KOMMUNIKATIONSPOLITIK Definition Geplante Manahmen vermitteln von Information Beeinflussung

KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Definition • Geplante Maßnahmen… • …vermitteln von Information • …Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppe (Wissen, Einstellung, Erwartung)

Ziele • Ökonomische Ziele • Umsatzexpansion • Psychografische Ziele • Erhöhung Bekanntheit (Marke, Unternehmen) • Verbesserung Unternehmensimages • Erhöhung der Kaufabsicht • Positionierung am Markt neben den Wettbewerbern

Kommunizieren heißt… Zusatzinfos Image und Sender Inhalt 1 Empfänger Erfahrungen Erwartungen Unternehmensbild

Beispiele für Kommunikation Werbung Pressemeldung Sponsorship Komm PR Events Productplacem‘t

Kommunikationspolitik ≠ Werbung • Werbung stark psychologisch-hintergründig • Manipulativ • Zweckgebunden • Kommt Werbung Leute werden misstrauisch • Suche nach anderen Kommunikationswegen – kommen ganz normal daher, trotzdem werden Marketingziele erreicht

Above und Below the line Above the line: klassische Werbung, Below the line: Kommunikation die nicht die übliche Werbereaktion hervorrufen will alternativ Above the line Werbung • • Print Radio/TV Plakate Online Below the line Sponsoring Event. Marketing Productplacement Public Relation

Beispiele: Event • inszeniert • erlebnisorientiert • interaktiv • Ziegruppe wird aufmerksam gemacht • Beziehung wird vertieft • eigener Unternehmenszweig (Event-Agenturen)

Beispiele: Event © Stiglbauer 2013

Beispiele: Sponsoring • Unterstützung von • Personen / Gruppen • Organisationen • Veranstatungen • Mit Geld, Service oder Sachgütern • Erwartung einer Gegenleistung die hilft, Marketingziele zu erreichen

Kultursponsoring • Kapsch sponsert Wiener Konzerthaus

Sponsoring von Vereinen

Sponsoring • Teilweise geringste Anknüpfung zu Marketing – „für einen guten Zweck“ • Damit hohes Potential, Marketingziele zu erreichen – Adressaten empfinden es nicht als Werbung • Hohes Potential bei Fan-Faktoren • Hohes Risiko bei „schwarzen Schafen“ • Badische-Zeitung. de 07. 2008

Verkaufsförderung • Bietet Anreiz, das Produkt jetzt zu kaufen! • Kurzfristige Maßnahme • Handels-Promotions: Hersteller bringt Promotionmaterial, Handel soll damit Werbung machen • Konsumentengerichtete Promotions: An die Konsumentinnen direkt, Preisausschreiben, Handzettel, Verkostungen

Public Relation • Anderer Name: Öffentlichkeitsarbeit • Kontakt mit allen Anspruchsgruppen • Ziel: positives Image für Unternehmen/Organisation schaffen • Auch von Non-Profit-Organisationen • Kann jeder machen

Unterschied Werbung - PR Werbung Public Relation • Ziel: Kauf/ • Ziel: Bild in der Öffentlichkeit Umsatzsteigerung • Adressaten: Potentielle Kunden • Tendenziell kurzfristig ausgelegt • Über bezahlte Medien • Unternehmen im Markt machen‘s – Verständnis, Vertrauen • Adressaten: Alle die mit dem Unternehmen zu tun haben • Langfristiger Focus • Über Nachrichten, Journalisten • Alle Organisationen machen‘s

PR: Presseaussendung • PR/Öffentlichkeitsarbeit • für Journalisten • Anregung zur Bericht- erstattung • Wichtig: muss von Journalisten wahrgenommen werden • Relativ günstig Quelle: http: //www. erstegroup. com/de/Presseaussendungen/Archiv/2014/1/29

Product Placement • Ein Film sagt mehr als…

Einteilung der Werbung Werbemittel (womit) Träger (welches Medium) Ziele (warum) Werbung Subjekte (wer ist das Ziel) Budget Objekt (wofür)

Werbemittel – Arten • Anzeigen • Rundfunkspots • Werbefilme (Kino) • Plakate • Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte, Kataloge (Personalisierung)

Exkurs: Verteilen von Flugzetteln in öffentlichen Bereichen • Antrag 10 Tage im Voraus • Kosten: € 85, • Überall, außer: an Kreuzungen, in der U-Bahn, Mariahilferstraße, Touristenbereiche Innere Stadt, Prater/stern, Schönbrunn, Elterleinplatz, vor Schulen, etc. • Nicht stationär – man muss also herumgehen • Quelle: http: //www. wien. gv. at/amtshelfer/wirtschaft/veranstaltunge n/werbeeinrichtungen/massnahmen/flugzettelverteilung. ht ml

Werbemittel - Auswahl • Nach der Reichweite: wer von meinen potentiellen Kunden sieht die Werbung • Räumliche Reichweite (wo wird die Werbung gesehen) • Qualitative Reichweite (welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht) • Oft Mischung verschiedener Werbemittel • Beispiele von Reichweite: Medium Anteil an der Gesamtbevölkerung Ö 3 37% ORF 2 39, 9% Krone 42, 2% Ö 1 9, 5% Geo 7, 5%

Wer schaut was – Sinus Milieu CH

Werbemittel – Auswahl • Je höher die Reichweite – desto höher der Preis • Auswahl nach dem Nutzungspreis • Tausenderpreis – Preis pro 1000…. verschiedenen Spielarten • Preis pro 1000 verkaufte Exemplare • Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe

Rechenbeispiel • Ein Halbseiteninserat kostet € 15. 000. Auflage 400. 000 Stück, davon werden 300. 000 verkauft, jedes verkaufte Exemplar wird von 2, 2 Personen gelesen. Davon gehören 40% in die Zielgruppe • Tausenderpreis • Pro 1000 verkaufte Exemplar • Pro 1000 Leser in der Zielgruppe

Kostenbeispiele Medium Kosten Regionalsender € 7, - - € 20, - pro Sekunde Ö 3 Spätabendprogramm € 5, - pro Sekunde Ö 3 Mo. -Fr. 08: 00 – 09: 00 Uhr € 139, - pro Sekunde USA Superbowl NFL Finale $ 4. 000, - pro 30 Sekunden

Werbung - Ziele • Ziele werden nie ausschließlich über die Werbung angestrebt – immer ein Kommunikationsmix • Ökonomische Ziele (relativ leicht messbar – Umsatzzahlen) • Marktanteil • Umsatzgröße • Kommunikative Ziele (durch Befragungen) • Werbeberührung – wie viele Zielpersonen werden erreicht • Werbebeeindruckung und –Erinnerung – Wahrnehmung/Erinnerung

Komplexität bei der Erfolgsmessung • Große Herausforderung: Den Erfolg einer Kampagne oder einem Werbemittel zuzuordnen • Internet – Anzahl der Klicks –> Anzahl der Käufe • Werbebriefe – Anzahl der Antworten/Bestellungen • Plakate • Filme • … • Kampagnencontrolling stellt fest: welche Ziele wurden mit einer Werbekampagne erreicht

Exkurs: Datenbankwerbung • Entweder Kundendatenbank oder gekaufte Datensätze (Herold) • Neben den Kundennamen und den Adressen sind zusätzliche Daten gespeichert • Alter • Bereits bezogene Produkte • Kontakthistorie • Bemerkungen vom Kundenbetreuer • Auswahl der Empfänger nach Kriterien –> Adressliste • Briefe/Mails/beigelegte Folder werden versendet • Rücklauf gemessen zwischen 0, 5 und 1, 5%

Exkurs: Datenbankwerbung • Die Hohe Kunst: wie schaffe ich einen höheren Rücklauf (> 3%) • Rücklauf wird meistens in Bestellungen, Klicks oder Antwortkarten gemessen • Klarerweise: Jede Antwort muss einer Werbebotschaft zugeordnet werden können • Je höher der Rücklauf, desto mehr zahlt sich die Werbung aus

Werbesubjekte - Personalisierung • Erreichung jener Personen die als mögliche Käufer in Frage kommen. • Personalisiert – z. B. im Internet • Person surft im Internet und klickt Link an • Eigentümer Link sieht IP Adresse • Mit der Seiteninfo wird ein Cookie geschickt – File der die Userin identifiziert (weiß nicht wer das ist, aber die war schon da und hat dies und das angeschaut) – Beispiel Amazon. de • Irgendwann: Login, Login+Cookie: ganze Historie vorhanden

Werbeobjekt – wofür wird geworben? • Für einzelnes Produkt – Produktwerbung • Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc. • Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung • Z. B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA • Für das Produktprogramm – Unternehmenswerbung

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für einzelnes Produkt – Produktwerbung Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung Z. B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA.

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für das ganze Produktprogramm – Unternehmenswerbung