Juan Carlos GUEVARA Jimnez Sesin 5 1 La

Juan Carlos GUEVARA Jiménez Sesión 5 1

La naturaleza nos ha dado dos oídos y dos ojos, pero solo una boca, lo que muestra que informarse es mas importante que hablar 2 Rolando ARELLANO.

introducción § Todas las organizaciones (con o sin fines de lucro) necesitan mucha información acerca de sus competidores, prestadores de servicios y demás fuerzas del mercado. § para poder diseñar adecuadamente una estrategia de mercadotecnia sin afán de lucro, es necesario disponer de un eficaz sistema de información. 3

El factor clave: ¿Qué es información? Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera. ¿Información es poder? Clave porque… Vital para la toma de decisiones, Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo, Permite planificar, y, Posibilita el control. 4

La importancia de la información 5

Sistema de información de marketing (SIM) ¿Qué es un sistema de información de marketing? Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. 3 pasos o instancias: 1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información) 2. Desarrollar esa información 3. Distribuirla para su uso 6

Sistema de información de marketing (SIM) Directores de marketing y otros usuarios de información Sistema de información de marketing Determinación de las necesidades de información Distribución y uso de la información Desarrollo de la información necesaria Entorno del marketing Kotler y Armstrong 2008: 98 7

Ventajas del Sistema de información de marketing (SIM) ØDrástica reducción de los costos operativos. ØDisponibilidad inmediata de la información. ØIntercambio instantáneo de los resultados. ØRapidez en la toma de decisiones. ØActualización constante de la Base de Datos. ØMayor eficiencia. 8

ØMás y mejores servicios a los clientes. ØIncremento en la eficiencia de la fuerza de venta. ØRetener el dominio del mercado por parte del líder. ØRetener a los clientes casuales u ocasionales. ØIncrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. ØGanarle clientes competencia. a la 9

Paso 1: Determinación de las necesidades de Info. § ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos? § ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información? § ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no? § ¿Está disponible toda la información? § ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información? 10

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria 3 elementos de información: § Bases de datos internas § Inteligencia de marketing § Investigación de mercados Elemento final: § Análisis de la información 11

Bases de datos internas: – Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE. FF. , costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing. – Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar. 12

Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing. – Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a CONASEV y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento. 13

Investigación de mercados: – Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. – Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión. 14

Análisis de la información: Objetivos – – Vincular información aislada Realizar proyecciones Generar simulaciones y análisis por escenarios CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado. 15

Paso 3: Distribución y uso de la información § Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado. § Informes de rutina y solicitudes específicas de información. 16

SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS Opera de una forma continua Opera de forma intermitente Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado Recaba y maneja información interna y externa Recaba información externa Trata de evitar que se presenten problemas Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la computación Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas. Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información. 17

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Investigación de mercados “Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mercadotecnia específica que una organización (sin o con fines de lucro) enfrenta” (Kotler, P; Amstrong, Gary) 19

La investigación de mercados: Tipos 1. Cualitativa § § Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups 2. Cuantitativa § § Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta 20

La investigación de mercados: Proceso 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo queremos saber? 2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información? 3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos 4. Interpretación e informe de los resultados Kotler y Armstrong 2008: 102 21

Proceso 22

(1) Definiendo el problema de investigación § Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis. Kotler y Armstrong 2008: 103 23

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§ Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta. Kotler y Armstrong 2008: 103 25

§ Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto. Kotler y Armstrong 2008: 103 26

(2) Desarrollo del plan de investigación § § § Fuentes de información Enfoques de la investigación Métodos de contacto Planes de muestreo Instrumentos y herramientas de investigación 27

§ Fuentes de información: – Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico. – Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. 28

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Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema. 30

§ Enfoques de la investigación: – Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones. Ejemplo: Cliente anónimo. 31

§ Enfoques de la investigación: – Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Ejemplo: Recordación de marca. 32

§ Enfoques de la investigación: – Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo. Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica. 33

§ Método de contacto: – – Personal Teléfono Correo On line 34

§ Planes de muestreo: – ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra, a todos? – ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los resultados sean lo suficientemente confiables? – ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad? 35

§ Instrumentos de investigación: – Cuestionarios – Instrumentos mecánicos 36

Paso 3. - Interpretación de los datos Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan. Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas. “Los problemas de validez pueden destruir una investigación” 37

Paso 4. - Solución al problema Interpretación e informe de Resultados En este paso los Marketeros se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing. Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing. 38

La investigación de mercados: Resumen 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: A. Exploratoria B. Descriptiva C. Causal 2. Desarrollar el plan de investigación: A. B. C. D. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono? E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos. 3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos 4. Interpretación e informe de los resultados 39

EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 40

ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO CHRYSLER Reanimación de un gigante enfermo. KELLOGG’S Crunchy Nut Red NEW COKE Falla en la Identificación del problema. 41