Kapittel 11 Prispolitikk 1 Prispolitikk Pris som konkurransemiddel

Kapittel 11 Prispolitikk 1

Prispolitikk • Pris som konkurransemiddel • Ulike mål i prispolitikken • Pristeori og begrensninger i teorien • Priselastisitet og hvordan den måles • Faktorer som bestemmer prispolitikken • Valg av prisstrategi • Former for prissetting • Rabattpolitikk 2

Pris har mange navn • • Leie Avgift Rente Kurtasje Provisjon Toll Skatt Honarar • • • Bestikkelser Salær Lønn Kommisjon VAT Gebyr

Forbruker og priser • Referanse priser • Oppfatning av sammenheng mellom pris og kvalitet • Tilbudspriser Ca Kr 6. 50 pr liter Kr 3, 30 pr liter hos Rimi hos Lidl 4

Versågod! Prøv å finne ut av Net. Coms abonnementspriser Trådløs Familie - NYHET! Det koster INGENTING å ringe eller sende SMS til hverandre Alle velger det abonnementet som passer best Samler familiens abonnement på en faktura Familie ringepris 0, - Familie SMS 0, - Etablering 0, - Månedspris 0, - Minutt 0, 59 SMS 0, 59 MMS 1, 99 Minutt 1, 49 SMS 0, 69 MMS 1, 99 Månedspris 0, - Minutt 1, 49 SMS 0, 69 MMS 1, 99 Månedspris 129, - Minutt 0, 89 SMS 0, 69 MMS 1, 99 Månedspris 0, - Minutt 0, 99/1, 49 SMS 0, 69 MMS 1, 99 Smart. Talk - Fri etablering! Ingen månedsavgift Ingen bindingstid Lik pris i hele Norge Young. Talk - nå 25% mer for pengene! Betal kr 200, - pr måned, fyll på mer ved behov Bruk månedsbeløpet fritt, ubrukt beløp overføres til neste måned 30 SMS, 10 MMS og Personsvar inkludert hver måned Månedspris 0, - My. Talk Betal kr 450, - pr måned, bruk beløpet som du vil 100 SMS, 15 MMS, Personvar inkludert hver måned Active. Talk Alltid et godt telefontilbud Lav ringepris Kontant Ingen mobilregning Ring 50% billigere med påfylling via Net. Refill

Pris Fastsettelse av pris en svært krevende oppgave Mange usikre faktorer Viktig del av ”marketing mix” Uttrykker verdien på en vare/tjeneste for å skape et bytteforhold • Dekke kostnader + gi fortjeneste • Gir kvalitetsforventinger Et krysningspunkt mellom selgerens og kjøperens verdioppfatninger • • 6

Mål for prispolitikken • • Maksimere salget Markedsandel Maksimere fortjenesten Ønske om en gitt fortjenestemargin Møte eller unngå konkurranse Stabilisere prisnivået Støtte andre produkter 7

Teoretisk fastsettelse av riktig pris og kvantum 8

Klassisk pristeori 9

Begrensninger i pristeorien • Produktpreferanser reduserer prisens betydning • Langsiktige markedsvurderinger • Sortimentprissetting • Påvirkning fra andre enn kjøperne • Andre konkurransemidler spiller en vesentlig rolle! • Har vi nytte av pristeorien? 10

Priselastisitet defineres som den relative mengdeendring dividert med den relative prisendring (ved uendelig små endringer i pris). K 0 – K 1 K 0 e = ------------P 0 - P 1 11

3 former for priselastisitet 1. Elastisk: Den relative mengdeendring er større 2. Nøytralelastisk: Den relative menge og prisendring er 3. Uelastisk: Den relative mengdeendring er mindre enn den relative prisendring e > 1 like stor e = 1 relative prisendring e < 1 12

Faktorer som bestemmer prispolitikken • Interne faktorer • Kostnader • Retningslinjer ang. prissetting • Grad av differensiering • Likviditet • Kapasitetsutnyttelse • ”gamle produkter • Eksterne faktorer • Etterspørselsforhold • Markedsstruktur • Oligopolpriser – ”den knekte etterspørselskurven” • Bransjepraksis • Leverandørenes innvirkning • Konjunkturpåvirkning • Myndighetenes inngrep

Prisstrategi - grunnleggende beslutninger • Nivå • Samme nivå, under eller over markedspris? • Sortiment • Ulike modeller, størrelse, kvalitet? • Produktets alder • Nye eller gamle produkter 14

To hovedformer for prissetting. Nye produkter • ”Skimming price” - stor fortjeneste • • Tar høy pris – strategi som egner seg for innovasjon Ved uelastisk etterspørsel Vet lite om elastisiteten og kostnadene Høy pris - Gir større fortjeneste • ”Penetrasjonspris” – vinne markedsandeler • • • Prisen settes lavt – rask aksept av produktet Ved høy priselastisitet Stort salg - Lavere kostnader i produksjon og distribusjon Ikke sannsynlig at det er et ”elitemarked” Lav pris – lite fristende for konkurrenter 15

Strategikombinasjoner ved bruk av pris og påvirkning 16

Prisene i de enkelte stadier i livssyklusen 17

Former for prissetting • Kostnadsorienterte priser • Påslagsmetoden • Fortjenestemargin • Etterspørselsorienterte priser • • ”Break-even” –dekningspunkt Kundenes verdioppfatning Prisdifferensiering Psykologiske priser • Konkurranseorienterte priser • Bransjenormer • Prisførerskap • Anbudsprissetting 18

Reklameinnsats Sammenhengen mellom reklame og omsetning Omsetning 19

”Break-even”-diagram 20

Rabattpolitikk Prisreduksjoner i forhold til hva kjøperen yter ved kjøp av ulike kvanta, betalingsmåte osv. – bedriftsmarkedet • Ulike former for rabatter: • • Funksjonsrabatter Kvantumsrabatter Kjøpsbonus Kombinasjonsbonus 21

Økonomiske konsekvenser av prisendringer Særlig to forhold som må vurderes: • Ved prisreduksjon • Hvor mye må salget øke hvis det økonomiske resultatet skal bli minst like godt som før reduksjonen? • Ved prisforhøyelse • Hvor stor tilbakegang i salget kan aksepteres før det økonomiske resultatet blir dårligere enn før prisforhøyelsen? 22