Kilde Hjemmeside for L Srgard 2003 Konkurransestrategi Fagbokforlaget

Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer • Hvordan skal bedriften forstå sine rammebetingelser i markedet? • Begrensninger i eget handlingsrom • Dynamikken bak de daglige svingningene © Lars Sørgard Konkurransestrategi 1

Tema • Rammebetingelser og konkurranseformer ü Markedskrysset ü Konkurranse og kostnadsbasert prising ü Markedsmakt og etableringshindringer • Markedsdynamikk ü Den Nye økonomien – nettverkseffekter ü Etableringskonkurranse ü Reklame- og Fo. U-intensive næringer © Lars Sørgard Konkurransestrategi 2

Porters rammeverk for industrianalyse Selgere Nyetablering Intern rivalisering Substitutter Kjøpere (Se Ghemawat, Exhibit 2. 5 og Besanko et. al, Figure 11. 1) © Lars Sørgard Konkurransestrategi 3

Markedskrysset som startpunkt Markedskrysset Pris Etterspørsel Tilbud Kvantum © Lars Sørgard Konkurransestrategi (Ghemawat, exhibit 2. 3) 4

Hva bestemmer etterspørselen? bestemmer • • • Prisen på produktet Prisen på substitutter Kvalitet på produktet Kundenes inntekt Reklame ……. © Lars Sørgard Konkurransestrategi 5

Etterspørselselastisitet • Hvordan én prosent endring i pris slår ut i kvantum solgt Prisuelastisk etterspørsel Priselastisk etterspørsel Kvantum © Lars Sørgard Konkurransestrategi (Besanko, Figure P. 8) 6

Priselastisk etterspørsel Priselastisk • Produktet er svært likt andre produkter • Kundens utgift til dette produktet stor relativ til totale utgifter • Kjøperen bruker produktet som input til en vare som selv er priselastisk • Produktet brukes ikke i et fast forhold til andre produkter (ikke toner versus papir) © Lars Sørgard Konkurransestrategi 7

Produkt- versus markedselastisitet Produkt markeds • Markedets priselastisitet kan være lav, mens produktets priselastisitet er høy (priselastisk) • Eksempel: sigaretter • Hva skal bedriften da fokusere på ved sin prissetting? • Avhenger av hvordan rivalene reagerer på prisøkning © Lars Sørgard Konkurransestrategi 8

Hva bestemmer tilbudet? tilbudet • Kostnadsforholdene • Adferden til bedriften(e) • Hvis ikke bedriften kan påvirke pris © Lars Sørgard Perfekt konkurranse Konkurransestrategi 9

Hvis perfekt konkurranse • Hver enkelt bedrift har en ekstremt elastisk etterspørsel (flat etterspørselskurve) • Taper (nesten) alt salg ved å sette pris over rivalenes pris Pris presses ned mot kostnadene Kostnadsbasert prising © Lars Sørgard Konkurransestrategi 10

Tilbud vist ved industrikostkurve Expense per day ($) [Boston hospitals] 900 800 Beds (% of total market 8, 270 beds) Malden 700 Faulkner 600 500 400 University HMC Framingham NE Medical Center Newton-Wellesley Mount Auburn St. Elizabeth's Salem Norwood Lawrence Lahey Waltham NNE Memorial Goddard South Shore 100 Lowell St. Johns Winchester Atlanticare Beverly 200 Leonard Morse 300 0 0% 10% © Lars Sørgard 20% 30% 40% 50% 60% Konkurransestrategi 70% 80% 90% 100% 11 2. 4) (Ghemawat, exhibit Source: Partners Health. Care System, Inc. (A), Case #696 -062

Markedslikevekt Pris Kundenes ’overskudd’ Industrikostkurve P* Etterspørsel Q* © Lars Sørgard Kvantum Bedriftenes dekningsbidrag Konkurransestrategi 12

Kostnadsbasert pris • Pris bestemt av kostnad for den minst effektive bedriften • Hvilken kostnad er relevant for pris? • ’Out of pocket’ kostnader, også kalt • driftsavhengige kostnader (kortsiktig grensekostnad) • Totale kostnader bestemmer investeringsbeslutninger og evt. fornyelse av anlegg • Langsiktig grensekostnad © Lars Sørgard Konkurransestrategi 13

Norsk aluminimumsindustri midt på 70 -tallet: ’Produktprisen må stige fordi (energi)kostnadene for japanske produsenter er blitt høye’ Pris Økt dekningsbidrag Japanske verk Q* Kvantum Norske verk © Lars Sørgard Konkurransestrategi 14

Men hva med etterspørselen? etterspørselen Redusert dekningsbidrag Pris Etterspørsel Q* Kvantum Etterspørselen avgjør hvem som er den marginale produsent Høykostnadsprodusent forsvinner ut © Lars Sørgard Konkurransestrategi 15

Kan én bedrift styre prisen? én styre November 1987, Dagens Næringsliv: ’Elkem skulle bli så dominerende innen ferro. . at de kunne styre prisene. Elkem er blitt dominerende, men har ikke klart å styre prisene til et for dem selv lønnsomt nivå. ’ Hvorfor gikk det galt? Hvorfor © Lars Sørgard Konkurransestrategi 16

Ugunstig respons fra markedet respons • Redusert egen produksjon førte til økt produksjon av andre Pris Økt DB Redusert DB Etter Før Etterspørsel © Lars Sørgard Kvantum Konkurransestrategi 17

Jamfør Porters industrianalyse • Nyetableringer og tøff intern rivalisering Pris presses ned mot kostnadene Eks. : Markeder for standardiserte produkter - Ferrosilisium, aluminium, …. . Kostnadsleder eneste lønnsomme strategi? Kostnadsleder © Lars Sørgard Konkurransestrategi 18

Markedsdynamikk - standardvarer • Relativt lik grensekostnad i produksjon for mange bedrifter • Kan møte en kapasitetsskranke på kort sikt Enhetskostnad Industrikostkurve Produksjon © Lars Sørgard Konkurransestrategi 19

Markedsdynamikk - standardvarer • Relativt prisuelastisk etterspørsel • Konjunkturfølsom etterspørsel Pris Etterspørsel Varierer over tid Produksjon © Lars Sørgard Konkurransestrategi 20

Markedsdynamikk - standardvarer ELAV EM EHØY Pris Produksjon Kan ha store prisvariasjoner over tid store © Lars Sørgard Konkurransestrategi 21

Hva dersom markedsmakt? markedsmakt • Bedriften har få bedrifter som produserer nære substitutter • Det er store etableringshindringer • Eksempel på monopolist: Norcem i Norge frem til 90 -tallet Bedriften kan øke prisen uten å miste alt salget © Lars Sørgard Konkurransestrategi 22

Monopolistens prissetting Hvis en setter prisen litt opp vil en • Miste noen eksisterende kunder • Øke inntekt fra de gjenværende kundene Inntekt på siste solgte enhet skal være lik kostnad ved sist solgte enhet Grenseinntekt = Grensekostnad © Lars Sørgard Konkurransestrategi 23

Monopolistens tilpasning Pris Etterspørsel Dekningsbidrag P* Grenseinntekt Grensekostnad Q* Produksjon (Besanko, Figure P. 10) © Lars Sørgard Konkurransestrategi 24

Bedriftens prispåslag Priselastisitet Grensekostnad Høy pris-kostnads margin dersom prisuelastisk etterspørsel (lav e): © Lars Sørgard få nære substitutter kunden må ha produktet Konkurransestrategi 25

Eksempel: Norcem på 80 -tallet Norcem Innkjøpspris i Spania e. l. : 200 NOK/TONN Transport fra Spania til Norge: 100 NOK/TONN Daværende pris i Norge: 600 NOK/TONN Norcem hadde en betydelig pris-kostnads betydelig margin i det norske sementmarkedet Hvordan kunne den allikevel opprettholde sin dominans? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 26

Årsak: Etableringshindringer Store etableringshindringer i det norske sementmarkedet Etableringshindringer er av to typer: • Strukturelle – ’naturgitte’ forhold • Strategiske – skapt av den etablerte (kommer tilbake til det i november) © Lars Sørgard Konkurransestrategi (Se Besanko et al. , kap. 10)27

Strukturelle etableringshindringer (1) Kontroll over essensielle ressurser • • • Råvarer Enerett til produkter (patenter) Tilgang til kunder Eksempel: Alcoa eide fosser Var det en strategisk etableringshindring? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 28

Strukturelle etableringshindringer (2) Stordrifts- og samproduksjonsfordeler Stor produksjon gir lave enhetskostnader Flervareproduksjon kan gi lave enhetskostnader © Lars Sørgard Konkurransestrategi 29

Strukturelle etableringshindringer • Etablering med lav produksjon kan gi betydelig kostnadsulempe Enhetskostnad MES: Minimum efficient scale ACE ACMES Produksjon © Lars Sørgard Konkurransestrategi (Besanko et al. , Figure 10. 1) 30

Strukturelle etableringshindringer (3) Irreversible investeringsbeslutninger • En etablert kan ha ’sunket’ betydelige kostnader • Signal om at de vil kjempe mot nykommer Exit barrierer er etableringshindringer © Lars Sørgard Konkurransestrategi 31

Hvorfor dominerte Norcem? • Strukturelle etableringshindringer Strukturelle • Irreversible investeringsbeslutninger • En klinkerovn hadde ingen alternativ anvendelse • Stordriftsfordeler i produksjonen • MES opp mot konsum i Norge? • Begrenset med kalksteinsforekomster • Strategisk: kjøpte område i Verdal Evt. konkurranse kun fra import © Lars Sørgard Konkurransestrategi 32

Hva gjorde Norcem selv? • Skapte strategiske etableringshindringer • • • Mange siloterminaler langs kysten Hadde (tildels) betydelig overkapasitet Integrerte nedstrøms mot kunden Fikk innført antidumpingtoll Kjøpte enerett til import fra Øst-Europa Strupet import fra Vest-Europa © Lars Sørgard Konkurransestrategi 33

Markedsdynamikk – Ny Økonomi • Tradisjonelle stordriftsfordeler på tilbudssiden • Fallende enhetskostnader • Kan i stedet ha stordriftsfordeler på etterspørselssiden (nettverkseffekter) • Desto flere brukere, desto større verdi har systemet for en enkelt bruker © Lars Sørgard Konkurransestrategi Shapiro og Varian, kap. 7 34

Eksempler på nettverkseffekter • Innen en produktgruppe • Faxmaskin, email, web, tekstemeldinger • For et spesielt produkt • Windows operativsystem • Selvforsterkende etterspørsel © Lars Sørgard Konkurransestrategi 35

Etterspørsel hvis nettverkseffekt • Hvis ingen brukere i utgangspunktet • En ny bruker har ingen betalingsvilje • Hvis tilstrekkelig mange brukere • Finnes ikke noen nye brukere med betalingsvilje for produktet Hvordan ser nå etterspørselskurven ut? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 36

Den ’nye’ etterspørselskurven Etterspørsel Marginal betalingsvilje Tilbud N 0 N 1 Tre mulige tilpasninger: N = 0: Pessimistisk forventning N = N 0: Lav forventning N = N 1: Høy forventning © Lars Sørgard Konkurransestrategi Antallet brukere 37

Dynamikk mot likevekt Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad Markedet ekspanderer Etterspørsel Marginal betalings vilje Tilbud N 0 © Lars Sørgard N 1 Antallet brukere Konkurransestrategi 38

Hva blir likevekt? • Hvis over kritisk masse (N 0) av brukere • Etterspørselen ’tar av’ • Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked monopol • Eksempler: • Faxmaskiner (system) • Windows operativsystem © Lars Sørgard Konkurransestrategi 39

Nettverkseffekter - monopol • Ikke nødvendigvis det beste systemet som vinner • QWERTY vs DSK • Kollektive skiftekostnader • Møteplasser på nettet kan tippe • Auksjonsside (e. Bay) • Business-to-Business © Lars Sørgard Konkurransestrategi 40

Auksjonsside på nettet Andelen auksjoner 100% Skjør likevekt 50% Robust likevekt Andelen brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi 41

Etableringskonkurranse • Utsikter til stor gevinst dersom en vinner • Et argument for å etablere seg, eller… ? • Jamfør • dot. com selskapene dot. com • norske banker ved deregulering Kamp om å vinne markedet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 42

Et etableringsspill E = Fast kostnad forbundet med etablering П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E p = Sannsynligheten for at en vinner p Etablering - E Kamp 1 - p © Lars Sørgard Π-E Konkurransestrategi -E 43

Fri etablering • Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere seg inntil: pΠ – E = 0 Forventet gevinst p = E/Π Kostnad Hvor mange vil etablere seg? mange © Lars Sørgard Konkurransestrategi 44

Markedslikevekt • La oss anta følgende: • Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10 E) • Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N) 10 bedrifter kjemper om å vinne Overetablering Stor potensiell gevinst Mange mislykte etableringsforsøk © Lars Sørgard Konkurransestrategi 45

Dot. com – rasjonelle konkurser? Dot. com Profitt Tap 0 Tid Forventet gevinst Hva med banknæringen på slutten av 80 -tallet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 46

Implikasjoner for bedriftsstrategi • Advarsel: Desto større potensiale, desto Advarsel potensiale flere vil kjempe om gevinsten kjempe • Men gitt at en tar opp kampen: Ekstra incentiv til å kamp om kundene i vekstfasen for en næring vekstfasen © Lars Sørgard Konkurransestrategi 47

Bedriftsstrategi – først ute (1) Førstetrekksfordel De som var først ute på nettet og har fått en kritisk kundemasse, er i ferd med å vinne? • Yahoo • Amazon • e. Bay Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra © Lars Sørgard Konkurransestrategi 48

Bedriftsstrategi – gi bort (2) Gi-bort strategi i starten • Høste på et senere tidspunkt, når kundene er innelåste • Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe) • Eks. 2: Video og lyd på nettet (Real Player) © Lars Sørgard Konkurransestrategi 49

Bedriftsstrategi - waporware (3) Pre-annonsering Forventninger er kritisk • Selvoppfyllende forventninger? Forhåndsannonsere programvarer (waporware) waporware • Microsofts EXCEL verse Quattro Pro © Lars Sørgard Konkurransestrategi 50

Bedriftsstrategi - Lobby (4) Lobbyvirksomhet Direkte påvirkning av sentrale aktører Opinionsledere Journalister og andre som omtaler produktet Utviklere m De som lager web-sider og programmer © Lars Sørgard Konkurransestrategi 51

Bedriftsstrategi - Microsoft • Markedet for nettlesere • Fryktet at Netscape skulle vinne markedet • Kunne bli en ny plattform (i stedet for Windows) • Prøvde å påvirke sentrale aktører © Lars Sørgard Konkurransestrategi 52

Markedsdynamikk – faste kostnader • I mange næringer er det store faste kostnader som • Reklame • Fo. U • Størrelsen på de faste kostnadene er bestemt av konkurransen Hva skjer når markedene globaliseres? globaliseres © Lars Sørgard Konkurransestrategi 53

Markedsdynamikk - globalisering • Vanlig mekanisme Større marked Nyetablering Priskonkurranse • Men ikke slik i markeder hvor Fo. U og reklame er sentrale handlingsvariabler • Observerer få bedrifter, selv i globale markeder © Lars Sørgard Konkurransestrategi 54

Markedsdynamikk - kostnadskonkurranse • Større marked kan forsterke Fo. U- og reklamekonkurransen • Mer attraktivt å kapre markedsandeler • Alle bedriftene blåser opp sine kostnader • Kun et fåtall bedrifter får dekket sine faste kostnader Ikke plass til flere bedrifter selv om markedet vokser © Lars Sørgard Konkurransestrategi 55

Markedsdynamikk - eksempler • Bilindustrien og farmasøytisk industri • Fo. U-investeringene har ’tatt av’ • En rekke fusjoner og oppkjøp • Implikasjoner for bedriftsstrategi – Fusjon eller oppkjøp for å sikre at en er blant dem som overlever? © Lars Sørgard Konkurransestrategi 56