Komunikace v marketingu Public Relations Pednka MVVS www
Komunikace v marketingu Public Relations Přednáška MVVS
www. econ. muni. cz 2 složky komunikace n digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. n. Informace 7 % n. Intonace 38 % nŘeč těla 55 % MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 2 základní cíle komunikace n poskytnout druhým lidem (pouze) informace n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Efektivní účinná komunikace = n = oboustranná MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Komunikace v marketingu n základní pilíř n složka marketingového mixu, který organizaci umožňuje n nástroj či východisko rychle, srozumitelně n Public Relations a účelně n Reklamy komunikovat se svým n Fundraisingu okolím, n a dalších složek n tím jí pomáhá komunikačního mixu dosahovat jejích cílů. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Komunikační mix n PR n Reklama n Podpora prodeje n Osobní prodej n Sponzorství n Lobbing n Společné prezentace organizací n Přímý marketing n Internetová komunikace MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti Očekávaná služba Rozpor 1 (R 1) R 5 R 4 R 3 Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby R 2 Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Informační šum - obecně MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz V komunikaci ve VS se projevuje fenomén nezkušeného zákazníka n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. n tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Public Relations KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ tj. dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“ tj. budovat DŮVĚRYHODNOST MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností. “ (Britský institut pro PR) MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 2 roviny PR n institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Hlavní cíle PR n získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro své poslání, nové myšlenky a záměry n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně n rozšířit a získat účast dobrovolníků n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují n stát se důvěryhodnou organizací MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Důvěryhodnost n představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. n jde vlastně jinými slovy o IMAGE n je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. n rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy důležité ve světě PR n Veřejnost n Veřejné mínění n skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. n cílová skupina v PR n Publicita MVVS, podzim 2016 n mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny/veřejnosti, v níž se toto mínění projevuje n nemusí být je jedno n má své vlastnosti
www. econ. muni. cz Cílevědomé budování image se opírá o: n zásady slušného chování n efektivní a účinnou komunikaci s okolím n Např: Kroky v procesu účinné, tj. oboustranné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které n Masarykovy debaty mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n https: //www. youtube. com/watch? v=a. Ti. R 7 W 1 n motivovat je k účasti na AWnc řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Faktory efektivní komunikace n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 4 principy přesvědčování n identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd. , n aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Systém PR se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny/veřejnosti, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. n nástrojem může být komunikační/pr audit MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Příklad: PR/Komunikační audit n Vymezení veřejností n Cílů vůči nim n Toho, co očekávají oni ode mě n Jaké prostředky komunikace/PR používám n Jsou vyhovující n Co mohu zlepšit? MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate identity – CI firemní identita souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate design – CD vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady – n postihnout coorporate indentity n dodržet vizuální jednotu. Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate culture - CC Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. n Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd. n V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CC => corporate social responsibility MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. Je považována za základní funkci public relations. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate image – CIm n vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi. n Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Kampaně v PR – 4 etapy: 1. Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? 2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? 3. Realizace kampaně, komunikace. 4. Vyhodnocení kampaně – • odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Přínos analýzy n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Metody k zjišťování potřebných informací n Neformální n Formální n sociologické průzkumy názorů veřejnosti n Komunikační/PR audity MVVS, podzim 2016 n osobní kontakty n institut ombudsmana n poradní sbory NNO n bezplatná telefonní linka n rozbor došlé korespondence n obsahová analýza sdělovacích prostředků
www. econ. muni. cz Tvorba projektu 1. Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Kampaně v současnosti n Videokampaně získávají na síle n Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat n Do konce roku 2012 měly zabírat videokomunikace 50 % v komunikaci firem n od konce roku 2014 potom 90 % komunikace n Zásady n. Jednoduché jasné sdělení n. Zaujmout, odlišit se MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Komunikační kampaň n Záznam guerilla kampaní: n Cholera for Sale in New York n Fuck the Poor? n Fundraisingová kampaň n Doctors Without Borders MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Realizace kampaní – pár postřehů: n Obracet se jak na intelekt, tak na city. Nepřehánět – youtube. com - Kapka naděje „Aby děti mohly zlobit“ n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. n Příliš levné není vždy nejlevnější. n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. n Jakákoliv kampaň by měla mít své pokračování, navazující vývoj MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Reklama n Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. n Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem n nástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Příklady: n Produkt –Kofola Prasátko n. Google vyhledávač: Zeitgeist google n Služba – Brněnský lunapark - Divadlo ke kávě 2014 n Nápad/Myšlenka – Nemyslíš, zaplatíš n. Slap her childrens reactions n. Smoking Kid MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Druhy reklamy - lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: n Vysílatel, resp. subjekt sdělení n Příjemce n Sdělení n Média MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Druhy reklamy Vysílatel Sdělení n. Výrobce n. Informativní výrobců n. Obchodník n. Družstvo n. NO, vláda – nápad, myšlenky n. Politické strany – pouze informuje n. Transformační – mění postoj n. Institucionální, vládní kampaň n. Selektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky n. Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce Média n. Zákazník n. Audiovizuální n. Skupina n. Mezipodnikové prostředí (nadlinková reklama) n. Tisk (nadlinková reklama) n. Nákupní místa (podlinková reklama) n. Přímá (podlinková reklama) MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Psychologie reklamy n Sleduje působení a dopady: n Hudby n Barev n Strachu – Greenpeace Have a brake n Erotiky – Propaganda Coca Light n Humoru – World´s Toughes Job n Sociokulturních faktorů – Would you stop if… n Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Stadia tvorby reklamní kampaně 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Marketingová strategie Reklamní strategie Kreativní strategie Mediální strategie Posouzení alternativ Realizace Hodnocení kampaně MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 2. Reklamní strategie: n Cílové skupiny KOMU ? n Cíle PROČ ? n Strategie sdělení CO ? MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: n Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ n Předávat pozitivní sdělení n Nezkracovat příběhy, resp. informace n Používat mezigenerační postoj n Snižovat riziko spojené s nákupem n Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ n Co dělat: n Sdělit zásadní historku n Co nedělat: n Uplatňovat vzory starších n Používat dlouhé dialogy n Bavit a překvapovat n Být blahosklonný, n Pamatovat na maminku a podceňovat, předstírat tatínka n Chybovat v provedení n Používat složitá sdělení MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 3. Kreativní strategie n Kreativní idea n Realizační strategie JAK? Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 4. Mediální strategie n Která média n Časové období n Frekvence MVVS, podzim 2016 KDE? KDY? JAK ČASTO?
www. econ. muni. cz 5. Mediální plánování n Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80 -90 % reklamního rozpočtu. n Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Mediální plán n Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. n Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. n Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Fáze procesu mediálního plánování Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz 6. Mediální cíle n Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období n Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. n Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram n Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. n Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Rozhodovací kritéria pro mediální mix: n Schopnost zacílení n Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum n Výsledky n Efektivnost ve vztahu k nákladům n Kreativita n Ostatní MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Výběr mediálního mixu: n Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí n Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina n Podomní reklama – nízké náklady, rychlost, ale malá selektivnost n Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné n Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění n Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy n Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Při tvorbě realizační strategie vycházíme n 5 M n Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy n Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat n Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána n Média (media) – jaká média by měla být použita n Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky n Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Rozhodování o rozpočtu n V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele n V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu MVVS, podzim 2016
www. econ. muni. cz Rozpočet na reklamu n Olivněn: n Stádium životního cyklu produktu n Podíl na trhu n Konkurence a šum n Frekvence reklamy n Nahraditelnost produktu MVVS, podzim 2016
- Slides: 59