KAMPANIA INFORMACYJNA UEFA EURO 2012 TRZY FUNKCJE PROMOCJI

KAMPANIA INFORMACYJNA UEFA EURO 2012

TRZY FUNKCJE PROMOCJI w związku z UEFA EURO 2012 - budowanie tożsamości narodowej Polaków - budowa wizerunku Polski zagranicą - kampanie produktowe UEFA EURO 2012

PRZEZ CAŁY 2006 R. i POCZĄTEK 2007, prowadzone były działania budujące poparcie społeczne. • W wyniku tej kampanii było możliwe uzyskanie następujących celów: – zbudowanie świadomości oraz poparcia w społeczeństwie polskim dla: • udziału w staraniach o EURO 2012, • możliwości zorganizowania tak dużej imprezy w Polsce, • korzyści dla kraju i mieszkańców, • zbudowania przeświadczenia że brak infrastruktury w chwili obecnej nie jest wadą, a może doprowadzić do wybudowania nowoczesnych obiektów co będzie lepsze niż korzystanie ze starych, • zminimalizowanie przeświadczenia że Polska nie nadaje się do organizacji tak dużej imprezy, UEFA EURO 2012

Kampania informacyjna EURO 2012 Założenia ogólne: • Kampania informacyjna skierowana była do szerokiego grona odbiorców. Byli nimi mieszkańcy Polski oraz rodacy przebywający za granicami kraju - użytkownicy internetu. Kampania trwała od października 2006 r. do stycznia 2007 roku. • Swoim zasięgiem objęła teren całego kraju , koncentrując główne działania w 8 dużych miastach Polski. UEFA EURO 2012

Kanały dotarcia do grupy docelowej: • TV, Radio, Internet, Prasa, działania ATL ( trzy filmy reklamowe) Outdoor ( reklama zewnętrzna wielkoformatowa), działania BTL, takie jak: „Bramki poparcia”, ulotki, akcja „Post it” (naklejane kartki bezśladowe), akcja „Szaliki”, fala poparcia na stadionach. Ww. działania zostały wzmocnione konferencja prasową, która odbyła się 13 października 2006 r. UEFA EURO 2012

Grupa docelowa: • Statystyczny mieszkaniec miasta • Entuzjaści sportu • Liderzy opinii społecznej • Media • Firmy i instytucje UEFA EURO 2012

Oś kreatywna: • „Wszyscy Kibicujemy Euro 2012!”. • Istotnym elementem graficznym kampanii był pomysł pokazywania twarzy ludzi, którzy nie byli znani i rozpoznawani. To byli zwykli ludzie – wszyscy, tylko nie klasyczni kibice. Dzięki takiemu zabiegowi udało się pokazać że EURO 2012 jest korzystne dla wszystkich. UEFA EURO 2012

Kampania Prasowa: • Ogłoszenia prasowe (płatne reklamy) pojawiły się w następujących tytułach: • Gazeta Wyborcza - 2 emisje: 2 i 9 października • Fakt – 6 października • Metro – 11 października • Dziennik – 6 października • W sumie w październiku ukazało się 250 publikacji prasowych, z czego 170 poruszało tematykę EURO 2012 ogólnie, a 80 dotyczyło bezpośrednio kampanii społecznej. UEFA EURO 2012

Kampania Outdoorowa: • Kampania ta realizowana głównie poprzez wielkoformatowe plakaty objęła całą Polskę. • W kraju zawisło 566 nośników reklamowych. • Bohaterami projektów graficznych byli „zwykli” mieszkańcy naszego kraju symbolizujący miasta kandydujące do organizacji Mistrzostw UEFA EURO 2012

Kampania internetowa: • Kampania trwała od 29 września do 15 października 2006. • W ramach kampanii wyświetlono 122 120 275 reklam. Natomiast formy reklamowe dotarły do 8 080 966 użytkowników. Codziennie z kampanią miało styczność średnio 1 248 098 osób. UEFA EURO 2012

Działania nietypowe: Fale poparcia UEFA EURO 2012

Akcja „Bramki poparcia”: • Po tygodniowej aktywności bramki odnotowały następujące wyniki: • Gdańsk 50 343 osób • Poznań 140 231 osób • Wrocław 247 404 osób • Warszawa 230 266 osób UEFA EURO 2012

Akcja „Post-it” (naklejane kartki bezśladowe) W 8 dużych miastach Polski odbyła się dystrybucja 1, 75 mln „naklejanych kartek bezśladowych”, które pojawiły się w centrach miast: na meblach w urzędach miast, przystankach, ławkach, słupach ogłoszeniowych, samochodach etc. UEFA EURO 2012

Akcja „Szaliki”: • To działanie jakie zostało przeprowadzone w Warszawie na Nowym Świecie i Placu Zamkowym w dniu 14 października 2006. • 8 000 szalików UEFA EURO 2012

Radio: • Spot radiowy jaki został wyprodukowany na potrzeby kampanii był emitowany w jednej stacji radiowej RMF FM. Stacja ta została wybrana z uwagi na odpowiedni stopień dopasowania grupy docelowej działań EURO 2012 i największy zasięg oddziaływania. UEFA EURO 2012

TV: • Na potrzeby kampanii stworzono 3 różne scenariusze spotów reklamowych. Spoty te po zrealizowaniu zostały wyemitowane w TV publicznej : TVP 1, TVP 2, TV Regionalna. Spoty emitowano od 12 października do 05 listopada oraz od 11 do 17 grudnia 2006 r. UEFA EURO 2012

filmy UEFA EURO 2012

Oprawa programowa w TVP 2 • Program w oprawie EURO 2012 był realizowany 2 grudnia 2006 na antenie TVP 2 w godzinach: 11: 25, 13: 20, 15: 55, 18: 55. UEFA EURO 2012

Konferencja prasowa: • W dniu 13. 10. 2006 o godzinie 13. 00 na Placu Zamkowym odbyła się konferencja prasowa EURO 2012 w której uczestniczyli m. in. Minister Sportu RP, Ambasador Ukrainy, przedstawiciele Sztabu Projektu EURO 2012. • W konferencji uczestniczyło 27 dziennikarzy z 23 redakcji sportowych. • Po konferencji dziennikarze umieścili 95 materiałów , w tym 32 dotyczących EURO 2012 oraz 63 dotyczących tylko i wyłącznie kampanii. UEFA EURO 2012

Akcja w pociągach PKP i kasach biletowych - grudzień 2006 r. /styczeń 2007 r. • Akcja realizowana była poprzez kilka elementów: – kolportaż okładek reklamowych EURO 2012 wraz z biletami kolejowymi UEFA EURO 2012

2. ekspozycja plakatów reklamowych w pociągach spółki PKP Nośniki, ilości i formaty plakatów/naklejek: UEFA EURO 2012

Konkurs rysunkowy • Konkurs został dla dzieci i młodzieży klas szkół podstawowych i szkół gimnazjalnych. • Tematem była wizja Polski podczas EURO 2012 oraz przedstawienie argumentów za organizacją tych mistrzostw w Polsce i na Ukrainie. UEFA EURO 2012

Konkurs w mediach regionalnych • Konkurs został ogłoszony w styczniu 2007 r. mediach regionalnych w całej Polsce. • Konkurs polegał na wskazaniu prawidłowej odpowiedzi na pytanie „Wspólnie z którym krajem Polska ubiega się o organizację Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku? ” • Zwycięzcom zostały wręczone zestawy nagród (200 szt. ): szalik, smycz, koszulka, kubek. UEFA EURO 2012

Dziękuję za uwagę Michał Nykowski michal. nykowski@pot. gov. pl