Kreiranje upitnika Cilj autora ankete bi trebalo da

Kreiranje upitnika • Cilj autora ankete bi trebalo da bude dobijanje određenih odgovora koji će podržati njegove hipoteze • Uloge autora ankete je da što objektivnije napravi anketu s ciljem da dobije najbolje i najtačnije moguće odgovore. • Ispitanici pristaju da odvoje dio svog slobodnog vremena, bez ikakve nagrade da bi učestvovali u anketi

• Cilj je napraviti takvu anketu koja će omogućiti ispitanicima da pruže informacije najbolje što mogu • Uvijek treba imati u vidu da su ispitanici dobrovoljci koji se odriču dijela svog vremena da bi učestvovali u anketi, bez nadoknade i sem njihovog uticaja na kvalitet podataka, nemamo prava da im dosađujemo i vršimo na njih pritisak. Ako napravimo suviše komplikovanu anketu tešku za ispitanike povećevamo rizik od pravljenja grešaka

Ko sve može biti povezan sa anketom? Može postojati do pet grupa ljudi koji su povezani sa anketom i zahtijevaju različite stvari od ankete: • Klijenti – ljudi koji finansiraju istraživanje i koji su naručili anketu, žele da se anketom prikupe informacije koje će im omogućiti da ostvare svoje poslovne ciljeve • Anketari – žele jasnu i preciznu anketu sa pitanjima koja će ispitanici lakorazumjeti i moći će lako da zabilježenjihove odgovore

• Ispitanici – žele anketu koja sadrži pitanja na koja mogu odgovoriti bez mnogo truda, da bude interesantna i da im ne oduzima mnogo vremena • Analitičari – žele anketu koja će im omogućiti jednostavan unos podataka i smislenu analizu i obradu podataka • Istraživač ili autor – ankete treba da zadovolji sve prethodno navedene želje, da postigne to u okviru datog budžeta

Ciljevi ankete • Poslovni ciljevi (ciljevi koje imaju klijenti) • Istraživački ciljevi pomoću kojih se postižu poslovni ciljevi

Primjer: Poslovni cilj: ponuditi na tržištu mobilne telefonije paket koji će privući bar 40% pripaid korisnika Istraživački ciljevi: - Utvrditi raspodjelu novca koju pripaid korisnici plaćaju mjesečno - Utvrditi koliki udio tog novca se potroši na poruke, pozive, specijalne ponude i sniženja, - Utvrditi stepen zadovoljstva trenutnim provajderom, - Utvrditi koliko je potrebno da bude razlika u cijeni usluga da bi korisnici uzeli u razmatranje drugog provajdera

Problemi same ankete • • • Dvosmislenost pitanja Uticaj redoslijeda pitanja Redoslijed riječi u okviru pitanja Neodgovarajući ponuđeni odgovori Postavljanje pogrešnih pitanja zbog loše urađenog usmjeravanja

Problemi koji su van direktne kontrole istraživača • • • Anketar neprecizno postavlja pitanja Ispitanik ne uspijeva da razumije pitanje Anketar ne uspijeva da tačno i kompletno zabilježi odgovore Anketa ne pruža mogućnost da se odgovori zabilježe tačno Nepažljivost ispitanika zbog umora ili dosade Greške anketara zbog umora ili dosade Želja ispitanika da odgovori na drugo pitanje Neprecizno pamćenje koje se tiče ponašanja ispitanika Laganje ispitanika iz inata Ispitanici žele da impresioniraju anketara Ispitanici nisu radi da priznaju svoje stavove ili ponašanja

Anketa se obično dijeli na tri dijela: • Pitanja eliminacije (exclusion questions) • Pitanja kvalifikacije (screening question) • Glavna anketa

Pitanja eliminacije • Ako se radi o istraživanju tržišta, eliminišu se ljudi koji rade u marketingu, klijentovoj kompaniji ili se sami bave istraživanjem tržišta • Neke kompanije isključuju i novinare iz svojih anketa. Postoji rizik da ako se novinarima pokaže neki novi koncept ili proizvod mogu pasti u iskušenje i napisati priču o tome. Ispitanicima se obično pokazuje lista profesija i industrija

Primjer: • Kompanija za proizvodnju alkoholnih pića je poručila anketu • Pitanje eliminacije? Da li neko u vašem domaćinstvu radi u nekoj od sledećih industrija ili profesija? • Računovodstvo • Marketing • Informacione tehnologije • Istraživanje tržišta • Proizvodnja alkoholnih pića • Bankarstvo ili osiguranje • Prehrambena industrija • Nijedno od navedenih

Pitanja kvalifikacije • Pitanja kojim se identifikuju ispitanici koji pripadaju ciljnoj populaciji i na taj način se kvalifikuju za učešće u anketi • Na početku ankete se provjerava kojoj grupi ispitanik pripada, pitanja kvalifikacije se postavljaju na početku, odmah poslije pitanja eliminacije • Postavljanje pitanja na koje se dobija odgovor da/ne se nije dobro pokazalo u praksi jer ispitanici mogu pogađati odgovor u zavisnosti od toga da li žele ili ne da budu anketirani

Primjer: U ovom istraživanju ciljnu populaciju čine ljudi koji su kupili televizor sa širokim ekranom (wide screen) u poslednjih šest mjeseci. Pitanje kvalifikacije: Koji ste od sledećih predmeta kupili vi ili neko iz vašeg domaćinstva u proteklih 6 mjeseci? • Telefon • Televizor • DVD plejer • Mikrotalasnu pećnicu • Nijedno od navedenih

Ako je ispitanik kupio televizor u proteklih 6 mjeseci, pokazati mu sledeću listu odgovora: Koji od sledećih televizora ste kupili? • Plazma ekran • Široki ekran • Ravni ekran • Kućno kino • Dolby zvučni sistem

Glavna anketa • Autor ankete treba da razmotri redosled uvođenja različitih tema u anketi. Obično je bolje uvoditi prvo opšte teme, pa tek onda pojedinačne teme • Tako se radi o istraživanju tržišta, intervju može prvo početi sa opštim pitanjima o ispitanikovim navikama i ponašanju koji se tiču tržišta u cijelini pa tek onda preći na određena pitanja o proizvodu klijenata i na reakcije na nove ideje za proizvod

• Bitno je organizovati anketu tako da se logički prelazi s jedne tematske oblasti na drugu • Preporučljivo je prvo postaviti pitanja o ponašanju a tek onda o stavovima • Na pitanja o ponašanju je lakše odgovoriti jer se odnose na činjenic i samo je potrebno prisjetiti se • Ako se prvo postavljaju pitanja o stavovima može se desiti da ispitanici ne razmisle dovoljno i prijave stavove koji su u kontradikciji sa njihovim ponašanjem

• Osjetljive teme: Ako postoje pitanja osjetljive prirode u anketi, ne treba ih uključiti na početku • A šta ako pitanja osjetljive prirode uvrstimo na samom početku? • Ako se takva pitanja postave na početku ankete, ispitanici će ih vjerovatno doživjeti kao previše napadna i izazvaće visok procenat neodgovaranja na pitanje ili prekidanje popunjavanja ankete • Takođe, razlog za postavljanje osjetljivih pitanja kasnije u anketi je da ako u toj tački ispitanik napusti anketu, većina prikupljenih podataka je i dalje korisna

Dizajniranje ankete • Uključuje precizno definisanje pitanja koja trebaju biti izvor informacija koje su nam neophodne za istraživanje i njihov grafički raspored • Pri dizajniranju ankete definišemo sledeće: 1. Kako pitanja treba postavljati-koje fraze i termine koristiti? 2. Na koji način pitanja trebaju biti raspoređena, ažurirana? 3. Koja vrsta pitanja, te koji njihov raspored će na najbolji način doprinositi cilju istraživanja? 4. Da li upitnik treba testirati prije ankete? 5. Da li upitnik treba biti rvidiran?