Kisvllalati marketing III 2009 03 06 Kisvllalati rpolitika

Kisvállalati marketing III. 2009. 03. 06.

Kisvállalati árpolitika • A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek: • a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak, • a szekunder funkciók imázs építést, a minőségszint jelzését, a szegmentálási és promóciós célok elérését szolgálják.

Az áralakítást befolyásoló tényezők Külső tényezők Belső tényezők Piaci verseny Árképzés Kereslet és kínálat Vásárlói, fogyasztói magatartás Piaci áralakulás Vállalati célok (pl. árpolitikai célok) A marketing stratégia (pl. árstartégia, taktika) A makrokörnyezet tényezői Költségek Jogi és árszabályozási tényezők Szervezeti szempontok Forrás: Lehota 2001, 265. oldal

Árképzés formái • Piaci • Vállalkozói Meghatározza a termék és a piac jellege

Árpolitikai célok, árstratégiák • • • 1. Alacsony ár behatolásos stratégia 2. Magas ár lefölözéses stratégia 3. Nagyon alacsony ár 4. Racionális ár 5. Versenyárak alkalmazása 6. Eladások és nyereség növelését célzó ár

Az árképzés mozgástere A vevők árelfogadási hajlandóságai: Árplafon Az árak kialakításának mozgástere Költségek: Árpadló Tájékozódási pontok: Versenytársak árai

Stratégiai kérdések • A termék árszintjével a piac mely minőség/ár szegmensét célozza meg • Új termék bevezetésekor milyen ár- és marketingpolitikát folytat • Hogyan menedzseli a termék árát az életciklus egy-egy szakaszában • Több termék esetén milyen árstruktúrát alkalmaz hogyan viszonyulnak egymáshoz • Azonos termékeknek ugyanazon ár, vagy differenciál • Árképzés módszere

Árszínvonal meghatározása • A termékek minőségi színvonalával együtt értelmezhető Magas Ár Közepes Alacsony Termékminőség Rossz Átvágós stratégia Átlagos Jó Túlértékelő stratégia Felár stratégia Hamis spórolás stratégia Átlagos stratégia Nagyon kedvező ajánlat strtatégia Takarékos stratégia Kedvező strtatégia Hihetetlenül kedvező ajánlat stratégia

Költségek típusai • Ká= Állandó- termeléstől független kiadások (rezsi) • Kv= Változó- termeléstől függő kiadások • Kö= Összköltség= Ká+Kv • ÁK= átlagköltség vagy egységköltség = Kö/Q (Q=termelt mennyiség)

Költségplusz árképzés Ár = összes fixköltség + összes változó ktg + tervezett nyereség értékesített mennyiség A termék előállításának egységnyi változó költségei = 4000 Ft Összes Fix költség= 1 000 Ft Értékesített mennyiség= 5 000 pár Tervezett nyereség= 500 000 Ft Ár= 1 000+ (5000 x 4000) + 500 000 = 4300 Ft 5000

Haszonkulcs szerinti árképzés • A kereskedő 20% nyereséget szeretne realizálni az egyes termékeken Ár= 4300 Ft x 1, 2 = 5160 Ft

Fedezeti pont szerinti árképzés Fedezeti mennyiség= összes fix ktg = ár – egys. vált. ktg = 1 000 = 3334 pár cipő 4300 - 4000

Speciális árképzési módszerek • Árdifferenciálás – Szegmensek szerint (pl. nyugdíjasok, diákok) – Kivitelezés (termékkoncepció) szerint: (pl. ásványvíz a palack mérete szerint) – Imázs differenciálására alapulva (pl. parfüm a csomagolása alapján) – Elhelyezkedés (pl. színházban az ülőhelyek vagy az üzlet fekvése szerint) – Idő szerint (pl. délelőtti mozi vagy szezon előtti nyaralás)

Végső ár kialakítása • Árpszichológia • Promóciós célok

Kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere • Nagy önállósággal rendelkező vállalkozások: innovatív terméket előállító vállalkozások; résstratégiát alkalmazó vállalkozások • Korlátozottabb, de mégis önálló árpolitikai mozgástér: széles piacra termelnek, piaci pozíciójukat szaktudással, átlagot, meghaladó mértékű vevőkiszolgálással tartják meg • Kisebb árpolitikai önállósággal rendelkezők: ha a kisvállalatok nagy vállalatok értékesítési, vagy vevőszolgálatának részesei, vagy beszállítói

Kisvállalati disztibúció Értékesítési csatorna: azon szervezetek hálózata, amelynek funkciója, hogy a termelőt és a végső fogyasztót összekapcsolja és ellássa az ezzel kapcsolatos marketing feladatokat Nagykereskedelem: • Viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesít. Feladatai: – raktározás, szállítás, adagolás – információgyűjtés – tanácsadás, közvetítés – kockázatvállalás Kiskereskedelem: • Az árut, szolgáltatást értékesít a végső fogyasztónak. Feladatai: – termékválaszték kialakítása – információgyűjtés a piacról – raktározás, készletezés, árazás – árucsere lebonyolítása

A kiskereskedelmi szervezetek típusai 1. ) Bolti kiskereskedelem 2. ) Bolt nélküli kiskereskedelem 3. ) Vendéglátás

Fogyasztási cikkek marketing csatornái Csatornaszintek: a közvetítők Csatorna hossza: közvetítői szintek száma Zérószintű csatorna Egyszintű csatorna Kétszintű csatorna Háromszintű csatorna TERME LŐ Kiskereskedő Nagy kereskedő Kiskereskedő Jobber, elosztó Kiskereskedő FOGYASZ TÓ

Termelési eszközök marketing csatornái Ipari forgalmazó Termelő képviselője Termelő értékesítési képviselője Ipari felhasználó

Kisvállalati reklám, PR • Promóciós mix, eszközök: vevők tájékoztatása és meggyőzése céljából használt eszközök – – – Reklám Értékesítés ösztönzés Események Közönségkapcsolatok (PR) Direkt marketing Személyes eladás

• Reklám: Termékek, szolgáltatások bemutatását és ösztönzését szolgáló, vállalat által fizetett mindennemű eszköz Jellemzői: – Nyilvános, átfogó jellegű, személytelen – Tömör, mozgósító, ötletes, aktuális, túlzó Üzenete: Hatás: racionális, emocionális, morális Szerkezet: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó Forma: szöveges, képi

• Értékesítés ösztönzés: Mindennemű rövid távú eszköz, amelynek célja a termék, vagy szolgáltatás kipróbálásának, vagy megvásárlásának ösztönzése. ingert nyújt a vásárláshoz • Személyes eladás: a potenciális vevővel való kapcsolat azzal a céllal, hogy kínálatunkat bemutassuk, kérdéseire válaszoljunk és vásárlásra bírjuk

• Közönség kapcsolatok (Public Relation): Feladata: – a vállalati jó hírnév kialakítása, – a közvélemény befolyásolása, – bizalmat épít és erősít – a vállaltról, termékről, márkáról segít kialakítani jó képet Típusai: külső PR, belső PR • Események: a cég által szponzorált tevékenységek azzal a céllal, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a vevők és a cég között

• Direkt marketing Levél, telefon, fax, e-mail használata a potenciális vevőkkel való közvetlen kapcsolat megteremtése érdekében Integrált marketingkommunikációra van szükség!

Promóciós költségvetés • • A tervezett forgalom bizonyos százaléka Amennyi elkölthető pénzünk van Lépéstartás a konkurenciával Költség-nyereség módszer Kezdő vállalkozásnak többet kell költenie kommunikációra, mint a már bejáratott, jól működő cégnek.

Legtöbb kisvállalkozó által használt „mini média” • • Apróhirdetés Prospektus Szórólap Szaknévsor Óriásplakát Kis plakátok, megállító táblák Gépkocsik, tömegközlekedési eszközök külsején elhelyezett reklámok

Kisvállalati PR • Növeli a bizalmat • Mozgósítja a potenciális vevőket • Felhajtást generál Eszközei: publikáció, sajtóközlemények, beszédek, szemináriumok, közösségi megmozdulások stb.

Felhasznált irodalom: • Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet • Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó • Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó