KONUMLANDIRMA SEMBOL OLARAK RN OLARAK Marka Konum landrma
KONUMLANDIRMA SEMBOL OLARAK ÜRÜN OLARAK Marka Konum landırma KURUM OLARAK KİŞİ OLARAK ÇEKİRDEK MMARKA KİMLİĞİ (DEĞİŞMEZ) Marka İletişimi
Konumlandırma Pantene İpana Sana Hacı Şakir Levi’s
Konumlandırma • İletişim ortamı kalabalıklaşmaktadır • Ürün ve marka sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaşmaktadır • Ancak marka inşa etmenin temelleri aynıdır • Çünkü tüketici ile marka arasındaki ilişkinin kimyası değişmez • Marka inşa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir (fundamental) • Marka iletişimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.
Marka Çekirdeği Müşteri ilişkileri Dağıtım Ambalaj Ürün çeşitlendirme Marka karakteri Değer önerisi Fiyat ve hedef tüketici tanımı Rekabet tanımı Promosyon İletişim stratejisi Toplumsal sorumluluk Kurumsal kimlik
Marka konumlandırması • Konumlandırma, marka ve hedef pazara uygun konumun saptanarak, hedef pazarın marka hakkında istenilen şekilde düşünmelerini sağlamayı kapsamaktadır. • Konumlandırma aracılığıyla markanın konumu tüketicinin zihninde şekillendirilmektedir. • Markayı doğru konumlandırma, bir markanın özelliklerini hedef kitleye sundukları doğrultusunda belirleyip hangi özellikleriyle ve ne şekilde farklı olduğunu, tüketicilerin markayı neden satın almaları gerektiğini açıklığa kavuşturarak, pazarlama stratejisine kılavuzluk etmektedir.
Konumlandırma kavramı içerisinde var olması gereken özellikler: • Mevcut veya potansiyel müşteri eğilimleri dikkate alınmalıdır. • Tüketici gereksinimleri, eğilimleri, algılamaları, tutumları, ürünleri kullanma nedenleri ve belirli konumlandırmalara gösterdikleri tepkiler konumlandırma kararı verilmeden önce incelenmelidir.
Konumlandırma- 1972 • Konumlandırma bir ürünü veya markayı kişilerin zihninde farklılaştırabilmekle ilgilidir. • Konumlandırma, satınalma yapan birinin o marka için biraz daha fazla ödemesini sağlayan sebeptir. • Burada önemli olan ürünün farklılığını ifade edebilmektir. • Eğer ürün daha hızlı, sıra dışı, güvenli ve yeniyse bunu anlatmak daha kolaydır. • Ancak genellikle liderlik, üstünlük ve miras gibi ürün özellikleri dışında kalan farklılıklar bulmak gerekmektedir.
Farklılaştırma & Vaad • Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen sınırsız sayıda özelliği vardır. • • İşin sırrı müşteri talepleri ile en çok örtüşen, en güçlü özelliğin ortaya çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır. • Vaad bir markanın temelidir. • Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj türlerinin ana hatlarını belirler.
Farklılaştırma Nitelikleri • • • • Duyusal: Görsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, varış duygusu Anlama/yönetimsel eğitim/uzmanlık: Lider, yenileyici Sağlıklı: Sizin için iyi, doğal, saf, sağlıklı, önleyici Özel/kişisel: Gelenekselleştirilmiş, kişiselleştirilmiş Hizmet: Çabukluk, hız, personel, bilgili, tartışmasız, rahatlık Garanti: Koşulsuz, %100 memnuniyet, tartışmasız Orjinal devamlılık kaynağı İşlevsellik: Çok yönlülük, yararlılık Eşsizlik: Eşsiz, orjinal, ilk, son Değer: Fiyat, zaman, duygular Kişilik, duygular: Kendine saygı, ego, mizah duygusu, cinsellik Tasarım: Renk, kumaş, desen, stil, font, sembol, görünüm Konum: Kendine ait, imgelem
Marka Vaadi (Değer Önerisi) Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Physical/ Functional Emotional Destek, kanıt Kişisel Fayda After use/Self expressive Hedef Kitle Marka değer önerisi, marka çekirdeği ve hedef kitle beklentilerine uygun olarak belirlenir.
Değer Önerisi/ Pantene Saçı Besler Physical/ Functional Sağlıklı Saç Parlar Emotional Pro-vitamin Özgüven After use/Self expressive 20 -35 yaş, kadın
Konumlandırma Örnek Açık sarı? Peki «Ona» gerçekten diğerlerinden daha mı açık sarı?
İşletmelerin ürünü, hizmeti ya da markası için yaptığı konumlandırma çabalarının özellikleri: • Benzersizlik: Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması gerekmektedir. • Açıklık: Konumlandırma düşüncesi açık ve net bir şekilde ifade edilmelidir. • Tutarlılık: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir. • İnandırıcılık ve Güvenilirlik: Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın inandırıcı olması gerekmektedir. Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratılmalıdır. • Gereksinim Karşılama: Hedef kitlenin gereksinim duyduğu veya ilgisini çekmeyen bir alanda yapılmaması gerekmektedir.
Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma: • Ürüne ait özelliklerin, sahip olduğu değerlerin ön planda marka çağrışımlarında kullanılmasıdır. • Bu konumlandırmada, ürünün kendisine has avantajları ön plana çıkarılmaktadır. • Bu konumlandırma yaklaşımlarında en sık rastlanılan uygulamadır. • Bir marka ya da ürünün nitelikleri, bağlı bulunduğu markanın nitelik gündeminde daha üst sıralara yerleştirmek için kelimeler ve imajlar kullanılmaktadır.
Fiyat - Kalite İlişkisine Dayalı Konumlandırma: • Günümüzde hala pahalı markaların daha kaliteli ve garantili alımlar olduğu algısı tüketici davranışlarının temel dayanaklarından biri olmaktadır. • Bazen tam ters mantıkla bir marka çok ciddi kalite taahhütleri ile konumlandırıldığında pahalı olacağı algısı tüketicide hemen oluşabilmektedir. • Ancak, konumlandırma çalışmalarında çoğu zaman yöntem, marka tercihi ile kalitesi maksimum seviyede iyi ve ihtiyaç karşılayacak şekilde olup fiyatta rekabetçi ve avantajlı olduğu savunulmaktadır.
Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma: • Tüketici algısında bir ürünün kullanımı için ne zaman ya da nasıl kullanılacağına ilişkin bir etki yapılarak davranış yönlendirilmesinin sağlanmasıdır. • Örnek olarak bir bisküvinin çay saatinde çay ile tüketilmesine yönelik hazırlanan bir reklam mesajı hedef kitle üzerinde daha çok özel bir konum işgal edecektir.
Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma: • Bir ürünün birlikte anılması istenilen bir ürün grubuna adapte edilmesi ve söz konusu ürün grubu ile rekabet edilmek istendiği ürün sınıfı içinde konumlandırılmasıdır. • Özellikle gıda sektöründe genelde de içecek sektöründe sıkça rastlanmaktadır. • Örneğin, sıcak içilmesi gerektiği konusunda belki de tartışmaya dahi girilmeyecek bir içecek olan Nescafe, yaz aylarında ürününü soğuk içilen bir versiyonda piyasaya sürerek serinletici içecek kategorisinde konumlandırma yapmıştır.
Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma: • Ürünü kullanması kesin belli bir kitleye tanımlanarak yapılan bir konumlandırmadır. • Bu konumlandırma türü geçmişteki kadar etkin değildir. • Kadınlara özel olduğu bazı ürünlerin erkekler tarafından da kullanılabilmesi ( örneğin saç şekillendiriciler v. b) bu tip konumlandırmaların yeniden gözden geçirilmesini doğurmaktadır.
Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma: • Konumlandırılacak olan ürünün bu strateji içerisinde hep rakip ürünle mukayesesi ve üstün yanlarına dayanan şekilde konumlandırılmasıdır. • Piyasa ekonomisinin uygulandığı günümüzde ürünler arasında mutlak üstünlük denilen bir yaklaşımdan söz edilememektedir. • Mutlak üstünlük yaklaşımı yerini ürünler arasında mukayeseli üstünlüğe bırakmaktadır.
Kültürel Semboller ile Konumlandırma: • Kültürel ve toplumsal yapı içerisinde konumlandırılacak olan ürüne ait bir avantaj öne sürme ve süreci bu farklılık yada uygunluk üzerine inşa etmektir.
Yaşam Biçimine Odaklı Konumlandırma: • Günümüz sanayi toplumlarında, tüketici davranışları bulundukları toplumsal ve sosyal statüden etkilenmektedir. • Bu konumlandırma stratejisi bu farklılıktan beslenir ve ürünü bu anlamda doğru noktaya konumlandırmaya çalışmaktadır. • Tüketime bu kadar yönelen kişiler, tüketim davranışlarını ise belli bir yaşam tarzına bağımlı kalarak gerçekleştirmektedirler.
Marka Kişiliğine Odaklı Konumlandırma: • Stratejik marka çalışmalarında ürünlere insani özellikler etiketlenerek bir marka kişiliği yaratılmaya çalışılmaktadır. • Bu yaklaşım, sembolik bir ürün faydası ile markaların konumlandırmasında kolayca tercih edilen bir yaklaşım olmaktadır. • Marka kişiliği ile yaşam biçimi odakları arasındaki fark birincisinde markanın kendisine; ikincisinde ise tüketiciyi hedef alan odaklanmasıdır. • Bu strateji ile markanın konumlandırılması tüketici için algılanması açısından kolay değildir ve genellikle birçok markanın pazardaki başarısızlığı konumlandırmadaki bu eksikliklerle ilgili olmaktadır.
Yeniden konumlandırma ( Zamansallık yönünden değerlendirildiğinde markalar; • yeni markaların konumlandırılması: sıfırdan hiç tanınmayan bir markanın konumlandırılması sözkonusu olduğundan oldukça zor ve uzun bir süreçtir. • mevcut markaların konumlandırılması: yerlerini daha belirginleştirmek için yapılır. • yeniden konumlandırma: markanın ilişikli bulunduğu çevredeki değişim ve gelişimi takip edemediği durumda kendi mevcut imajının üzerine değişim yapmaya çalışmaktadır.
YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ • Markanın ürüne ait içeriğinin değiştirilmesi • Ürününü kullanım alanlarının değişmesi • Marka imajının değiştirilmesi • Üründe fiziksel değişiklik( ambalaj, dizayn gibi) (tat, koku gibi)
Başarılı konumlandırma örnekleri: • İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. • Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. • Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.
• Collezione'un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır. • Neredeyse hiç reklam yapmadan 250'nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.
• Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. • İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. • Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. • Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.
Sonuç • Marka konumlandırılırken yönetimin başlıca amacı tüketicilerin markaya dikkatini çekmek ve o markayı benzer markalara göre, farklılaştırmaktır. • Ancak bazen firmaların markalarıyla ilgili iddiaları arttıkça inandırıcılıkları azalmakta ve böylelikle ellerindeki konumlandırma fırsatını riske atmaktadır.
MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI 1. 30
1960’lı yılların sonlarında rekabetin yoğunlaşması nedeniyle, ürün ve markalar arasında önemli farkların kalmaması, işletmelerin kendi markaları ile rakiplerinin markaları arasında farklılık yaratma çabalarına girmelerine neden olmuştur. Konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 yılında “Advertising Age” adlı dergide, Jack Trout ve Al Ries tarafından yazılan “The Positioning Era/Konumlandırma Zamanı” adlı bir dizi makale ile gündeme gelmiştir. 1. 31
• Konumlandırma, zihinlerdeki beklentiler kapsamında markaya değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. • Bu faaliyet bir ürüne yapılan bir şey değildir. Olası müşterinin zihnine yapılan bir şeydir. Çünkü markalar zihinlerdeki görünümler odaklı konumlanmalıdırlar. 1. 32
�Konumlandırma ürüne ne yaptığınız olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır. �Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir. 1. 33
v Marka yönünden bakıldığında, marka konumlandırma; • Markanın rakiplerden farklılaştırılmasıdır. • Tüketici yönünden bakıldığında ise; • Markanın belirli bir pazarda sahip olduğu yerdir. 1. 34
KONUMLANDIRMA KARARI Bir markaya ilişkin konumlandırma kararı almak için öncelikle hedef pazarın ve rekabetin özelliklerini ayrıntılı olarak incelemek gerekir. Belirli bir hedef pazarın özellik kriterleri dikkate alınarak seçilmesi ve rakip markaların farklı ve benzer yönlerinin analiz edilerek oluşturulan ayrışma ile seçilen hedef pazarda zihinsel farklılaşma yaratılması gerekir. 1. 35
KONUMLANDIRMA TÜRLERİ 1 -Yeni Markaların Konumlandırılması 2 -Mevcut Markaların Konumlandırılması 3 -Yeniden Konumlandırma 1. 36
MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERİ • • • Benzersizlik İnanılırlık ve Güvenilirlik Gereksinim Karşılama Netlik Tutarlılık 1. 37
MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ 1 -Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre Konumlandırma 2 -Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma 3 -Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma 4 -Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma 1. 38
5 -Kullanıma Göre Konumlandırma 6 -Kullanıcıya Göre Konumlandırma 7 -Bir Coğrafi Alana Göre Konumlandırma 8 -Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma 1. 39
Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre Konumlandırma • Becel yağı içerdiği maddelerle, kolesterol oluşumunu engellediğini vurgular, • 7 Up (uncola) (kolasız) Kola değil 1. 40
Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma • Baş ağrısı-MİNOSET-ASPİRİN • Acıktığımızda-Mc Donald 1. 41
Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma • Nokia-”Connecting people” • Pepsi-”Yeni Neslin Seçimi” • Nike-”Just do it” 1. 42
Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma • Diş macunu markası “içeriğindeki maddeler ile dişlerinizi tartarlardan kurtararak harika görünmenizi sağlar. ” 1. 43
Kullanıma Göre Konumlandırma • Bir çamaşır deterjanının “renklilerinizi daha renkli yapar. ” kullanım nedenine; • Bir bulaşık deterjanının sadece tableti göze koyarak “dünyalar kadar bulaşığı yıkar” vurgulaması kullanım şekline dayalı konumlandırmadır. 1. 44
Kullanıcıya Göre Konumlandırma • Apple bilgisayarlarının ve yazılımlarının özellikle grafik tasarımcılar için uygun olduğu savını ileri sürer. 1. 45
Bir Coğrafi Alana Göre Konumlandırma • Japon elektronik ürünleri Japon yemeklerinden daha çok tutulurken, • Fransız modası da Fransız elektronik ürünlerinden daha çok kabul görmektedir. 1. 46
Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma • Nike, bir spor ayakkabısı modelini “Yürüyüş için” diyerek kullanıma göre konumlandırma yaparken, • Adidas’da bir spor ayakkabısı modelini aynı şekilde “Yürüyüş ayakkabısı” olarak konumlandırmıştır. 1. 47
Fonksiyonel Yarar “İpana dişlerinizi bembeyaz yapar. ” 1. 48
Duygusal Yarar • Güven, çoşku, önemlilik, dayanıklılık, cana yakınlık güçlülük ve • İpana’nın dişleri bembeyaz yaptığı için tüketiciler tarafından beğenilme isteği olabilir. 1. 49
Fiyat Yararı • • • Daha fazla paraya daha fazlası Aynı paraya daha fazlası Daha az paraya aynısı Çok daha az paraya daha azı Daha az paraya daha fazlası 1. 50
- Slides: 50