Komuniciranje Komunikacijski sistem Komunikacijski proces A Proraun za

Komuniciranje • Komunikacijski sistem • Komunikacijski proces. A • Proračun za komuniciranje • Literatura: – Potočnik: Temelji trženja, poglavje 11, 12 – Kotler: Management trženja, 20. poglavje – Kotler: Principles of Marketing, chapter 15 1

Komuniciranje primer Rolls Royce • Prodaja 800 avtomobilov letno • Cena 300. 000 EUR • Kupci imajo vsaj 20 mio EUR finančnega premoženja • Komuniciranje: – Omejeno oglaševanje v tisku – Kosila in večerje za izbrane goste – Obisk lokacij ki niso odprte za publiko – Predavanje oblikovalca, direktorja, znane osebnosti 2

Komunikacijski sistem podjetje posredniki potrošniki javnosti 3

Komuniciranje • Potrošnikom predstaviti vrednost našega proizvoda • Trženjski komunikacijski splet / promocijski splet sestavljajo naslednja orodja: – Oglaševanje: plačano neosebno predstavljanje • Tisk, RTV, splet, – Pospeševanje prodaje: kratkoročne dejavnosti ki spodbujajo nakup • Popusti, kuponi, – Odnosi z javnostmi: ustvarjanje pozitivne podobe podjetja • Sporočila za javnost, sponzoriranje – Osebna prodaja: osebna predstavitev izdelka z namenom prodaje/krepitve odnosov s kupci – Direktno trženje: skrbno izbrani posamezniki/skupine • Katalogi, telefonska prodaja 4

Komuniciranje v preteklosti • Znanost masovnega trženja je bila izpopolnjena do najvišjega nivoja – Standardni proizvodi – Masovni trg – Oglasi v medijih ki ciljajo na milijone potrošnikov 5

Komuniciranje v sedanjosti • Masovni trg se je razdelil na segmente • Podjetja se usmerijo na manjše segmente • Napredek tehnologije omogoča usmeritev na majhne skupine izbranih kupcev • Sporočila posameznim skupinam kupcev so bolj prilagojena njihovim potrebam 6

Komuniciranje: prehod iz masovnega k fokusiranemu • Broadcasting – Tisk – Radio, tv • Narrowcasting – Specializirane revije – Specializirani televizijski programi • lov in ribolov, program za predšolske otroke, program o jadrnicah 7

Komuniciranje • Kaj se je (bo) zgodilo s 30 sekundnim TV oglasnim spotom? – You Tube – TV Online 8

Komuniciranje, raziskava ZDA 2010 9

Integrirano tržno komuniciranje: jasno in konsistentno sporočanje o podjetju in izdelku oglaševanje Osebna prodaja Odnosi z javnostmi Pospeševanje prodaje Direktni marketing 10

Komunikacijski proces pošiljatelj kodiranje SPOROČILO in MEDIJ Dekodiranje prejemnik 11

Komunikacijski proces: prejemnik • Prejemnik prejme sporočilo (trditve, slike) in jih (po svoje) interpretira • Prejemnik reagira na sporočilo (se zave, kupi) ali ne reagira • Pošiljatelj meri odzive prejemnikov • Prejemnik lahko drugače razume sporočilo – komunikacijski šum 12

Učinkovito komuniciranje • Kdo sestavlja ciljno skupino • Kaj je cilj komunikacije: premakniti kupca bližje k nakupu • Stopnje odločenosti kupca za nakup 13

Kako učinkovito komunicirati skozi stopnje odločenosti kupca Zavedanje Poznavanje Ugajanje • Kupci ne poznajo izdelka ali njegovih značilnosti • Naloga: razširiti zavedanje • Kupci premalo vedo o izdelku/podjetju • Naloga: informiranje • Kupci izdelek poznajo • Naloga: razvijati pozitven odnos do izdelka Preferenca • Kupcem je izdelek všeč, a ne bolj kot konkurenčni izdelki • Naloga: odpraviti pomanjkljivosti in poudarjati prednosti Prepričanje • Kupci so prepričani da je izdelek boljši, a se ne odločijo za nakup • Naloga: spodbuditi odločitev za nakup Nakup • Prikazi delovanja izdelka, promocijske cene 14

Stopnje zavedanja kupcev učenje občutki nakup 15

Kako si sledijo stopnje v odločanju kupca Visoka vpletenost / veliko razlikovanje [avtomobil] Visoka vpletenost / majhno razlikovanje [mobilni telefon] Nizka vpletenost / majhno razlikovanje [testenine] učenje nakup učenje občutek 16

Oblikovanje sporočila • Sporočilo mora sprožiti: – Attention – Interest – Desire – Action 17

Vsebina sporočila • Racionalno – Kvaliteta – Zanesljivost – Stroški uporabe • Čustveno – – Veselje Zadovoljstvo Ponos Stroški uporabe - Strah - Obžalovanje - Krivda • Moralno – Očistimo Slovenijo! 18

Struktura sporočila • Trditev ali vprašanje • Kaj povedati na začetku in kaj na koncu • Ali povedati samo prednosti ali tudi slabosti 19

Oblika – kako narediti močno sporočilo • Tiskani mediji: naslov, barva, slike – Rdeča barva: Coca-Cola, Toyota, Canon, Virgin, Economist • Radio in TV: Zvoki in glasba • Osebna prodaja: govorica telesa, obleka, frizura 20

Kako sporočilo pritegne pozornost • Ciljna skupina je za proizvod zainteresirana • Sporočilo pove nekaj novega • Sporočilo potrdi ali upraviči pretekle nakupe tega izdelka/podjetja 21

Kako izbrati medij • Osebna komunikacija (dragi izdelki, kjer je potrebna previdnost pri izbiri) – Na štiri oči, telefonski klic, od ust do ust – Mnenjski vodje – Buzz marketing – Prostovoljci ki dobivajo testne izdelke brezplačno • Neosebna komunikacija – Tiskani in RTV mediji, plakati – Ozračje (pisarna odvetnika) – Dogodki: predstavite, novinarske konference, vodeni ogledi (miselni in mnenjski vodje) 22

Izvor sporočila • Medij ali oseba ki mu vsi verjamemo – Športniki – Igralci – Pevci 23

Analiza povratne informacije 24

25

26

27

28

29