Komunikace v marketingu Public Relations 5 pednka MVVS
Komunikace v marketingu Public Relations 5. přednáška MVVS Zápatí prezentace 1
www. econ. muni. cz 2 složky komunikace n digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. n. Informace 7 % n. Intonace 38 % nŘeč těla 55 %
www. econ. muni. cz 2 základní cíle komunikace n poskytnout druhým lidem (pouze) informace n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp.
www. econ. muni. cz Efektivní účinná komunikace = n = oboustranná Zápatí prezentace 4
www. econ. muni. cz Komunikace v marketingu n základní pilíř n složka marketingového mixu, který organizaci umožňuje n nástroj či východisko rychle, srozumitelně n Public Relations a účelně n Reklamy komunikovat se svým n Fundraisingu okolím, n a dalších složek n tím jí pomáhá komunikačního mixu dosahovat jejích cílů. Zápatí prezentace 5
www. econ. muni. cz Komunikace tří subjektů a projevy do marketingu Organizace Externí marketing Interní marketing Klienti Interaktivní marketing Zaměstnanci
www. econ. muni. cz Komunikační mix n PR n Reklama n Podpora prodeje n Osobní prodej n Sponzorství n Lobbing n Společné prezentace organizací n Přímý marketing n Internetová komunikace
www. econ. muni. cz Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti Očekávaná služba Rozpor 1 (R 1) R 5 R 4 R 3 Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby R 2 Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
www. econ. muni. cz Informační šum - obecně Zápatí prezentace 9
www. econ. muni. cz V komunikaci ve VS se projevuje fenomén nezkušeného zákazníka n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. n tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“.
www. econ. muni. cz Public Relations KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ tj. dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“ tj. budovat DŮVĚRYHODNOST
www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 12
www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 13
www. econ. muni. cz Definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností. “ (Britský institut pro PR)
www. econ. muni. cz 2 roviny PR n institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace
www. econ. muni. cz Hlavní cíle PR n získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro své poslání, nové myšlenky a záměry n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně n rozšířit a získat účast dobrovolníků n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují n stát se důvěryhodnou organizací
www. econ. muni. cz Důvěryhodnost n představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. n jde vlastně jinými slovy o IMAGE n je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. n rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy.
www. econ. muni. cz Pojmy důležité ve světě PR n Veřejnost n Veřejné mínění n skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. n cílová skupina v PR n Publicita Zápatí prezentace n mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny/veřejnosti, v níž se toto mínění projevuje n nemusí být je jedno n má své vlastnosti 18
www. econ. muni. cz Cílevědomé budování image se opírá o: n zásady slušného chování n efektivní a účinnou komunikaci s okolím n Např: Kroky v procesu účinné, tj. oboustranné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které n Masarykovy debaty mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n https: //www. youtube. com/watch? v=a. Ti. R 7 W 1 n motivovat je k účasti na AWnc řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat.
www. econ. muni. cz Faktory efektivní komunikace n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat).
www. econ. muni. cz 4 principy přesvědčování n identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd. , n aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy.
www. econ. muni. cz Systém PR se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny/veřejnosti, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. n nástrojem může být komunikační/pr audit
www. econ. muni. cz KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků.
www. econ. muni. cz Příklad: PR/Komunikační audit n Vymezení veřejností n Cílů vůči nim n Toho, co očekávají oni ode mě n Jaké prostředky komunikace/PR používám n Jsou vyhovující n Co mohu zlepšit?
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate identity – CI firemní identita souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”.
www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 26
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate design – CD vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady – n postihnout coorporate indentity n dodržet vizuální jednotu. Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd.
www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 28
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate culture - CC Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. n Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd. n V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CC => corporate social responsibility
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. Je považována za základní funkci public relations.
www. econ. muni. cz Pojmy PR - Coorporate image – CIm n vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi. n Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm.
www. econ. muni. cz Kampaně v PR – 4 etapy: 1. Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? 2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? 3. Realizace kampaně, komunikace. 4. Vyhodnocení kampaně – • odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
www. econ. muni. cz Přínos analýzy n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti?
www. econ. muni. cz Metody k zjišťování potřebných informací n Neformální n Formální n sociologické průzkumy názorů veřejnosti n Komunikační/PR audity n osobní kontakty n institut ombudsmana n poradní sbory NNO n bezplatná telefonní linka n rozbor došlé korespondence n obsahová analýza sdělovacích prostředků
www. econ. muni. cz Tvorba projektu 1. Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat.
www. econ. muni. cz Kampaně v současnosti n Videokampaně získávají na síle n Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat n Do konce roku 2012 měly zabírat videokomunikace 50 % v komunikaci firem n Do konce roku 2014 potom 90 % komunikace
www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 37
www. econ. muni. cz Příklad „ne/úspěšné kampaně“ – agentura Mc. Cann. Ericson n Památník Lidice (http: //www. lidice-memorial. cz) n Interaktivní hra na vypálení Lidic – léto 2006 n Byli jste informováni o bodovém hodnocení (za zastřelení Čecha bylo méně bodů než za upálení), vybrali jste si jednu ze dvou doplňkových zbraní (granáty nebo plamenomet) a když už jste začínali hrát, objevil se nápis: n „Na co si tu hraješ? V Lidicích to nebyla hra ale realita!“ n pak následoval sestřih dokumentárních záběrů z vypálení Lidic a konečně výzva: n „Navštivte místa, kde lidé přestali být lidmi. Památník Lidice. “ Zápatí prezentace 38
www. econ. muni. cz Vypálení Lidic – příklad n Rozporuplné reakce: n Rozzlobená reakce pamětníků, zastupitelstvo rozhodlo o zastavení kampaně n Během 36 hodin po medializaci navštívilo stránky hry 26 tis. lidí z 8 zemí světa + za 2 měsíce navštívilo památník 140 tis. Lidí, což bylo více než celý předchozí rok n Mezinárodní cena Epica Bronze Finalist + bronzový Louskáček Zápatí prezentace 39
www. econ. muni. cz Komunikační kampaň n Záznam guerilla kampaní: n Case Store+ Cruz Vermelha Portugal n Záznam benefiční akce Avonu n Oficiální video z Avon Pochodu 2011, Praha, Česká Republika - 3 minuty n Fundraisingová kampaň n Doctors Without Borders - commercial
www. econ. muni. cz Realizace kampaní – pár postřehů: n Obracet se jak na intelekt, tak na city. Nepřehánět – youtube. com - Kapka naděje „Aby děti mohly zlobit“ n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. n Příliš levné není vždy nejlevnější. n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. n Jakákoliv kampaň by měla mít své pokračování, navazující vývoj
www. econ. muni. cz Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.
www. econ. muni. cz Reklama n Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. n Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem n nástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje
www. econ. muni. cz Příklady: n Produkt –Kofola Prasátko (a cokoli dalšího: nhttps: //www. youtube. com/watch? v=x. Hv. Rnuw. UJK 4 n Služba – Brněnský lunapark - Divadlo ke kávě 2014 nhttps: //www. youtube. com/watch? v=CPf 6 t_l. CYUY n Nápad/Myšlenka – Nemyslíš, zaplatíš nhttps: //www. youtube. com/watch? v=otg. H 6 s. FECo. M Zápatí prezentace 44
www. econ. muni. cz Druhy reklamy - lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: n Vysílatel, resp. subjekt sdělení n Příjemce n Sdělení n Média
www. econ. muni. cz Druhy reklamy Vysílatel Sdělení n. Výrobce n. Informativní výrobců n. Obchodník n. Družstvo n. NO, vláda – nápad, myšlenky n. Politické strany – pouze informuje n. Transformační – mění postoj n. Institucionální, vládní kampaň n. Selektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky n. Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce Média n. Zákazník n. Audiovizuální n. Skupina n. Mezipodnikové prostředí (nadlinková reklama) n. Tisk (nadlinková reklama) n. Nákupní místa (podlinková reklama) n. Přímá (podlinková reklama)
www. econ. muni. cz Psychologie reklamy n Sleduje působení a dopady: n Hudby n Barev n Strachu – youtube. com – Greenpeace Have a brake n Erotiky – youtube. com – Propaganda Coca Light n Humoru – youtube. com – Jeden svět Brno – soc. spot ADOPTION n Sociokulturních faktorů - – youtube. com – Jeden svět Brno – soc. spot ACCIDENT n Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy
www. econ. muni. cz Stadia tvorby reklamní kampaně 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Marketingová strategie Reklamní strategie Kreativní strategie Mediální strategie Posouzení alternativ Realizace Hodnocení kampaně
www. econ. muni. cz 2. Reklamní strategie: n Cílové skupiny KOMU ? n Cíle PROČ ? n Strategie sdělení CO ?
www. econ. muni. cz Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: n Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ n Předávat pozitivní sdělení n Nezkracovat příběhy, resp. informace n Používat mezigenerační postoj n Snižovat riziko spojené s nákupem n Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku
www. econ. muni. cz Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ n Co dělat: n Sdělit zásadní historku n Co nedělat: n Uplatňovat vzory starších n Používat dlouhé dialogy n Bavit a překvapovat n Být blahosklonný, n Pamatovat na maminku a podceňovat, předstírat tatínka n Chybovat v provedení n Používat složitá sdělení
www. econ. muni. cz 3. Kreativní strategie n Kreativní idea n Realizační strategie JAK? Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení.
www. econ. muni. cz 4. Mediální strategie n Která média n Časové období n Frekvence KDE? KDY? JAK ČASTO?
www. econ. muni. cz 5. Mediální plánování n Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80 -90 % reklamního rozpočtu. n Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu.
www. econ. muni. cz Mediální plán n Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. n Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. n Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí.
www. econ. muni. cz Fáze procesu mediálního plánování Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií
www. econ. muni. cz 6. Mediální cíle n Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období n Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. n Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram n Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. n Náklady – náklady na zasažení tisíce osob.
www. econ. muni. cz Rozhodovací kritéria pro mediální mix: n Schopnost zacílení n Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum n Výsledky n Efektivnost ve vztahu k nákladům n Kreativita n Ostatní
www. econ. muni. cz Výběr mediálního mixu: n Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí n Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina n Podomní reklama – nízké náklady, rychlost, ale malá selektivnost n Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné n Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění n Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy n Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah
www. econ. muni. cz Při tvorbě realizační strategie vycházíme n 5 M n Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy n Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat n Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána n Média (media) – jaká média by měla být použita n Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky n Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat
www. econ. muni. cz Rozhodování o rozpočtu n V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele n V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu
www. econ. muni. cz Rozpočet na reklamu n Olivněn: n Stádium životního cyklu produktu n Podíl na trhu n Konkurence a šum n Frekvence reklamy n Nahraditelnost produktu
- Slides: 62
