konomistyring Kjell Magne Baksaas ystein Hansen og Trond

Økonomistyring Kjell Magne Baksaas, Øystein Hansen og Trond Winther Gyldendal Akademisk Markedstilpasning © Gyldendal Akademisk Innholdet i dette dokumentet er kun til bruk i undervisning knyttet til læreboka. All annen bruk må avtales med forlaget.

ü Hensikten med analyse av markedsformer er å Êøke den økonomiske forståelsen rundt prissetting og lønnsomhet. ü To teoretiske ytterpunkter: ÊMonopol. ÊFullkommen (fri) konkurranse. Grunnleggende bedriftsøkonomi

ü Kjennetegn monopolbedrifter ÊEr alene om å tilby en vare eller tjeneste i markedet. ÊDe kan selv bestemme prisen slik at overskuddet blir maksimert. ü Årsaker til monopoldannelser ÊOffentlige monopol. Ê”Naturlige” monopol. ÊOppkjøp av konkurrenter. Grunnleggende bedriftsøkonomi

ü Kjennetegn fullkommen (fri) konkurranse Êmange små tilbydere Êmange små etterspørrere Êhomogene varer Êfull informasjon. Grunnleggende bedriftsøkonomi

ü Prisvariabel tilpasning (monopol) ÊMonopolisten vil ta den prisen som gir størst overskudd (vinningsoptimal pris, VOP). ÊSolgt mengde ved VOP kalles for vinningsoptimal mengde (VOM). • Monopolisten vil sette ned prisen (for å øke solgt mengde) så lenge inntektsøkningen (DEI) > kostnadsøkningen (DEK). Grunnleggende bedriftsøkonomi

ÊVi tar utgangspunkt i tallene til ”Mini. Max” fra kap. 7 og 8. Hva er VOP og VOM? Grunnleggende bedriftsøkonomi

DEI og DEK vist grafisk. Hvordan skal vi tolke diagrammet? DEI DEK VOM 330 enheter Grunnleggende bedriftsøkonomi

Totaldiagrammet viser at overskuddet er størst ved en mengde på ca 330 enheter (vinningsoptimal mengde, VOM). Overskuddet i totaldiagrammet er den vertikale avstanden mellom STI og STK, dvs. kr 19 140. Totaldiagrammet har en del begrensninger. Vi kan ikke direkte finne: -vinningsoptimal pris -kostnads- og inntektsendringer (DEK og DEI). Enhetsdiagrammet egner seg derfor bedre til analysen av markedstilpasningen. VOM Grunnleggende bedriftsøkonomi

Vi ser at ved vinningsoptimal mengde (VOM) er ved ca 330 enheter (DEK=DEI): -monopolprisen (VOP) er ca kr 115 -SEK ved VOM er ca kr 57 Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(115 -57)*330=19 140 Maksimalt dekningsbidrag (DB): =(P-VEK)*VOM =(120 -32, 76)*330=27 140 VOM Grunnleggende bedriftsøkonomi

Overskuddsområdet: Så lenge Pris > SEK vil bedriften gå med overskudd. Dekningspunkt(er): Dersom pris = SEK vil overskuddet være = 0. Øvre dekningspunkt er ved ca 540 enheter. Nedre dekningspunkt er ved ca 50 enheter (fremkommer ikke i enhetsdiagrammet. Se totaldiagram). ØDP NDP Grunnleggende bedriftsøkonomi ØDP

ü Andre markedsformer med prisvariabel tilpasning ÊOligopol • Noen få store tilbydere dominerer markedet. • Homogene varer (eks. bensin). ÊMonopolistisk konkurranse • Mange selgere tilbyr. • Varer som dekker samme behov (selv om varene ikke er homogene, for eksempel moteklær). Grunnleggende bedriftsøkonomi

Prisfast tilpasning (frikonkurranse) ü I enkelte tilfeller kan ikke bedriften selv velge salgsprisen på produktet ÊTypisk eksempel er dersom markedet har fullkommen (fri) konkurranse, dvs • mange små tilbydere • mange små etterspørrere • homogene varer • full informasjon ÊFrikonkurranse (FK)-bedriften må tilpasse seg markedsprisen (prisfast tilpasning): Grunnleggende bedriftsøkonomi

Pris Tilbud Markedspris Etterspørsel Mengde Grunnleggende bedriftsøkonomi

ü FK-bedriften vil tilby den mengden som gir størst overskudd (husk prisen er gitt i markedet) ÊFK-bedriften vil selge en enhet ekstra så lenge inntektsøkningen (DEI) > kostnadsøkningen (DEK) ÊPris=DEI siden prisen er fast • Eks. forutsett at Mini. Max er i en FKsituasjon hvor markedsprisen er kr 70 per enhet: Grunnleggende bedriftsøkonomi

Inntektssiden forutsatt frikonkurransemarked (kostnadssiden upåvirket) Øker solgt mengde så lenge inntektsøkningen er større enn kostnadsøkningen (DEI>DEK). Vinningsoptimal mengde som for monopolisten, der DEI = DEK. Grunnleggende bedriftsøkonomi

DEI og DEK vist grafisk. Hvordan skal vi tolke diagrammet? DEI=Pris DEK VOM ca. 380 enheter Grunnleggende bedriftsøkonomi

Totaldiagrammet viser at overskuddet er størst ved en mengde på ca 380 enheter (vinningsoptimal mengde, VOM). Overskuddet i totaldiagrammet er den vertikale avstanden mellom STI og STK, dvs. kr 4 940. Totaldiagrammet har en del begrensninger. Enhetsdiagrammet egner seg derfor bedre til analysen av markedstilpasningen. VOM Grunnleggende bedriftsøkonomi

Vi ser at ved vinningsoptimal mengde (VOM) er ved ca 380 enheter (DEK=DEI): -markedet har fastsatt prisen til kr 70. -SEK ved VOM er ca kr 57. Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(70 -57)*380=4 940 Maksimalt dekningsbidrag (DB): =(P-VEK)*VOM =(70 -35, 95)*380=12 940 Kontroll: Dekningsbidrag 12 940 -Faste kostnader 8 000 = Overskudd 4 940 Pris=DEI Grunnleggende bedriftsøkonomi VOM

Overskuddsområdet: Så lenge Pris > SEK vil bedriften gå med overskudd. Dekningspunkt(er): Dersom pris = SEK vil overskuddet være = 0. Nedre dekningspunkt er ved ca 205 enheter. Øvre deknings-punkt er ved ca 530 enheter. Grunnleggende bedriftsøkonomi NDP ØDP

ü Lavest pris på kort- og lang sikt ÊHvor lav kan markedsprisen være før bedriften bør stoppe produksjonen? • På lang sikt må bedriften gå med overskudd. • Prisen må være større eller lik SEK. • På kort sikt kan vi leve med en pris som dekker de driftsavhengige kostnadene (merkostnadene som fortsatt drift medfører). • Prisen må være større eller lik VEK (+ eventuelle driftsavhengige faste enhetskostnader). Grunnleggende bedriftsøkonomi

Lavest pris på lang sikt: Pris ≥ SEK dersom bedriften ikke skal gå med underskudd. Lavest SEK i kostnadsoptimum (DEK = SEK) dvs. en pris på ca 55 ved KOM=340 enheter. Lavest pris på kort sikt: Pris ≥ VEK (+ evt. driftsavhengige faste kostnader) dersom bedriften skal få dekket merkostnadene som fortsatt drift medfører. Lavest VEK kr 30 der DEK=VEK ved M=250 Grunnleggende bedriftsøkonomi KOM

OPPGAVE: Forutsett en markedspris på kr. 100. Marker i diagrammet: -overskuddsarealet -NDP og ØDP -Regn ut overskuddet. -Hva er laveste akseptable pris på kort og lang sikt? -Hvor store er bedriftens faste totale kostnader? Løsning: Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(100 -77)*480=11 040 Pris=DEI Lavest SEK (DEK = SEK) dvs. en pris på ca 75 ved KOM=420 enheter. Lavest VEK kr 39 ved M=350 FTK=(SEK-VEK)*VOM (77 -43)*480=16 320 Grunnleggende bedriftsøkonomi

Prisdifferensiering ü Er det mulig å øke overskuddet ved å selge samme produkt til forskjellige priser på ulike markeder? ÊDifferensiering mellom kjøpegrupper ÊDifferensiering etter bruk ÊDifferensiering ut fra varens ”status” ü Forutsetninger for prisdifferensiering ÊNoen må være villig til å betale mer enn andre ÊIngen ”lekkasje” mellom markedene Grunnleggende bedriftsøkonomi

Eksempel: ü Forutsett at gjennomgangsbedriften Mini. Max er monopolist på hjemmemarkedet. Bedriften får tilbud om å selge så mange enheter de ønsker til en meksikansk grossist for kr. 90 per enhet. ü Inntektene vil komme fra: ÊSalg på hjemmemarkedet (monopol) • Velger den prisen som gir størst overskudd ved prisdifferensiering. ÊSalg på eksportmarkedet (pristilpasser) • Tilpasser eksportmengden basert på eksportprisen. Grunnleggende bedriftsøkonomi

Fordeling på hjemme- og utemarkedet: ü Vi selger produktene på det markedet hvor inntektsendringen ved å tilby en enhet ekstra er størst: ÊDersom DEI(h)>DEI(u) selger vi enheten på hjemmemarkedet. ÊDersom DEI(h)<DEI(u) selger vi enheten på utemarkedet (eksportmarkedet). ü Inntektssiden til AS Mini. Max ved prisdifferensiering (kostnadssiden er som vist tidligere): Grunnleggende bedriftsøkonomi

Grunnleggende bedriftsøkonomi

DEK DEI(U) Salg hjemme (220 enh) Salg ute (200 enh) Totalt salg (420 enh) Grunnleggende bedriftsøkonomi DEI(H)

DEK Pris(h) Pris(u)=DEI(u) SEK Pris (h) SEK Salg hjemme Salg ute DEI(h) Grunnleggende bedriftsøkonomi

Grunnleggende bedriftsøkonomi

Skift i kostnads- og inntektskurver ü Dyrere variable enhetskostnader vil medføre et negativt skift i kostnadskurvene VEK, SEK og DEK (se figur 9. 12 i kapittel 9. 8). ü Økte faste totale kostnader vil bare påvirke SEK. VEK og DEK forblir uforandret (se figur 9. 13 i kapittel 9. 8). ü Et positivt skift i etterspørselen vil påvirke pris og DEI og gi større etterspørsel til samme pris, eller samme etterspørsel, men til en høyere pris (se figur 9. 14). Grunnleggende bedriftsøkonomi