Katedra Marketingu Usug Zasady dystrybucji produktw 1 Plan

Katedra Marketingu Usług Zasady dystrybucji produktów 1

Plan wykładu: z 1. Istota dystrybucji z 2. Kanały dystrybucji z 3. Dystrybucja produktów : yprzemysłowych, ykonsumpcyjnych, yusług. 4. Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów 2

Istota dystrybucji z Warunkiem osiągania celów związanych ze sprzedażą jest, aby wytwarzane produkty zostały zaoferowane konsumentowi w odpowiedniej formie we właściwym miejscu i czasie. Spełnienie wymienionych warunków wymaga wykorzystania określonych działań oraz instrumentów, bezpośrednio związanych z jednym z elementów marketingu MIX, -dystrybucją. 3

Kanał dystrybucji z Przez kanał dystrybucji należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy: · Przepływ fizyczny towaru (usługi), , · Przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania), · Przepływ należności (lub kredytów), · Przepływ ryzyka, · Przekazywanie sygnałów rynku. z Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności. 4

5

Rola pośredników. . . z Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo następujące, kluczowe funkcje: · Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia. · Promocji: przekazywanie przekonywujących informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu. · Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen. · Finansowanie: gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji · Fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale · Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników 6

Potencjalne korzyści z pośredników. . . z Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania pośrednika, który także oczekuje zysków z prowadzonej działalności. Należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom. 7

Wybór kanału dystrybucji z Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia przy: · Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji, · Modyfikacji już istniejących kanałów, · Adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas przez inne podmioty. z Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne czynniki , nie zawsze możliwe do przewidzenia. Ich dokładna analiza ułatwi poprawny wybór rodzaju kanału dystrybucji. 8

Czynniki decydujące o wyborze kanału z. Wśród całej gamy czynników należy szczególną uwagę poświęcić tym które dotyczą: z segmentacji rynku, z cech produktu i przedsiębiorstwa, zoraz struktury dystrybucji. 9

W ramach analizy segmentów należy zwrócić uwagę na: · Identyfikację poszczególnych użytkowników w celu określenia ich potrzeb i preferencji co do sposobu i miejsca zakupu produktów, · Określenie wielkości i pojemności rynku zbytu produktów, co ułatwi ustalenie przewidywanych wpływów ze sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju, · Przestrzenne rozmieszczenie poszczególnych grup odbiorców wpływa bezpośrednio na poziom kosztów związany z fizycznym przemieszczaniem towaru, · Częstotliwość dokonywanych zakupów przez konsumentów określa poziom gromadzonych zapasów, x. Przyczyny i sposoby podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów. Szczególny wpływ na wybór produktu, dokonywany przez konsumenta w miejscu sprzedaży ma umiejscowienie produktów, sposób ich eksponowania. 10

Cechy produktu a wymagania dot. magazynowania, finansowania, transportu i sprzedaży, a w tym ·Z punktu widzenia środków finansowych najważniejsza jest cena produktu W przypadku produktów drogich stosuje się najczęściej bezpośrednie kanały dystrybucji, a tanie produkty dostarcza się do konsumentów za pomocą kanałów pośrednich. · Trwałość jest kolejnym czynnikiem związanym z produktem, mającym wpływ na rodzaj kanału dystrybucji. I tak produkty szybko psujące się dostarczane są do konsumenta za pomocą pośrednich kanałów, często producent uruchamia także własną sieć handlową dla zwiększenia szybkości obrotu. · W przypadku sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej, występuje konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzedaży, co ogranicza liczbę pośredników, a często prowadzi do wykorzystania tylko bezpośrednich kanałów dystrybucji. · Ważnym elementem związanym z produktem jest jego sezonowość, potrzeba magazynowania prowadzi często do integracji w kanałach dystrybucji. 11

Sytuacja wewnętrzna firm: Należy w tym przypadku wymienić przede wszystkim: sytuację finansową przedsiębiorstwa, lokalizację zakładu i jego możliwości w zakresie dystrybucji fizycznej produktów. z Również posiadane środki promocji, co jest ważne zwłaszcza przy wydłużonych kanałach dystrybucji, gdzie zapotrzebowanie na ilość i różnorodność materiałów promocyjnych wzrasta. z Istotnym elementem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest także kapitał ludzki, stopień jego wykształcenia i zaangażowania ma znaczący wpływa na wybór kanału. z 12

Struktura dystrybucji a identyfikacja kanałów. . . z Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów korzysta z dwu lub więcej kanałów dystrybucji. z Poprzez zwiększenie liczby i struktury kanałów dystrybucji producenci mogą dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców. z Ponadto wielokanałowy system dystrybucji zachęca podmioty gospodarcze do rywalizowania o poszczególne segmenty rynku, zmusza do analizowania konkurencji i poszukiwania lepszych rozwiązań. 13

Wybór kanału dystrybucji: Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji: · dóbr konsumpcyjnych, · dóbr przemysłowych, · sprzedaży usług. 14

15

16

17

Zalety kanałów bezpośrednich: · Pełna kontrola nad całym procesem sprzedaży produktów, · Elastyczność w dostosowywaniu oferty do potrzeb rynku, · Łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności, x. Możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców. 18

Zalety kanałów pośrednich : · Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej, · Większa i lepsza penetracja rynku, · Uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy (np. paczkowanie produktów). 19

Wady dystrybucji pośredniej: · Utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy ostatecznego, · Zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności), · Możliwości powstawanie konfliktów pomiędzy uczestnikami kanału. 20