebe, finans gibi) ise destek faaliyetler arasında yer almaktadır. • Organizasyonlar değer zinciri analizini yaparak rekabet stratejilerini belirlerler ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etmek isterler. • Bu açıdan rekabet stratejisi belirli bir pazarda müşteriler için değer yaratan ve temel yetenekler aracılığıyla sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etmeye yönelik karar ve davranışlar setidir.

Rekabet stratejileri • İşletmeler rekabet stratejilerini bir bakıma sektörde bulunan beş rekabetçi güçle baş edebilmek için oluştururlar. • Michael Porter beş güç modelinde bunları tedarikçiler, ikame ürünler, alıcılar, rakipler ve sektöre yeni girecekler olarak tanımlamıştır. • Bu beş güç endüstri yapısını da belirler. Şöyle ki: • Tedarikçiler pazarlık güçlerini yükselterek kendi kararlarını işletmelere kabul ettirebilir ve işletmelerin stratejik esnekliğini azaltabilirler, • İkame ürünler işletmeler için tüketici kaybına neden olabilirler, • Alıcılar fiyatları aşağı çekerek ve daha yüksek kalite ve hizmet için pazarlık yaparak işletmeyi tehdit edebilirler, • Rakipler çok sayıda ve fazla olursa hem rekabeti zorlaştırabilir hem de pazara girişi imkânını azaltabilirler, • Yeni girecekler olduğunda ise işletmelerin karlılık oranları düşebilecektir.

• İşletmelerin uygulayabilecekleri rekabet stratejileri farklı açılardan sınıflandırılabilir. • Davranış zamanlamasına göre rekabet stratejileri dört grup altında toplanabilir. • İlki öncü stratejilerdir. Bu stratejilerde yeni pazar fırsatları arama ve çevresel değişimlere karşı önlem alma yoluyla fırsatlar üstün başarıya dönüştürülür. • Temelinde girişimcilik vardır. Ar-Ge ve inovasyon bu stratejileri uygulayan organizasyonlar için önemlidir. • Büyüme, yeni ürün geliştirme, çeşitlendirme ve yeni pazarlara girme adına esnek ve iddialı olunması gerekmektedir.

• İkincisi savunmacı stratejilerdir. • Bu stratejilerde işletmeler mevcut faaliyetlerine odaklanırlar ve verimliliklerini arttırarak pazar paylarını korumaya çalışırlar. • Bunun için istikrarı ve kontrolü gözetirler. • Üçüncüsü analizci stratejilerdir. • Bu stratejiler öncü ve savunmacı stratejilerin bir kombinasyonudur. • Denge esastır. Bir taraftan yeni ürün ve pazar arayışları sürerken, diğer taraftan mevcut ürün ve pazar paylarının korunması amaçlanır.

• Dördüncüsü tepkici stratejilerdir. • Diğer üç stratejinin aksine başarısız bir strateji tipidir. Tehditlere karşı tepki veren işletmeler uygularlar. • Bu işletmeler rakiplerini taklit ederler ve çevresel değişimlere cevap verebilecek yönetsel yetenekleri yoktur.

1. 3. Geleneksel Rekabet Stratejileri • Bu bağlamda işletmelerin, piyasadaki rekabetçi konumunu belirleyen üç temel strateji önem taşımaktadır. • Bu stratejiler; maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejileridir. • Maliyet liderliği stratejisi, aynı ürünü daha ucuza üretebilme gücünü ifade etmektedir. • Birim maliyetin düşmesi, daha düşük fiyat uygulama ve böylece rakiplere üstünlük sağlama imkânı verir.

• Bu stratejide işletme faaliyetlerini rakiplerine kıyasla daha az maliyetle yapar ve sektör ortalaması üzerinde getiri elde etmeyi amaçlar. • İşletmeler ya değer yaratan faaliyetlerde iç verimlilik çalışmaları yaparak ya da değer yaratmayan bazı maliyet unsuru faaliyetleri elimine edip maliyet yapısını yenileyerek maliyeti düşürebilirler.

• İkincisi farklılaştırma stratejisidir. • İşletme ürün ve hizmetlerini diğer benzer ürün ve hizmetlerden daha farklı ve daha yüksek fiyata müşterilerine sunarak ortalamanın üzerinde kar elde etmeyi amaçlar. • Amaç tüm sektörde eşsiz ve ayrıcalıklı olmak, böylece müşterileri fiyat farkını ödemeye ikna edebilmektir. • Farklılaştırma sadece ürün ve hizmette değil kalite, teknoloji, davranış gibi müşteri beklentilerinde de gerçekleştirilebilir.

• Üçüncüsü odaklanma stratejisidir. • Bu strateji işletmenin maliyet liderliği veya farklılaştırma stratejisinin belli bir alıcı grubuna veya sınırlı bir coğrafi bölgeye uygulanmasıyla söz konusu olmaktadır. • Dar müşteri kesimine düşük maliyet ile ulaşılmak istenirse odaklanmış maliyet liderliği, dar müşteri grubuna farklılaştırma ile ulaşılmak istenirse odaklanmış farklılaştırma stratejisi uygulanmış olunur.

• Odaklanma stratejisi, bir firmanın belirli bir müşteri bölümüne, ürün hattına veya coğrafik bir bölgeyi hedef alarak bunlar üzerine yoğunlaşmasıdır. • Yani pazarın belirli bir bölümü seçilip diğerleri dikkate alınmaz. • Odaklanma stratejisi, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek için oluşturulur ve bütün fonksiyonel politikalar buna göre geliştirilir.

Rekabetin önemi • Bir firmanın kârlılığını artırabilmesi, bir bölgenin gelişebilmesi veya bir ülkenin refahını arttırabilmesi ancak, o firmanın, bölgenin ya da ülkenin diğer firma, bölge ve ülkelerle rekabet edebilir olması ile mümkündür. • Son yirmi yılda giderek artan hızda gerçekleşen küreselleşme, rekabeti firmaların kendi bölgelerinden, ülkelerinden çıkartıp, uluslararası bir ortama taşıdı. • Her kuruluş, artık rekabeti küresel ölçekte düşünmek, rakiplerinin dünyanın her köşesinde olduğunun bilincinde olmak ve planlarını böylesine geniş bir çerçevenin unsuru olarak yapmak durumundadır. •

• Rekabet, her gün sıkça kullanılmakla beraber, tam olarak nasıl tanımlanacağı çok açık olmayan bir kavramdır. • Bugün çoğunluğun kabul ettiği rekabetçilik tanımı, ürünleri ve hizmetleri alıcıların istediği şekilde, istedikleri mekânda ve zamanda sunabilme yeteneği olduğu kadar, üretimde kullanılan kaynakların fırsat maliyetinin de karşılayabilme becerisini de içermektedir. • Dolayısıyla rekabetçilik, bir yandan ürünün kalitesi, pazarı ve fiyatı üzerinden gerçekleşirken, öte yandan üretim girdilerinin etkin kullanımını da gerektirmektedir.

YEREL PAZARLAMADAN KÜRESEL PAZARLAMAYA GEÇiŞ SÜRECİ • Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlar. In. I rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. • Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapılırsa yapılsın, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşur. • Rakip analizinin yanı sıra, pazar bölümlemesi, hedef kitlenin belirlenmesi, konumlandıma stratejisi neticesinde pazarlama karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır. • Küresel pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır.

• Yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya ilerleyişi anlayabilmek için yerel pazarlama, ihracat pazarlaması ve uluslararası pazarlamanın özelliklerine kısaca değinelim. YEREL PAZARLAMA • Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar. • Pazarlama stratejileri bu doğrultuda hazırlanır ve uygulanır. Fırsat ve tehditler yine bu ulusal alan sınırları içinde belirlenerek gerekli faaliyetler belirlenir.

İHRACAT PAZARLAMASI • Yerel pazarlamadan bir adım sonrası ihracat pazarlamasıdır. Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet gösterdiği fiziksel alanı genişletmektedir. • Genelde, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan gelir. İhracat pazarlamasında odaklanılan konu diğer pazardaki nihai tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracıkurumun talepleridir. • Bu sebeple dış pazarda nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri yürütmek gibi bir hedef yoktur. • İhracatçı işletmeler, ihracat yaptıkları ülkeleri kendi ülkelerinin bir uzantısı gibi görerek, yerel pazarları için tasarlanmış ürünleri aynen veya kısıtlı uyarlamalarla pazarlarlar.

ULUSLARARASI PAZARLAMA • Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. KÜRESEL PAZARLAMA • “Ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve bunları rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasında eşgüdüm sağlamak ve oluşanbilgi birikimini işletmenin faaliyet gösterdiği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajı yaratmak” olarak tanımlanabilir.

• Küresel yaklaşımda bu dört adım için gerekli olan faaliyetlerin yerel pazarlamaya göre daha çeşitli ve karmaşık bir hal almasıdır. • Küreselleşmeyle birlikte pazarlama kapsam olarak giderek genişlemekte ve etkin yönetilmesi hem daha zor hem de işetmelerin başarısı için daha önemli hale gelmektedir.

ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNELİMLERİ • İşletmeler içinde bulundukları rekabet ortamında çevrelerindeki fırsat ve tehditlere farklı şekilde cevap verirler. • Küresel pazarlama fırsatlarını kullanma eğilimleri, işletme yönetiminin kendi ülkesi/firması ve dünyanın diğer bölgelerini nasıl değerlendirdiği ile yakından ilgilidir. • • Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim Çok Odaklı Yönelim (Polycentric) Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric) Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)

Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim • Kendine odaklı etnosentik yaklaşımı olan işletmeler, kendi ülkelerini diğerlerindendaha üstün/başarılı görme eğilimindedirler. • Bu sebeple kendi anavatanlarında başarılı olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de baflarılı olacağı varsayımı ile hareket ederler.

Dış pazarlara yaklaşım şekli: • Diğer pazarların anavatana benzer olduğu varsayımını taşır, benzerliklere odaklıdır. • İç pazarda denenmiş ve başarılı olmuş pazarlama faaliyetlerinin diğer pazarlardada başarılı olacağı varsayılır. • Dış pazarlarda genellikle aynı veya çok yakın stratejiler tercih edilir. • Dış pazar öncelikle üretim fazlasından kurtulmak için kullanılır. • Yeni pazarda sistematik pazarlama araştırmaları ile tüketici ihtiyaçaları irdelenmez.

Avantajları: • Hızlı yayılma sağlaması açısından işletmeye avantaj sağlayabilir. • Adaptasyon/uyarlama maliyetleri olmayacağı veya düşük olacağı için maliyet avantajı sağlar. • Kısıtları: • Merkeziyetçi bir yönetim anlayışı hüküm sürmektedir. • Müşteri ihtiyaçlarının ve piyasa dinamiklerinin -örneğin dağıtım kanallarının yapısı ve gücünün- her pazarda aynı olmayabileceği gerçeğini göz ardı ettiği için, standardize edilmiş pazarlama stratejileri baflarısız olabilir.

Çok Odaklı Yönelim (Polycentric) • Bu yönelim, kendine odaklı yönelimin aksine her ülkenin farklı olduğunu ve her birinde farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiğini savunur. • Çok Odaklı Yönelim pazarların farklılıkları üzerine odaklanır ve bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı karması kullanarak faaliyet göstermeyi hedefler.

Dış pazarlara yaklaşım şekli: • Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele alınır. • Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak için sistematik pazarlama araştırmaları yapılır. • Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karması yeniden şekillendirilir: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yerel pazara hitap edecek şekilde uyarlanır. • Değer zincirinin içinde yer alan yerel birimlerle daha çok iş birliği yapılır. • Satış ekibi o ülkenin vatandaşlarından oluşturulur.

Avantajları: • Farklılıklar üzerine odaklandığı için, her pazarda tüketici ihtiyaçlarına başarı ile yaklaşabilir. Kısıtları: • Benzerlikler üzerinde hiç durmadığı için çoğu zaman kaçınılabilecek maliyet tekrarlarına yol açabilir.

Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric) • Bölge odaklı yönelim, dünyayı bölgelere ayırır ve bu bölgelerin kendi içinde benzerlikler, bölgeler arasında ise farklılıklar olması görüşüne dayanır. Dış pazarlara yaklaşım şekli: • Dünya ülkelerini gruplamaya ve benzer ülkeleri aynı bölgesel grup altında toplamaya odaklanır. • Pazarlama stratejilerini bölgesel temelde standardize eder ancak bölgeler arası farklılıkları gözetir.

Avantajları: • Ülkeleri müflteri ihtiyaçlar›ndaki benzerlikler do¤rultusunda gruplandığı için, aynı bölge içinde standardize etti¤i pazarlama programlar› ile maliyetleri düflürür. Kısıtları: • Genellikle belli bir merkeze bağlı hareket etmeyen merkezileşmemiş- bir yönetim anlayışı vardır. • Her bölgenin yöneticileri birbirinden bağımsız ve koordinasyon ihtiyacı duymadan çalışır. • Değişen pazarlama çevresi neticesinde bölgesel benzerliklerin artabileceğini göz ardı edebilir.

Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric) • Dünya odaklı yönelim dünyayı tek pazar olarak değerlendirir ve bütünleşik bir küresel pazarlama stratejisi üretmeye odaklanır. Dış pazarlara yaklaşım şekli: • İşletme değişik pazarlardaki hem benzerlikleri hem farklılıkları anlamaya çalışır ve bu doğrultuda tüm küresel pazarda başarılı olacak küresel pazarlama stratejileri geliştirmeyi hedefler. • Dünya yönelimli işletmenin farklı coğrafyalardaki birimleri, bir ana merkez ülkeye bağlı olarak çalışır. • İşletmenin ihtiyaç duyduğu farklı kaynaklar, faaliyet gösterdiği noktaların enavantaj sağlayanları arasından seçilerek kullanır. • Dünya odaklı işletme pazarlama programında farklılaştırılmamış ve uyarlanmış öğeleri bir arada seçerek kullanır.

• Bu kararları vermek için de müşteri ihtiyaçlarını anlamak için düzenli araştırma yapar. Avantajları: • Bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve daha hızlı tanınmasına olanak sağlar. • Ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlar. • Küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliği daha hızlı artar. Kısıtları: • Başarılı olarak uygulanabilmesi için sürekli ve düzenli küresel pazarlama araştırmalarının yapılması ve küresel ihtiyaçlardaki değişimlerin gözlemlenmesi gerekir.

KÜRESEL PAZARLAMADA ÖNEM KAZANAN OLGULAR ”Küresel düşün, yerel hareket et” anlayışı: • Artık en büyük küresel markalar bile tamamen standartlaştırılmış (farklılaştırılmamış) pazarlama karması öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark etmişlerdir. • Bu sebeple yabancı markalar kültürel farklılıkları anlama hedefi ile küresel marka algısını zedelemeden yerel tüketiciye yakın olmak üzere yerel ihtiyaç ve farklılıkları dikkate alarak pazarlama stratejilerini yapılandırmak zorundadırlar. • Küresel yerelleşme (glokalizasyon) bu yaklaşım sonucu ortaya çıkmıştır.

Standardizasyon-Uyarlama Dengesi: • Küresel pazarlamanın işletmelerce hedeflenen maliyet avantajını sağlayabilmesi için pazarlama karması ögelerinin dünya ölçeğinde aynı tutulması düşüncesinden bahsedilmişti. • Ancak günümüzde bu düşünce yerini farklılaşmış ve farklılaşmamış ögelerden oluşan doğru bir pazarlama karması oluşturma yaklaşımına bırakmıştır. • Küresel stratejiler çerçevesinde bazı ögelerin standartlaşması gerekirken, hangilerinin, ne ölçekte, hangi bölgede, hangi süreçlerde farklılaflacağı çok iyi belirlenmelidir. • Standardizasyon-uyarlama dengesini doğru kuran işletmeler hem maliyetleri kontrol etme hem de hedef kitleye ulaşma konusunda baflarıyı yakalayabileceklerdir.

Küreselleşmenin Çok Uluslu İşletmelere Sağladığı Faydalar • Küreselleşme çok uluslu işletmelere temel olarak beş yönde fayda sağlamıştır: • A. Sürat : Küreselleşme ile ülkesel pazarlar arasındaki duvarların kalkması, işletmelere büyük sürat kazandırmıştır. • Küreselleşme sayesinde çok uluslu işletmeler sürekli farklı mamullerle farklı pazarlara girme şansına sahip olmuşlardır.

B. Maliyetleri Düşürme • Pazarlar arasındaki duvarların kalkması, işletmelere maliyetleri düşürme yönünden de büyük faydalar sağlamıştır. • Küreselleşmeden sonra işletmeler standartlarına uygun en düşük maliyetli girdiyi, dünyanın neresinde olursa olsun, elde etme şansına sahip olmuşlardır. • Küreselleşme ayrıca dağıtım maliyetlerinin de düşmesini sağlamıştır. • Artık işletmeler dağıtım ve üretim maliyetlerinin minimum olduğu noktalarda üretim yapmaktadırlar.

C. Standardizasyon • Küreselleşme değişik ülkesel pazarlar içinde, ortak paydada birleşen tüketiciler tespit ederek, bu kesimlere yönelik standart ürünler ve hizmetler üretilmesini sağlamıştır. • Bu da çok uluslu işletmeleri, her ülkesel pazar içerisinde farklı kitlelere ve farklı ihtiyaçlara cevap verme zorunluluğundan kurtarmıştır. • Örneğin üst gelir seviyesindeki genç tüketicileri hedef kitle olarak seçen çok uluslu bir işletme, onların ortak ihtiyaçlarına, zevk ve tercihlerine yönelik mal ve hizmet üretimi yapabilme şansına sahiptir. • Bu şekilde hedef kitlesini bazı ortak özelliklerine göre standardize etmiş olacak ve bu tanıma uyan herkes için geçerli olacak ortak hizmetler sunabilecektir.

D. Faaliyetleri Dağıtma • İşletmeler, yerel avantajlara göre çeşitli faaliyetlerini, çeşitli coğrafi bölgelere dağıtılabilme şansı elde etmişlerdir. • Küreselleşmeden sonra çok uluslu işletmeler, girdilerini herhangi bir ülkeden alma, üretimlerini başka bir ülkede yapma, ürünlerini başka yerlerde satma ve tüm bu fonksiyonların yönetimlerini de başka bir ülkeden yapma şansını elde etmişlerdir. • Fakat bu dağılımın koordine edilebilmesi ve sorun yaratmadan işleyebilmesi için eşgüdüm ve entegrasyon gereklidir. •

E. Merkezileşme • Merkezileşme, az önce bahsedilen faaliyetleri dağıtma eyleminin sağlıklı işleyebilmesi için gerekli olan eşgüdümü sağlar. • Gelişen teknoloji sayesinde artık yönetim tek merkezden yapılabilmektedir. • İşletme faaliyetleri açısından pek çok ülkeyi kapsayan bir coğrafyaya yayılmış olsa bile; bilgisayar, video konferans, internet, vb. teknolojiler yönetimin tek bir genel merkezden yapılabilmesini sağlamaktadır.

SONUÇ • Küreselleşme olarak tanımlanan ve dünyadaki tüm ekonomilerin bütünleşmesine, diğer bir ifade ile tek pazar haline gelmesine neden olan olgu, günümüz ticari hayatına yön veren kuşkusuz en önemli faktördür. • Artık hiçbir sektörde, hiçbir işletmenin bu olguyu göz ardı etme veya karşı koyma lüksü bulunmamaktadır. • Dolayısıyla varlıklarını sürdürmek isteyen işletmeler, küreselleşme olgusuna iyi adapte olmak, aynı zamanda küreselleşmenin doğurduğu fırsat ve tehditlere karşı da sürekli duyarlı olmak zorundadırlar.

• Küreselleşmenin işletmelere sağladığı faydalaraçısından bakıldığında küreselleşme, çok uluslu işletmelerin işlerini çok kolaylaştıran ve onlara sınırsız özgürlükler sağlayan bir kavram olarak görülebilir. • Ancak küreselleşme bu özgürlükler açısından her işletmeye eşit davranır. • Yani bir işletmeye sağladığı faydaların tümünü o işletmenin rakiplerine de sağlayarak çok çetin bir rekabet ortamı doğurur. • Bu rekabet ortamında yanlış stratejiler izleyen veya çevresindeki anlık değişimlere duyarsız kalan işletmeler ise yok olmaktan asla kurtulamazlar .

• Küreselleşmenin çok uluslu işletmelere sağladığı faydalara başka bir yönden bakıldığında; küreselleşme, küçük ve orta büyüklükteki işletmeleri, çok uluslu ve dev işletmelere karşı çaresiz bırakmaktadır. • Tabii ki bu görüş de tam anlamı ile geçerli bir görüş değildir. • Küreselleşmenin büyük çaplı işletmelere avantajlar sağladığı bir gerçektir. • Ancak küçük ve orta büyüklükteki işletmeler, hızları ve bölgesel avantajları itibariyle büyük çaplı işletmelerin giremediği pek çok alanda varlıklarını sürdürebilme şanslarına sahiplerdir.

• Yani büyük işletmeleri dev transatlantiklere ve KOBİ’ leri de irili ufaklı teknelere benzetecek olursak; KOBİ’ler elbette ki kıtalar arası sularda dev işletmelerle rekabet edemeyeceklerdir fakat transatlantiklerin giremeyeceği pek çok denizde kendilerine her zaman iş alanı bulacaklardır. • Hatta doğru stratejiler izledikleri ve akıllı yatırımlar yaptıkları sürece pek çok büyük işletmeden daha yüksek kar marjları ile çalışma şansına sahip olacaklardır.

• Sonuç olarak küreselleşme dünya ticaretinde rekabeti büyük ölçüde arttırmış ve sürekli değişimi zorunlu kılmıştır. • Buna karşılık üretici ve tüketici açısından sağladığı faydaları da göz ardı edilmemelidir. • Daha önce de bahsedildiği gibi, işletmelerin küresel pazarda rekabet edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri, küreselleşmeye ne kadar adapte olabildiklerine, üstün yönlerini ne derece kullanabildiklerine ve rekabet güçlerini ne derece geliştirebildiklerine bağlıdır. • Kuşkusuz bunu yaparlarken küreselleşmenin sağladığı faydaları ve tehditleri kendileri ile iyi ilişkilendirmeleri gerekmektedir. •

• Pazarlamanın geçmişten günümüze kadar gelen süreç içerisinde tarihsel değişimi, “Klasik Pazarlama Anlayışı”nı, müşteriyi merkeze koyan “Modern Pazarlama Anlayışı”na dönüştürmüştür. • Küreselleşme olarak tanımlanan, toplumların ve ekonomilerin birbirlerinden etkilenerek bir bütün oluşturma olgusu, modern pazarlama anlayışının ortaya çıkışının bir diğer nedeni olmaktadır. • Küreselleşme olgusu, teknolojide yaşanan hızlı gelişim ve buna bağlı olarak değişen rekabet ortamı gibi faktörler, işletmeleri farklı stratejiler uygulamaya zorlamıştır. • Söz konusu farklı stratejilerin temelinde müşterilerle kurulan ilişkiler yatmaktadır. • Pazar ortamında farklılık yaratan, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilen ve bunun yanında müşterilerle uzun vadede iyi ilişkiler kurabilen işletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.