Kapittel 7 Relasjonsmarkedsfring Drivere for relasjonstenkning Defensive strategier

Kapittel 7 Relasjonsmarkedsføring

Drivere for relasjonstenkning

Defensive strategier

Kundelojalitet definert “Lojalitet er en sterk selvvalgt forpliktelse til på en konsekvent måte å foreta gjenkjøp I fremtiden av et foretrukket produkt, noe som fører til at samme produkt blir kjøpt flere ganger på tross av situasjonsmessige påvirkninger og markedsføringsaktiviteter som har potensial for å stimulere til produktbytte” Oliver (1999)

Utgangspunkt for drøfting og analyse Fokus for drøfting og analyse av begrepet lojalitet må være …. 1. 2. 3. Tro/holdninger Grad av affeksjon Intensjon om handling

4 typer lojalitet 1. 2. 3. 4. 5. Kalkulativ lojalitet Affektiv lojalitet Konativ lojalitet Handlingslojalitet ……………… Oliver 1999

(1) Kalkulativ lojalitet • Lojalitet kun basert på et merke (informasjon), og at troen på dette produktet er bedre enn hos de andre tilbyderne. • Baserer seg ofte på sist tilgjengelige informasjon eller nylig ”erfaring i bruk” • Knyttes direkte opp mot tro/holdninger uten særlig substans • Dette er en meget ”skjør ” lojalitetsform

(2) Affektiv lojalitet Graden av lojalitet øker: ”Jeg kjøper fordi jeg liker produktet” Tro/holdningsparameteren er forsterket i forhold til fase (1) Sårbarhet: Kognitive impulser, variasjonssøking /ønsker å prøve noe nytt. Kilde: www. apple. com

(3) Konativ lojalitet ”Jeg føler forpliktelse til å kjøpe produktet” Sårbarhet: Overbevisende argumentasjon fra konkurrent, overtalt til å forsøke noe nytt, forringelse av eksisterende tilbud.

(4) Handlingslojalitet ”Jeg er lojal fordi det er min overbevisning om at dette er det ultimate produkt for meg, og jeg klarer å stå i mot hindringer som ikke harmonerer med mitt grunnleggende syn” Sårbarhet: Manglende tilgjengelighet, generelt økte hindringer, forringelse av eksisterende tilbud. Kilde: www. hd. com

Hindringer for lojalitet 1. Kundens egenart -Variasjonssøkende kjøpsatferd : inntil kunden når stadium 4 vil det være fristende å prøve andre alternativer - Kundens / produktets modenhet 2. Insentiver for å bytte - Se sårbarhetsvurderinger 4 foregående transparenter

Kundetilfredshet ”En følelse av glede eller skuffelse over hvordan man synes firmaets produkter fungerer i forhold til forventningene”

Norsk kundebarometer

Betydningen av omdømme

Noen resultater fra NKB - tilfredshet Kilde: www. kundebarometer. com

Noen resultater fra NKB - lojalitet Kilde: www. kundebarometer. com

Hvilke faktorer kan skape langsiktige relasjoner ? Se kapittel 9 i boken

Relasjonsfremmende insentiver 1. 2. 3. 4. Fordelsprogram Gjenkjennelsesprogram Samfunnsbygging Kunnskapsbyggende program

1. Fordelsprogram Kilde. www. vitus. no Kilde: www. nextgentel. no Merk at disse tiltakene har relativt marginal effekt.

2. Gjenkjennelsesprogram Se for øvrig betydningen av teknologi – kap 7. 2 Kilde: www. vesta. no

3. Samfunnsbygging Kilde: www. vpn. no

4. Kunnskapsbyggende program www. vitus. no

Betydningen av god klagehåndtering for å skape relasjoner

Grunnleggende forutsetning for å kunne utøve relasjonsmarkedsføring

Når bør en relasjonsstrategi ikke benyttes ? • Når det er variasjonssøkende kjøpsatferd • Når det ikke er mulig å skape emosjonelle bånd. (les: merkevarebygging) • Når kunden føler liten risiko i kjøpssituasjonen • Når det er snakk om engangskjøp • Når produktene er udifferensierte

Betydningen av teknologi for å skape relasjoner

Kundeporteføljehåndtering