KONU 10 Kurumsal Sosyal Sorumluluk Aslnda Neyi rtyor

KONU 10 Kurumsal Sosyal Sorumluluk Aslında Neyi Örtüyor? Toplumsal Etkileşim ve Rıza Üretiminde Sembolik Kapital

Neoliberalizmin Bir Hegemonya Aracı Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) ve Çokuluslu Şirketlerin Hayattan Eksilttikleri Yazar: Tezcan Durna İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya ss. 76 -102

Bir ‘itibar kazanma’ ve ‘pazarlama stratejisi’ olarak kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) olgusunun tarihi de çok eski sayılmaz. Çevre felaketlerinin artmaya başladığı, kapitalizmin yıkıcı etkisinin krizlerle ve doğal felaketlerle daha fazla hissedildiği 1970’li yıllarda, iktisadi aktörler bu yıkıcı etkilerin daha az hissedilmesi için dışsal güçlerin (hükümetler, mahkeme kararları, kamuoyu baskısı, doğal felaketlerin yarattığı endişe vb. ) de zorlamasıyla sorumluluk üstlenmek durumunda kalmışlardır.

19. yüzyıl sonlarında ekonomik kalkınma uğruna toplumsal ve çevresel etkilerin sorumluluğu, bunları yaratan iktisadi aktörlere değil hükümetlere ve diğer toplumsal aktörlere yüklenmeye başlamıştır. Kapitalist üretimin temel dayanağı olan ekonomik büyüme ve kâr olgusu, bizatihi doğanın ve emek gücünün sömürüsüne dayandığı için, çevresel ve toplumsal etkilerin ticari işletmeler tarafından üstlenilmek istenmemesi doğaldır.

Ancak zaman içerisinde Batı’da orta sınıfın güçlenmesi, tüketim kültürünün gelişmesi ve buna dayalı olarak rekabet unsurunun artması sonucunda ticari işletmeler, farklılaşma zorunluluğu hissetmişlerdir. Burada ağırlıklı kısmı orta sınıflardan oluşan tüketicilerin toplumsal ve çevresel duyarlılığına dokunan kampanyaların önemi devreye girmeye başlamış, ticari işletmeler STK’lar ve hükümetlerin de ortaklaşa katıldığı “sosyal sorumluluk” kampanyaları düzenlemeye başlamışlardır.

Bu çalışmada KSS etik açıdan incelenmektedir. Esas itibariyle, çevreye yıkıcı etkilerde bulunan şirketlerin bu etkilerin sonuçlarını gözlerden gizlemek ve yeniden itibar kazanmak için hayata geçirdikleri KSS uygulamaları, bu yönlerden bakınca, çok boyutlu bir değerlendirmeye ihtiyaç duymaktadır. (Hizmet sektörü, ilaç ve kimya sanayi, silah ve enerji, sektörü hepsi doğa ve insan sömürüsüne dayalı)

Kapitalizmin Küresel Güçleri ve Deregülasyon Süreci -Çokuluslu şirketlerin küresel anlamda yayılması ve etkinliğinin, çıktığı gelişmiş, emperyalist ülkelerin sınırlarını zorlaması ve aşması, bazı küresel anlaşmalar yoluyla gerçekleşmiştir. Bu anlaşmaların tarihi 1. Dünya Savaşı’nın sonrasındaki gelişmelere dayanır. -ABD Wilson Prensipleri ile 1. Dünya Savaşı sonrasında küresel pazardan pay kapma mücadelesinde var olduğunu ilan etmiştir. 1929 Dünya Ekonomik Bunalımı’nın ardından ABD New Deal politikalarıyla küresel düzeydeki yayılma sürecini pekiştirmiştir. -2. Dünya Savaşı’nın ardından GATT (Ticaret ve Gümrük Tarifeleri Genel Anlaşması) 23 ülkenin katılımıyla imzalanmıştır. (Ulusal ticari düzenlemelerin değiştirilmesi)

-Dünya Ticaret Örgütü (WTO) 1995’te kurulmuştur. -Bütün bu süreçle birlikte uluslararası şirketler, alabildiğine özgür bir ortamda ve minimum kısıtlamalarla dünyanın her yerinde (emek, doğal kaynak, vergi gibi girdilerin en düşük olduğu yerlerde) yatırım yapabilir hale gelmiştir. Sermayeye bütün sınırlar açılırken, emek güçleri için bu kapıların ardına kadar kapatıldığını akılda tutmakta yarar vardır. -Çokuluslu şirketlere kapılar açılırken diğer yandan da sermaye ve teknolojik altyapı yetersizliği olan azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler, çokuluslu şirketleri kalkınmanın başlıca çözüm yolu olarak görmüşler ve istekli davranmışlardır. Bu durum şirketlerin söz konusu ülkelere denetimsiz yatırım yapmalarını kolaylaştırmıştır. (Baskıcı rejim, siyasal istikrarsızlık, emek ve doğa sömürüsü)

Bu noktada çokuluslu şirketleri, azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere yatırım yapmaya iten gerekçeler şöyle sıralanabilir. -Ucuz emek -Sınırsız ve denetimsiz toprak -Doğal kaynak kullanımı

Öte yandan sanayileşme sürecinde gelişmiş ülkeler endüstriyel atık sorununu çözmek için de sıklıkla yasal ya da yasadışı yollarla azgelişmiş ülkelere ihraç etme yolunu benimsemektedirler. --Rüşvet verme --Tehlikeli atığın niteliği hakkında yanlış bilgi verme --Hibe, yardım ya da bağış adı altında gönderilmesi (TC örneği, Bandırma kıyı şeridindeki yolun yapımı için Almanya önerisi)

Kirli sanayi: Çokuluslu şirketler azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki ekonomik yetersizliklerden ve denetimlerin yetersizliğinden yararlanarak söz konusu ülkelerde tehlikeli atıklar çıkaran fabrikalar kurmaktadırlar. Öte yandan bu yatırımların sonucu olarak söz konusu ülkelerdeki yerli sanayinin tamamen çökmesine ve işsizlik, yoksulluk gibi olumsuz sonuçların giderek daha fazla derinleşmesine neden olmaktadırlar.

Süreç içerisinde, gerek uluslararası gönüllü kuruluşların araştırmaları gerekse de azgelişmiş ülkelerdeki kamuoyu baskılarının sonucunda çokuluslu şirketlerin yatırım yaptıkları ülkelerde neden oldukları çevre sorunları ve insan hakları ihlalleri açığa çıkmaya başlamışlardır. Özellikle enerji ve petrol şirketleri, faaliyet gösterdikleri azgelişmiş ülkelerde (Demokratik Kongo Cumhuriyeti, Nijerya, Gani, Somali gibi Afrika ülkeleri başta olmak üzere) bir yandan çevre kirliliğine neden olurken, diğer yandan bu tür sorunların üstünü örtmek için yerel diktatörlüklere destek verip onlarla işbirliği içine girdikleri ortaya çıkmaya başladığında, söz konusu çokuluslu şirketler ciddi bir itibar kaybı ve meşruiyet krizi içine girmiştir.

Bütün bunlara bir de şirketlerin paydaşlarından gelen şeffaflık talepleri eklenince, başta BM olmak üzere uluslararası örgütlerin şirketlerle çok taraflı anlaşmalar yapmaları zorunlu hale gelmiştir. -2000 Çokuluslu Şirketler ve Sosyal Politika ile İlgili İlkeler Üçlü Bildirgesi -2000 OECD Uluslararası Yatırımlar ve Çokuluslu İşletmeler Bildirgesi -2000 Birleşmiş Milletler Küresel Sözleşme -1997 BM Çevre Programı (Hiçbirinin yasal bağlayıcılığı yok. Tavsiye niteliğinde, gönüllülük esasına dayalı. )

Bir Aklanma Projesi Olarak KSS Uygulaması Neoliberal ekonomi politikaları, devletin yatırım yapma, yoksullukla ilgilenme, sağlık ve eğitim gibi alanlarda ücretsiz hizmet verme gibi etkinliklerini liberal ekonomi üzerindeki yük olarak gördüğü ve bu alanları ticarileştirme eğilimi içine girdiği için, bir anlamda devletin yerini çokuluslu şirketlerin hayata geçirdiği ya da geçirmekle ‘sorumlu’ addedildiği girişimler almaya başlamıştır

Bu bağlamda, KSS uygulamalarını, neoliberal ekonomi politikalarının yarattığı boşluğu çokuluslu şirketlerin doldurduğu bir uygulama alanı olarak değerlendirmek gerekir. Aslında bu boşluk doldurma işlevi kapitalizmin krizlerini aşmak için önemli avantajlar da sağlamaktadır.

Vogel, KSS uygulamasının potansiyellerinin ve sınırlılıklarının çerçevesini çizdiği çalışmasında, söz konusu uygulamanın üç farklı dinamikle hayata geçirildiğini belirtmektedir. – Sebep olduğu çevre felaketleri, insan hakları ihlalleri ayyuka çıkıp sonrasında nedamet getirip, firma ve marka itibarını geri kazanmak için KSS uygulamasına başvuran NIKE gibi çokuluslu şirketler – Doğrudan KSS uygulamasını hayata geçirmek için kurulan ve çevreye duyarlı ürünler üreterek bu amacını kuruluş amacı olarak belirleyen Body Shop gibi firmalar (Body Shop, 1976’da kuruluyor, Greenpeace ile ‘Balinaları Koru’ kampanyası yürütüyor, sonra Loreal’e satılıyor) – Yukarıdaki iki amacı da içermeyen, ama yine de gerek şirket paydaşlarının gerekse kamuoyunun baskıları sonucunda KSS uygulamasını hayata geçiren Benetton gibi çokuluslu şirketlerin uygulamalarıdır.

Örneklerden de anlaşıldığı gibi, KSS’nin hayata geçirilme dinamikleri ne olursa olsun, nihayetinde çokuluslu şirketlerin kârlarını arttırma işlevleri gördükleri gerçektir. Şirketler, tüketicilerin çevresel duyarlılıklarını tatmin etmek ve firma ve marka itibarını koruyarak ürün satışlarını arttırmak için KSS uygulamalarını hayata geçirmektedirler. İyimser bakış açısıyla düşünürsek ‘kazanım’ olarak görebiliriz. En azından şirketler kendilerine çeki düzen verme gereği duymaya başlamışlardır.

Konuyu halkla ilişkiler literatürü içerisinden ele alacak olursak, KSS tanımının en önemli unsuru olarak menfaat sahipleri ya da paydaşlar karşımıza çıkmaktadır. KSS, şirket odaklı paydaş kuramı yaklaşımından bakılınca, şirketin paydaşlarının taleplerini şirkete en ucuza mal olacak şekilde karşılamasını değil, şirket kültürünün demokratikleşerek alınacak kararlara paydaşları dâhil etmesini öngörür. Buna rağmen, KSS uygulamaları şirketlere zorunlu değil, ihtiyari bir yük getirmektedir. Şirketleri KSS projelerini hayata geçirmeye zorlayan en temel unsur yasal zorunluluk değil, paydaşların zorlamaları, firma itibarını ve buna bağlı olarak Pazar payını kaybetme korkusudur.

Süreç içerisinde KSS projeleri girdi maliyetlerinin unsurlarından biri haline gelmiştir. Artık şirketler, borsalarda toplumsal, çevresel, etik değerlere ve sorumluluklara duyarlı tavırlarına göre endekslenmektedir. Ancak örneğin İngiltere borsasında sigara, nükleer enerji ve silah endüstrisi bu uygulamanın dışında tutulmaktadır. ABD’de dışında tutulmuyor. Türkiye’de İMKB’de 2005 yılından beri uygulanmaktadır.

Türkiye’de KSS ve Uygulamalardan Örnekler KSS X Hayırseverlik, Bağış (Verenden alana tek taraflı katkı, hesap sorma yok, vergi muafiyeti olabilir) KSS X Nedene Dayalı Pazarlama ( Ürünün markasıyla STK’yı bir araya getirerek satışı arttırmayı hedefleyen bütünleşik pazarlama modelidir. Kâr odaklı) KSS X Yeşil Pazarlama (Ürün ya da hizmetin çevreye zararlı olmadığı temel satış vaadidir. Erpen Kurşunsuz PVC, Konsantre Deterjan gibi)

KSS X Sponsorluk Ticari sponsorluk, şirket açık ticari amaca hizmet eden bir bağışta bulunur ve bunu reklamlarla duyurarak bir satış stratejisi olarak benimser. Sosyal Sponsorluk, şirket belli bir fonu hayırseverlik adı altında kamuya ya da STK’lara aktarır. KSS X Zarar Tazmini (Şirket üretim sürecinde çevreye zarar veriyorsa zararın tazmini bazı sektörlerde zorunludur. Örneğin çimento fabrikaları ağaç dikmekle yükümlüdürler. ) KSS X Yeşile Boyamak/Yeşilleme (Şirketlerin gerçek olmadığı halde kendilerini çevreci göstermeleridir. )

TUSEV 2005 raporuna göre Türkiye’deki şirketler KSS uygulamalarının firma itibarı açısından önemini kavrayamamışlardır. Arat bu durumu Türkiye’deki şirketlerin çoğunun aile şirketi olmasına dayandırmaktadır. Bu durumun ve şirket sahiplerinin zenginliklerinden özür dileme halinin Türkiye’deki şirket hayırseverliğinin yaygın oluşu sonucunu doğurmaktadır. Ancak 2000’li yıllardan sonra artış gözlenmektedir.

Türkiye’deki halkla ilişkiler literatüründe KSS uygulamaları çok fazla görülmemektedir. Var olan çalışmalar ise betimleyici tarzdadır. Bunların eleştirel değerlendirmesine yer verilmemektedir. Kitapta verilen örneklere bakıldığında çoğunun hedefinin doğrudan önlem almak, doğayı korumak için doğrudan müdahalede bulunmak yerine toplumsal farkındalık yaratmaya yönelik olduğunu hatırda tutmak gerekmektedir.

Shell & Turcas Petrol AŞ -Fotoğraf sanatçısı Tahsin Aydoğmuş’un 105 eşsiz eserinden oluşan “Bu Şehr-i İstanbul” ve “Ayasofya” adlı kitaplarının hazırlanmasına katkı -“Çatalhöyük” kazılarına destek -2004 yılından beri ilköğretim öğrencilerini 9 bin yıllık Çatalhöyük tarihi ile tanıştırmayı amaçlayan “Arkeoloji Yaz Atölyeleri”

Coca Cola ve Hayata Artı Vakfı Çık Dışarıya Oynayalım Projesi, ilköğretim okullarının bahçelerini aktif oyun alanlarına dönüştürüyor, çocukları oyun oynamak için dışarıya çağırıyor. Yaşayan Nehirler Yaşayan Ege, Büyük Menderes Havzası iyileştirme çalışmaları Turkcell ve Türk Eğitim Vakfı işbirliği, Van için Türkiye Kumbarası Kardelenler

Garanti Bankası -Garanti, 19 yıldır WWF-Türkiye'nin (Doğal Hayatı Koruma Vakfı) ana sponsorluğunu üstleniyor. -1999 yılında başlayan Deniz Yıldızları projesi -2008’de kurulan Öğretmen Akademisi Vakfı ile eğitime destek

KSS Aslında Neyi Örtüyor? --KSS uygulamalarına yer veren şirketlerin, bu projeler dışında ticari birer işletme olarak nasıl davrandıklarını incelemekte yarar bulunmaktadır. --Şirketlerin kâr amacı güden faaliyetlerindeki sorumlulukları ilk üç düzeyde ticari, yasal ve etik sorumluluklar olarak karşımıza çıkar. Bir şirket bu üç düzeydeki sorumluluklarını hakkıyla yerine getirdikten sonra sosyal sorumluluğa sıra gelebilir.

Genellikle şirketlerin projeleri hayata geçirirken saydamlık, katılımcılık, paydaşlara eşit katılım hakkı tanımak gibi saiklerle sivil toplum, eğitim kurumları, kamu kuruluşları, yerel yönetim unsurlarını ortak seçtikleri görülmektedir. Bu durum bir yönden katılımcılığı destekleyen bir işlev görürken, diğer yandan da şirketlerin meşruiyetlerini sağlamlaştıran bir işlev de görmektedir.

Davranışlarda tutarlılık düsturundan hareketle şirketleri ele alalım; Shell, --Nijer Deltası’nda petrol çıkarma ve çevreye verdiği zarar, hastalıklar, Kuzey Buz Denizi’nde petrol arama ve küresel iklim değişikliği sorunu --Yöre halkına karşı yürüttüğü insan hakları ihlalleri --Balıkçılık, muz yetiştiriciliği ve tarım gibi geçim kaynaklarını yok etme --Yöre halkının ayaklanmasına karşı askeri diktatörlükle işbirliği

Coca-Cola --Yatırım yaptığı ülkelerde, faaliyetlerini esas itibariyle doğal kaynak sularını sömürerek sürdürmektedir. (Hindistan’daki Kerela eyaletinin Plachimada köyündeki kıtlık örneği) --Turkuaz marka suyun Bursa/Kestel’deki derin kuyu pompalarıyla ovanın suyunu çekerek üretildiği Türkiye’de tartışma konusu oldu. --Coca-Cola içeriğinin zararlı maddeler içermesi

Turkcell --Eğitim, sağlık gibi sosyal devletin gereği olarak ücretsiz olması gereken sektörlerin, neoliberal politikaların dayatmaları sonucu ticarileştirme sürecine girmesi ile özel sektörün işleyiş mantığı ve şirketlerin bu politikalara verdikleri destek düşünüldüğünde ‘Kardelenler’ projesi gibi eğitim projeleri erdemliliklerini yitirmektedir. --Baz istasyonları --Reklamlarda, baz istasyonları rolü verilen çocukların oynatılması etik dışı

Garanti Bankası --Ilısu Barajı’nın yapımını yürüten şirkete kredi veren iki bankadan biri (Hasankeyf sular altında kalacak) --Eğitim, sağlık ve neoliberal politikalar

SONUÇ: Şirketlerin zararları, doğal hayatı tehdit etmesinin yanı sıra sınıfsal olarak da incelenme konusu olmaktadır. Kamusal kaynaklar çokuluslu şirketler tarafından sömürülerek elde edilen ürünler dünyanın zengin yurttaşlarına satılmaktadır. Üretimin yapıldığı bölgedeki halk kıtlığı ve çevreye verilen zararın maliyetini çekmek zorunda bırakılmaktadır. (Yoksul-zengin uçurumu derinleşiyor. )

Ekolojik Marksist Perspektif: Marks’ın emek sermaye çelişkisi kuramına doğa-sermaye çelişkinin eklenmesiyle geliştirilmiştir. Marks’a göre “sermaye doğayla vampir benzeri bir ilişki kurar; yani ihtiyaç duyduğu kanı dünyadan emen bir çeşit yaşayan ölüdür. ” Kapitalist üretim ilişkilerinin sürdüğü hâkim sistem, sebep olduğu çevresel yıkıma çözüm getirmekten uzak görünmekte ve gelecek nesilleri de tehlike altına almaktadır.

İronik şekilde kapitalist üretim gezegensel yıkımdan beslenmekte, KSS uygulaması da bu yıkım sürecinden kâr etmenin yolu olarak değerlendirilmektedir. (Yeşil pazarlama, atık yönetimi, sanayi ve karbon ticareti vs. yeni piyasalar çıktı) Lauderdale Paradoksu’na göre kapitalizm kıtlıktan beslenir ve bolluk tehlikeli olarak görülür. Kapitalist üretim sistemi mantığı, kıtlıkları, felaketleri, krizleri de kâr elde etmenin bir yolu olarak görüp durumu lehine çevirir.

Bütün bunlar düşünüldüğü zaman KSS, sistemin çelişkilerinin üstünü örten ve bu sayede sınıf çelişkilerini derinleştiren bir işlev görmenin ötesine geçememektedir. Dolayısıyla KSS uygulamalarından medet ummak yerine, demokratik katılımın var olduğu ve sivil hareketlerle yapılacak daha köklü yapısal değişim stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır.

TOPLUMSAL ETKİLEŞİM VE RIZA ÜRETİMİNDE 'SEMBOLİK KAPİTAL' KULLANIMI Yazar: Hüseyin Köse İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya ss. 54 -75

Bir malı üretmek ve pazarlamak kadar pratikler dahilinde iletişim kurmak da üretmek ve satmak kadar değerlidir. Bu konuda hedef kitleden alınacak büyük ‘evet’ , aynı kitleye verilecek ‘güven’in büyüklüğüne bağlıdır. Güven, işletmecilikte her şeyden önce işlemsel hacmi ifade eder. Güvenin kendisi doğrudan büyüklüğü etkiler. Bourdieu’ nun büyüklüğü bu yaklaşımın özüdür. Büyüklüğe kaynak olarak gösterilen ‘sermaye’ kültürel, ekonomik, toplumsal veya simgesel olabilir. Bu makalede daha çok ‘simgesel’ sermaye irdelenmiştir. Simgesel sermaye; kişilik pazarı üzerinde değer kazanmış, güven ilişkisinin tesisine aracı olan, onur ve itibar yoluyla elde edilen bir tür kredi (kişilik sermayesi / saygınlık) olarak kabul edilebilir.

BOURDIEU’YA GÖRE… Ekonomik Kaynaklar; ana baba mirası, erk ve daha başka gelirden oluşur. Toplumsal Kaynaklar; kalıcı bir ilişkiler ağına sahip olmaya, Simgesel Kaynaklar; başkaları tarafından algılandıkları andan itibaren kabul edilmiş değerlerin üretken ve bilişsel bir niteliğe dönüştüğü; onurun anlamı, ahlaksal üstünlük, iyilikseverlik, yüksek bir güven duygusuna bağlı olarak iş yapma güdüsü gibi aynı alandaki etkili toplumsal etkenlere bağlı olacağını öne sürmüştür.

Simgesel sermaye, ekonomik açıdan toplumdaki egemen sınıfın tabi kılınmışların rızasını minnettarlık, saygı, onur, vefa, hayırseverlik ve görev bilinci ile almalarını ifade eder. Etki alanlarının sınırları tam olarak çizilemez. Bourdieu’nun sermayelerin birbibrine dönüştürülebilme mantığından yaklaşımla, simgesel sermaye tüketici, piyasa konularıyla ilgili somut ipuçları sunar. Makalede, halkla ilişkiler etkinliğiyle desteklenen ticari piyasada ekonomik dinamikler dışında işleyen simgesel sermayenin ve bu sermayenin diğer sermaye türleriyle kurduğu ilişkilerin potansiyel belirleyiciliği eleştirel yaklaşımla sunulmaktadır. Kitlesel yargı yaratma ve yaratılan algıyı yönlendirme hakkında ipuçları sunmaktadır.

Bourdieu’ye göre simgesel sermaye güven ilişkilerini yapılandırır, dolayısıyla toplumsal ilişkilere özgü gerçekliği kurar. Güven ve gerçeklik arası bu bağ çok önemlidir. Simgesel sermaye, farkında olmadan edinilmiş değer ve nitelemeleri bilinç düzeyinde yeniden üretmesiyle değer kazanır. ( İyi-kötü, yararlı-zararlı vb. ) En güzel örnek, bazı otomobil, konut vb. reklamlarında toplumda simgesel sermayesiyle öne çıkmış kişilerin kullanılmasıdır. Ya da ‘seçkin komşularını bekleyen’ ‘mimar’ ‘ mühendis’ vb. Vurgulanan, sadece ekonomik eşdeğerliliğin yetmeyeceği, aynı zamanda kültürel ve entellektüel sermaye sahipliğinin böyle bir ayrıcalığı sunacağıdır. Manevi kazanç komşuluk, ekonomik zorlu ve kirli pazarlıkları gözlereden tutmaya yarar.

Bir bakkal ya da manavın müşterileriyle pazarlık yapmaması, sadece kendi çıkarları değil de duygusal ve insancıl eğilimlerle işi götürmeye çalışması aslında ona çıkarlarından feragat neticesinde birkaç misli kazanç sağlar ve Bourdieu tarafından ‘alicenaplık stratejisi’ olarak açıklanır. ‘Sizi düşünen banka’ yaklaşımında da olduğu gibi bu ve benzeri retorik örneklerin, sınıfsal farklılıkları korumaya yönelik güçlülerin dayanışması esaslı sözleşmeyi görünmez kılan gücü vardır. Görünüşte propagandanın işleviyle aynı olan bu yaklaşımlar, mahrem ve ahlaksal konulara düzenlediği sınır ihlalleri ile halkla ilişkileri de bir nevi suç ortağı yapmaktadır.

Ürün ya da hizmetin satışına yönelik argümanların ahlaksal içeriğinin meşruiyetine yönelik bilimsel argümanların desteği zaruridir. ( Özellikle tıp endüstrisi. . . ) Bourdieu’nun belirttiği gibi özellikle tüketim eyleminde, belli bir algılama ve bilinçdışı güdülenme çerçevesinde ‘ilkeler bilincin kavrayışının dışında durur ve açığa çıkamaz. ’ Simgesel sermaye analizi, bir müşteriyle iletişim ve onu ikna etme biçimlerinin en şeytani taktiklerini gözler önüne serer. Amaç müşteriye ‘müşteri’ olduğunun binbir cambazlıkla, ürkütmeden, ikna ederek anlatılması ve baştan çıkartılmasıdır. “Bunu size söylememem gerekiyordu ama şu planı seçerseniz. . . ” gibi resmi tavrın kişisel yakınlığa dönüşmesi kadar aldatıcı !

Simgesel sermaye her zaman ekonomik sermayenin sonucu değil, bazen de kültürel üretim ve tüketim alanında ‘asıl ilişkilerin’ görünmez kılınmasını sağlamaktır. Bu nedenle, görünmez ilişkiler ve yapılar görünür kılınmalıdır. Görünmezler yıkıcıdır. . . Kapitalist tüketimin ‘postfordist politikalarına’ göre de müşterinin satın alma eğilimi ne pahasına olursa olsun sürdürülmeli ve beğeni, yargısı her koşula uydurulmalıdır. Postfordist sistem içerisinde, işletmeler ve şirketlerin yaklaşımları öyle boyutlara varmıştır ki, retorik davranışa yönelik seminer ve kursların sayısı mesleki eğitimlerin sayısından çoktur. Şirketler bu şekilde kontrollü ilişkileri tesis ederek, müşterilerinde güven sağlayacaktır! Güzel ve etkili konuşma, nezaket ve kibarlıkla amaca ulaşılacaktır.

1960’lı ve 70’li yıllarda aristokratlar, patrondan ücretli yöneticiye geçiş ve bu sınıflarda baskın konumları elde etme akabinde de çocuklarını güvence altına alarak kontrollerini sürdürme olanağı sağlamıştır. Aristokratlar geleneksel simgesel sermayeleri (ünvan, aile ve isim saygınlıkları) ile sanatsal ve kültürel alanlara özellikle yayıncılık sektörüne yöneldiler. Saint-Martin’e göre “simgesel sermayeye sahip olanlar ve bununla birlikte ekonomik kalıttan yoksun olanlar, şayet ellerinde işe yarar diploma ya da akademik unvan yoksa, sahip oldukları sermayeyi başka alana dönüştürme konusunda oldukça zayıf şansa sahiptirler. ” Daha açık olarak, toplumsal sermaye türleri ( okul ve aile ilişkileri ağı, mesleki güvenceler vs. ) sermaye aktarımlarında ekonomik başarının da önemli önkoşullarındadır.

Simgesel sermaye, Marx’ın kapital tanımında ‘toprak geliri’ ve ‘rant’ sözcüklerine dek genişletilmiş ve popülaritesini Bourdieu’ya borçlu olan bu sermaye ‘çıkarlar’ ve ‘ kazançlar’ üzerinde edinilmiş güçtür. Bu güç için doğal ve gerekli olan “tam olarak algılanması ve tanınmasıdır. ” Bu tanınmada önemli olan meşruiyetidir. Spin doctor’lar, reklamcılar vs. hep simgesel ve toplumsal sermayelerinin gücü, ölçüsü oranında iş yaparlar. Simgesel sermaye rıza üretimi ile ilişkilendirildiğinde, iletişim ve ikna teknikleriyle desteklemek kaçınılmazdır. Başarı için sadece ekonomik güç değil, toplumsal ve simgesel anlamların da güce dönüştürülmesi gerekir. Simgesel sıfatı, sadece ekonomik alanda değil daha başka alanlarda da güçleri tanımlayan kavram olarak etkisini teori ve pratikte sürdürecektir.