Kommunikationspolitik Prof Dr Richard Roth WS 20112012 Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth WS 2011/2012 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

Grobgliederung 1. Kommunikationstheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation 3. Instrumente der Kommunikationspolitik 4. Kommunikationspolitik als Managementprozess Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2

Kommunikationsbegriff Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von -Informationen -Gedanken -Emotionen -Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3

Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen öffentliche Markt. Unternehmensinterne Arena Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4

Marktkommunikation Markt-Arena Beschaffungsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Kommunikationspolitik Absatzmarkt Material: Supplier Relations Customer Relations Prof. Dr. Richard Roth Wettbewerbsmarkt Competitor Relations 5

Grundformen der Kommunikation Persönliche Unpersönliche Kommunikation Einseitige Zweiseitige Kommunikation Direkte Indirekte Kommunikation Verbale Non-Verbale Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6

Kommunikationsprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 655 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7

Kommunikationsmodelle Einstufiges Kommunikationsmodell Sender Werbungtreibender, Sponsor, Verkäufer konzipiert Botschaft Werbebotschaft Sponsorbotschaft Kanal über Kommunik ationsmedien Empfänger in Form von Texten, Bildern, Tönen Werbesubjekte/ Umworbene empfangen und verarbeiten Zweistufiges Kommunikationsmodell Kommunikator Werbungtreibender 1. Stufe Kommunikations-/ Kommunikanten 2. Stufe Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Umworbene Diffusion von Botschaften und Demonstration von Konsum Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8

Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 675 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9

Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens S - R Stimuli Reize Response bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens S Stimuli Beobachtbare Sachverhalte O R Organismus Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Response Beobachtbare Sachverhalte Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10

Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse Kommunikationspolitik Psychische Prozesse *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis Prof. Dr. Richard Roth Responses (Reaktionen) *Psychische Reaktionen z. B. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z. B. Pulsfrequenz *Physische Reaktionen z. B. Kaufhandlung 11

Kommunikation als Informationsverarbeitungsprozess Signale Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) Wahrnehmen Verarbeiten Behalten Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12

Grundbausteine des Gehirns Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 13

Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 14

Informationsverarbeitungsprozess Beispiel: Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Verknüpfung/Zuordnung von Reizen Verständnis Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Akzeptanz Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 15