KLASINA OGLAEVALSKA METRIJA NA SPLETU Marko Vonina Najdi

KLASIČNA OGLAŠEVALSKA METRIJA NA SPLETU Marko Vončina Najdi. si

KLIK • INTERNETNO OGLAŠEVANJE V ’ 90 h – Malo oglaševalcev – Oglasi predvsem namenjeni tranziciji na druge spletne strani – Visok CTR – Uporaba “direct respons” marketinga • KAJ VPLIVA NA KLIK? – Doseg – Širina ciljane publike - targeting – Kreativna rešitev oglasne pasice – Sporočilo oglasa – Izdelek ali storitev (branžno povprečje) – Blagovna znamka – Tip spletne strani

TIPI STRANI & KLIK Zelo majhen doseg, dolgo časa na strani IZPOSTAVLJENOST OGLASU Ozke TOP OF vsebine MIND forumi CILJANJE PADA Branžna ABILITY vsebina TO avto, poslovne novice, otroci RECALL THE BRAND Širša vsebina novice, email Velik doseg, kratek čas zadrževanje na strani Iskalniki, imeniki, portali

KLIK PADA • KLIK PADA – Veliko število oglaševalcev – Veliko število prikazov oglasov – Upadanje uporabnikovega zanimanja

KLIK • ZAKAJ UPORABNIKI KLIKAJO NA SPLETNE OGLASE? – – – Izdelek ali storitev jih zanima 32 % Všeč jim je oglas 8 % Zaradi vabljivega sporočila 11 % Kar tako iz firbca 22 % Po pomoti 27 % • ALI SE OGLAŠEVANJE NA SPLETU SLPOH IZPLAČA? – Primer Prikazi: 1. 000 CTR: 0, 4% (nad povprečjem) Vložek v oglaševanje: 1. 000 SIT Rezultat: Kliki: 4. 000 klikov Strošek na klik: 250 SIT Pravi kliki(32% pravih): 1. 280 Dejanski strošek na klik: 781 SIT

NE!

VENDAR. . .

. . . kaj je z ostalimi 996. 000 prikazi?

Gradijo prepoznavnost blagovne znamke!

Marko Vončina, Najdi. si Vpliv spletnega oglaševanja na primeru SONY: Januar 2004

Najdi. si metodologija Ali je bila skupina izpostavljena oglasu? izpostavljeni* Da kontrolna* Ne A +B C Skupine niso bile istočasno anketirane, zato je obtajala možnost pojavljanja istih oseb v vseh anketah. To se je preperčilo tako, da je bilo iz istega računalnika nemogoče odgovriti več kot enkrat. Razen v primeru brisanja piškotkov. Ali oglasna akcija vpliva na povečanje prepoznavnosti znamke? DA * Vse skupine so bile anketirane preko Najdi. si in predstavljao populacijo Najdi. si uporabnikov (statistično so to isti ljudje)

Potek spletne oglaševalske akcije Prvi del Prikazi Doseg (10 -75) 19. 11. 30. 11. 03 Drugi del ****** 12, 1% 205. 000 8. 12. 23. 12. 03 Skupaj ****** 28 dni ****** 14, 7% 250. 000 20, 0% 7, 9% 135. 000 Uporabniki, ki so imeli kontaktno možnost samo v drugem delu 6, 8% 115. 000 Uporabniki, ki so imeli kontaktno možnost tudi v prvem delu 340. 000 OTS 4, 7 5, 5 6, 8 GRP 57 80 137

Od zavedanja – do nakupa Zavedanje blagovne znamke Meri spremembo nivoja uporabnikovega zavedanja blagovne znamke (spontani in oljašani priklic) Povezava sporočila z blagovno znamko Meri spremembo sposobnosti uporabnika, da poveže sporočilo, ki je del kreativne rešitve s pravo blagovno znamko Odnos do blagovne znamke Meri spremembo odnosa do blagovne znamke (npr. najboljša splošna ocena) Nakup Meri spremembo pri željah o nakupu oglašvane blagovne znamke

Kreativne rešitve Test sporočila: “. . . na prvi pogled”

Definicija analiziranih parametrov • Spontani priklic blagovne znamke – meri branžni priklic – delež tistih, ki so spontano • – Vprašanje: Kadar govorite o 'zabavni elektroniki' t. j. TV sprejemniku, DVD predvajalniku, hišnem kinu, glasbenem stoplu ipd; na katero blagovno znamko najprej pomislite? Spontani priklic oglasa – meri delež tistih, ki so spontano (top-of-mind) vpisali Sony • – Vprašanje: Za katero blagovno znamko zabavne elektronike t. j. za TV sprejemnik, DVD predvajalnik, hišni kino, glasbeni stolp ipd; ste pred kratki opazili oglas na Najdi. si ? Povezava oglasnega sporočila z blagovno znamko (Message Association) – Meri delež • • (top-of-mind) odgovorili Sony kot oglaševano blagovno znamko tistih, ki so lahko s pomočjo navedenih različnih branžnih blagovnih znamk pravilno povezali sporočilo oglasa (sporočilo je bilo lansirano povsem na novo ) – Vprašanje: Katera blagovna znamka pri oglaševanju uporablja slogan: ". . . NA PRVI POGLED" ? Odnos do znamke – Meri delež tistih, ki so Sony ocenili z najvišjima ocenama (9 in 10) – Vprašanje: Ocenite posamezno blagovno znamko od 1 do 10 Nakupne želje – Meri za koliko se je povečala nakupna želja po izdelkih Sony – Vprašanje: Če bi kupili TV, glasbeni stolp, DVD. . . , katero blagovno znamko bi izbrali ?

Ključne ugotovitve Splošna ocena • Z oglaševalsko akcijo so se povečali prav vsi analizirani parametri. V največji meri je moč trditi, da ima spletno oglaševanje največji vpliv ravno priklicu oglasa. • Raziskava je potekala v času božično-novoletnih nakupov. Neglede na to, da so bili anketiranci poleg Sony-a močno izpostavljeni tudi oglasom konkurenčnih blagovnih znak v drugih medijih, je spletna oglaševalska akcija Sony uspela dvigniti vse iskane parametre. Analiza OTS • Večji OTS oz. frekvenca prikaza oglasa, zelo močno vpliva na uspeh spletne oglaševalske akcije

Rezultati

Rezultati spletne oglaševalske akcije • Dvig po prvem delu akcije 30. nov. 2003 Kontrolna skupina Izostavljen a skupina Razlika Dvig Spontani priklic blagovne znamke 51, 9% 56. 6% 4, 7 9, 1% Spontani priklic oglasa 12, 9% 26. 5% 13, 6 105, 4% Olajšani priklic oglasa 18. 4% 32, 4% 14, 0 76, 1% *Povezava sporočila 3, 1% 23, 8% 20, 7 667, 7% Odnos do blagovne znamke 61, 4% 62, 6% 1, 2 1, 9%* Nakupne želje 41, 4% 47, 0% 5, 6 13, 5% Velikost vzorca 561 611 *statistična razlika ne obstaja (95% verjetnost) *Razlika je dokaz, da pred akcijo sporočilo še dejansko ni obstajalo Dvig= Izpostavljena prva /Kontrolna skupina

Rezultati spletne oglaševalske akcije • Dvig po zaključku akcije 23. dec. 2003 Kontrolna skupina Izostavljen a skupina Razlika Dvig Spontani priklic blagovne znamke 51, 9% 60, 0% 8, 1 15, 6% Spontani priklic oglasa 12, 9% 45, 0% 32. 1 248, 8% Olajšani priklic oglasa 18. 4% 51, 7% 33, 3 181, 0% *Povezava sporočila 3, 1% 39, 8% 36, 7 1. 183, 9% Odnos do blagovne znamke 61, 4% 65, 2% 3, 8 6, 2% Nakupne želje 41, 4% 47, 3% 5, 9 14, 3% Velikost vzorca 561 821 *Razlika je dokaz, da pred akcijo sporočilo še dejansko ni obstajalo Dvig= Izpostavljena druga /Kontrolna skupina

Rezultati spletne oglaševalske akcije • Primerjava med oglasu izpostavljenima skupinama Prva izpostavljen a skupina Druga izostavljen a skupina Razlika Dvig Spontani priklic blagovne znamke 56. 6% 60, 0% 3, 4 6, 0% Spontani priklic oglasa 26. 5% 45, 0% 18, 5 69, 8% Olajšani priklic oglasa 32, 4% 51, 7% 19, 3 59, 6% Povezava sporočila 23, 8% 39, 8% 16, 0 67, 2% Odnos do blagovne znamke 62, 6% 65, 2% 2, 6 4, 2% Nakupne želje 47, 0% 47, 3% 0, 3 0, 6%* Velikost vzorca 611 821 *statistična razlika ne obstaja (95% verjetnost) Dvig= prva izpostavljena/druga izpostavljena skupina

Rezultati akcije v celotnem obdobju Dvig (v %) Spletno oglaševanje ima največji učinek na priklic oglasa in sporočila!

Sony analiza vpliva: blagovna znamka Dvig (v %) Dvig glede na kontrolno skupino

Sony analiza vpliva: oglasa Dvig (v %) Dvig glede na kontrolno skupino

Analiza povečane frekvence prikazovanja oglasa

Dvig parametrov glede na OTS • Večkrat kot ljudje vidijo oglas, večji je priklic blagovne znamke in kot oglasa Spontani priklic blagovne znamke Δ = +8, 1 15, 6% Dvig Δ = +4, 7 9% Dvig Δ = +3, 4 6% Dvig* OTS = 6, 8 Δ = +32, 1 248, 8% Dvig OTS = 4, 7 Δ = +13, 6 105, 4% Dvig Δ = +18, 5 69, 8% Dvig* Olajšani priklic oglasa Δ = +33, 3 181, 0% Dvig Δ = +19, 3 59, 6% Dvig* Δ = +14 76, 1% Dvig *Dvig = Skupina izpostavljena v prvem delu/Skupina izpostavljena v drugem delu

Rezultati spletne oglaševalske akcije • Dvig po zaključku akcije 23. dec. 2003 (absolutno glede na Najdi. si uporabnike = 550. 000 nov. 03) Kontrolna skupina (v. 000) Izostavljen a skupina (v. 000) Razlika Dvig Spontani priklic blagovne znamke 285 330 45 15, 6% Spontani priklic oglasa 71 248 177 248, 8% Olajšani priklic oglasa 101 284 183 181, 0% *Povezava sporočila 17 219 202 1. 183, 9% Odnos do blagovne znamke 338 359 21 6, 2% Nakupne želje 228 260 32 14, 3% Velikost vzorca 561 821 *Razlika je dokaz, da pred akcijo sporočilo še dejansko ni obstajalo Dvig= Izpostavljena druga /Kontrolna skupina

Demografski profil Spol Starost Anketiranec % -15 10, 1% 16 -20 16, 3% 21 -25 20, 1% 26 -30 15, 8% 31 -35 10, 7% 36 -40 8, 0% 41 -45 Anketiranec % Moški 60, 7% Ženska 39, 3% Income Anketiranec % LJ 39, 6% MB 15, 1% CE 9, 6% 5, 7% KR 15, 5% 46 -50 5, 4% GO 5, 5% 51 -55 4, 4% KP 4, 5% +55 3, 5% NM 6, 2% MS 3, 9%

KLASIČNO OGLAŠEVANJE Vrednotenje prikaza: • Še vedno na podlagi CTR • 99. 7% prikazov oglasov ostane nepoklikanih • Vsi oglaševalci pa ne želijo samo klik, temveč tudi “branding” Vrednotenje internetnega oglaševanja Vrednotenje ostalih medijev Zavedanje Prikazi Kliki Oglaševanje pa ne deluje po principu spletnega oglaševanja! Interes Želja Odziv Konverzija Ponovni nakup

KLASIČNA OGLAŠEVALSKA METRIJA Izziv • Klasično oglaševanje zahteva klasično oglaševalsko metrijo Ø Doseg, frekvenco (OTS), prikaze, share of voice, itd. • Možnost primerjave online in offline oglaševalske metrije Ø Koliko ljudi bomo dosegli Ø Kolikšen bo delež ciljane skupine Ø Kakšen delež celotne populacije (univerzuma) bo dosežen Ø Kakšna bo povprečna frekvenca prikaza Ø Kakšen bo efektivni 3+ doseg Ø Koliko GRP in TRP dobim s spletnim oglaševanjem Ø Kakšen je CPP • Potrebo po planiranju akcije Ø Kaj dobim za svoj denar? Ø Bom dosegel cilje z oglaševanjem na spletu? Priložno t • Zagotoviti online metrijo, ki je popolnoma primerljiva s klasično oglaševalsko metrijo. Ponuditi orodje, s katerim bo moč planirati in optimizirati akcijo na spletu in jo enakovredno vključiti v medijski splet.

GRP (Gross Rating Point) – koliko oglasov prikažemo 1% univerzuma GRP = Prikazi Univerzum X 100 GPP = Doseg X OTS X 100 TRP (Target Rating Point) TRP = Prikazi ciljani skupini Ciljna skupina v univerzumu X 100 TRPs = (Moški)

SPLETNO vs. KLASIČNO Glavne razlike med oglaševanjem na spletu in v ostalih medijih: – TV, tisk, radio, zunanje oglaševanje: zakupite termin v katerem dosežete določeno število ljudi. – Na spletu je doseg odvisen od števila prikazov, ki jih zakupite. – Če poznate velikost spletne strani, dobite le bežen vtis o dosegu. Stran X: 700. 000 različnih uporabnikov Avg. obisk prve strani = 15 Ogleševalec nikakor ne bo dosegel vseh 700. 000 uporabnikov, razen v primeru, da v celoti zakupi vse mesečne prikaze.

SPLETNO OGLAŠEVANJE Povezava med št. prikazov in dosegom ni linerna. 500. 000 prikazov = 200. 000 uporabnikov 1. 000 prikazov = 300. 000 uporabnikov Dvakrat več prikazov ne doseže dvakrat več uporabnikov.

SPLETNO OGLAŠEVANJE tipična oglaševalska akcija na spletu 120 Veliko število uporabnikov, ki stran ne obiščejo pogosto – nizka frekvenca prikaza # uporabnikov 100 80 Majhna skupina super uporabnikov – visoka frekvenca prikaza 60 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 frekvenca

SPLETNO OGLAŠEVANJE Vsaka stran ima svojo lastno krivuljo Reach/Frequency: – Nekatere strani imajo relativno enakomerno prorazdelitev prikazov, kjer 30% uporabnikov generira 50% prikazov. – Na nekaterih straneh pa 5% uporabnikov generira 50% prikazov Stran kjer 5% uporabnikov generira 50% prikazov 80% 60% Doseg Stran kjer 30% uporabnikov generira 50% prikazov 40% 20% 0 0 Prikazi

SPLETNO OGLAŠEVANJE Moški Doseg Ko enkrat poznamo krivuljo strani, lahko določimo demografske deleže na strani Ženske Prikazi Starost 18 -36

KLASIČNA OGLAŠEVALSKA METRIJA Orodje

KLASIČNA OGLAŠEVALSKA METRIJA HVALA ZA POZORNOST Orodje