Kapittel 10 Distribusjon Distribusjon betyr spredning og i

Kapittel 10 Distribusjon

……. . Distribusjon betyr spredning, og i markedsføring er distribusjon like mye en rammebetingelse som et konkurransemiddel…………….

Hva er distribusjon? • Bindeleddet mellom produksjon og forbruk • Sørger for et bytteforhold • En forutsetning for masseproduksjon • Ofte den største delen av markedsføringskostnadene

Grunnleggende aktørbegrep • Distribusjonskanal (eller kanalsystem) …er betegnelsen på den vei varene følger fra produsent fram til sluttbruker. Med dette mener vi hvilke typer mellomledd som benyttes ved distribusjonen. • Distribusjonsledd…. omfatter de enkelte aktører som tar del i distribusjonen. • Kanalkaptein…… er den aktør som påtar seg en rolle som innebærer og styre og lede aktivitetene til de andre aktørene i kanalen.

Distribusjonens primære oppgaver • Overføring av eiendomsrett • Transport • Lagring og varehåndtering • Sortimentsfunksjon / kategoristyring

Distribusjonens sekundære oppgaver • Finansiering • Vurdering av risiko • Oppdatering av markedsinformasjon om kunder og konkurrenter • Iverksettelse av salgsfremmende tiltak

Konsekvenser av god kundeservice God service Lave kostnader Kort leveringstid Lang leveringstid Stor leveringshyppighet Liten leveringshyppighet Stor tilgjengelighet Liten tilgjengelighet Stor fleksibilitet Liten fleksibilitet Stor pålitelighet Mindre pålitelighet Konsekvenser av god kundeservice sammenlignet med konsekvensene av lave kostnader.

Direkte distribusjon

Indirekte distribusjon

Grupper i distribusjonen • Detaljhandelen • Drastiske strukturendringer i dagligvarehandelen • Dominert av små enheter • Engroshandel • Virke som et distribusjonsledd mellom produsenter og detaljister • Større en detaljhandel – 2/3 innenfor bedriftsmarkedet • Funksjoner: innkjøp, lagring, salg, transport og kreditt • Agenter • Selvstendig næringsdrivende som formidler salg • Små enheter – 3000 i Norge • Stor betydning ved internasjonal handel

Aktørene i detaljhandelen • Lavprisbutikk • Supermarked • Hypermarked • Spesialforretning • Kjøpesenter / varehus • Hjemkjøp • Postordre / Kataloghandel

Multilevel- / nettverksmarkedsføring Produsent / grossist / importør bruker privatpersoner som distributør av aktuelle produkter til markedet.

Multilevel- / nettverksmarkedsføring vs pyramidespill • Brukes det inngangsavgift for å være med i nettverket grenser dette opp mot det som kalles pyramidespill, jft T 5 PC og WGI. Dette er ulovlig og rammes av lotterilovens § 16: Det er forbudt å opprette, drive, delta i eller utbre pyramidespill eller liknende system. Som omfattet av forbudet regnes ethvert system der det ytes vederlag for å få mulighet til å oppnå inntekter som bare følger av at andre verves til pyramidespillet mv. Forbudet i første ledd omfatter pyramidelignende omsetningssystem der det ytes vederlag for å få mulighet til å oppnå inntekter som særlig skyldes at andre verves til systemet, og ikke salg eller forbruk av varer, tjenester eller andre ytelser. Lotteri- og stiftelsestilsynet kan kreve at den som har hatt inntekt fra omsetningssystemet der det ytes vederlag for å få mulighet til å oppnå inntekter fra systemet, dokumenterer at vedkommendes inntekter særlig skyldes salg eller forbruk av varer, tjenester eller andre ytelser, og ikke at andre verves til systemet.

Tredjepartsaktører Det er en trend i markedet at flere bedrifter overlater lager- og transportfunksjonen til utenforstående spesialister. (tredjepartslogistikk)

Samarbeid og integrasjon Det er et trekk i markedet at det blir økt integrasjon mellom de ulike aktørene i markedskanalsystemet. Dette fenomenet kalles ofte vertikale markedssystemer. Det er vanlig å dele integrasjonsgraden inn i 4 forskjellige former: • Tradisjonelle systemer • Administrerte systemer • Kontraktssystemer • Integrerte systemer

Kjeder • 97% av omsetningen av dagligvarer går gjennom kjedebutikker • Norge antas å ha verdens sterkeste konsentrasjon innenfor denne bransjen • Ulike samarbeidsformer: • Filialforetak • Frivillige kjeder • Franchisekjeder

Former for samarbeid • Forbrukeroperasjonen • Coop Norge • ”Private brands” • Filialforetak • En gruppe på fem eller flere detaljhandelsbedrifter som har samme eier og er underlagt en sentral ledelse og kontroll • Eks. Dressmann, Meny og Teppeland • Frivillige kjeder • En samarbeidsgruppe av detaljister og grossister som tar sikte på å effektivisere distribusjon • Franchising • Et lisenssystem hvor eieren av et produkt, en metode eller tjeneste er identifisert ved et merke, og distribuerer dette gjennom selvstendige forhandlere tilknyttet en kjede • Enormt og økende omfang • Stort eksport potensial

Markedsstrategier for detaljister Viktigste virkemidler: • Pris • Varenes kvalitet • Sortiment¨ • Salgspersonalet • Lokalisering • Andre bekvemmelighetsfaktorer • Tjenester • Salgsfremmende tiltak • Reklame • Butikkatmosfære

Varenes kvalitet og sortiment Magneten kjøpesenter

Salgspersonale

Andre bekvemmelighetsfaktorer

Tjenester

Salgsfremmende tiltak

Lokalisering og atmosfære

Internett som distribusjonskanal Internett er viktigere som kommunikasjonskanal enn distribusjonskanal ! 3 aktuelle internettstrategier: • Kun presentasjon av produktet på nettet • La distributørene (detaljistene) ta ansvar for internettstrategien • La produsenten eller grossisten selv ta ansvar for internettstrategien

Forutsetninger for å lykkes med en internettstrategi • Et merkenavn som innbyr tillit hos forbrukerne • Konkurransedyktige priser i forhold til aktørene i den nærliggende fysiske markedsplassen • Sikkerhet med hensyn på betaling og håndtering av kundedata på nett • Et tredjeparts logistikksystem som gjør at kunden får varen i posten eller levert på døra i en akseptabel tidshorisont • Et servicesystem som effektivt håndterer klager og reklamasjoner • En nettside som er enkel i bruk og informativ forbrukeren

Nettstrategiens 7 C

Konflikter i distribusjonskjeden • Horisontale konflikter • Bedrifter på forskjellig nivå innenfor salgskanalene • Eks. leverandør og grossist eller detaljist osv. • Strukturkonflikter – endringer i salgskanalens struktur • Vertikale konflikter • Bedrifter på forskjellig nivå innenfor salgskanalene • Eks. leverandør og grossist eller detaljist osv. • Strukturkonflikter – endringer i salgskanalens struktur

Avgjørelser ved valg av distribusjonskanal • Valget av første distribusjonsledd i kjeden • Valget mellom forskjellige bedriftsformer innenfor hvert utvalgte ledd • Hvor mange og hvilke bedrifter man skal benytte innenfor hver bedriftsform

Faktorer som påvirker valg av distribusjonskanal • Velge eller bli valgt? • Bedriften selv • Konkurrenter • Produkter • Tilgjengelige distribusjonskanaler • Fleksibilitet • Markedets størrelse

Tre typer distribusjon • Intensiv distribusjon • Selektiv distribusjon • Eksklusiv distribusjon

Faktorer som påvirker valg av distribusjonskanal

Distribusjonsstrategiens 6 C • Character • Coverage • Compability • Cost • Continuity • Control

Fysisk distribusjon Effektivitet i fysisk distribusjon er kritisk for konkurransekraft. Administrative aktiviteter: • Ordrebehandling • Prognoser for etterspørselen • Utvikling og gjennomføring av driftsrutiner • Langsiktig planlegging av system og driftsopplegg • Betalingsadministrasjon • Kontroll av produktivitet, leveringskostnader og effektivitet Fysiske aktiviteter: • Lagring på ett eller flere steder • Håndtering av inn- og uttak fra lager • Pakking og emballering • Transport og terminalbehandling • Returbehandling